三點(diǎn)讀懂樂(lè)視“LePar超級(jí)合伙人”

    硬件公司能夠完全依賴(lài)于電商嗎？這個(gè)問(wèn)題很好回答，從小米手機(jī)的發(fā)展經(jīng)歷看，當(dāng)規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，硬件企業(yè)必須依賴(lài)線(xiàn)下線(xiàn)上兩個(gè)渠道，而不是固守其一——現(xiàn)在，樂(lè)視電視也走上了這條路。

    樂(lè)視為何現(xiàn)在推“超級(jí)合伙人”計(jì)劃

    近日，樂(lè)視推出“LePar超級(jí)合伙人”計(jì)劃，將以“O2O+C2B+眾籌”三種方式啟動(dòng)線(xiàn)下市場(chǎng)渠道布局，這也將使得樂(lè)視直接切入傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“市場(chǎng)腹地”：新興互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)從“拔毛階段”，進(jìn)入“削筋斷骨”時(shí)期。樂(lè)視此時(shí)采取這一動(dòng)作，具有至少如下的幾點(diǎn)必然性。

    第一， 從市場(chǎng)核心數(shù)據(jù)看，今年上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌。其中，銷(xiāo)售數(shù)量，這個(gè)最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)下跌達(dá)到9%。市場(chǎng)規(guī)模萎縮的重災(zāi)區(qū)是一線(xiàn)城市市場(chǎng)，下跌22%，其次占據(jù)5成銷(xiāo)售規(guī)模的農(nóng)村市場(chǎng)則下跌17%。市場(chǎng)唯一的增長(zhǎng)點(diǎn)是：“城鄉(xiāng)結(jié)合部”。也就是，樂(lè)視TV高級(jí)副總裁張志偉所說(shuō)的“一、二線(xiàn)城市電商消費(fèi)已經(jīng)飽和，而三線(xiàn)及三線(xiàn)以外城市的市場(chǎng)，并未被充分挖掘，還有大量的機(jī)會(huì)”。

    但是，城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)，卻不適應(yīng)于大家電的長(zhǎng)途運(yùn)輸——樂(lè)視自有電商平臺(tái)，缺乏蘇寧或者京東等的物流體系，所以現(xiàn)在需要超級(jí)合伙人計(jì)劃，來(lái)幫助樂(lè)視彌補(bǔ)“唯一增量市場(chǎng)”的短板。

    第二， 從電商市場(chǎng)，彩電產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況看，樂(lè)視面臨兩個(gè)數(shù)據(jù)：1.樂(lè)視占據(jù)電商互聯(lián)網(wǎng)電視五分之一的份額，市場(chǎng)占比非常之高；2.2014年上半年電商渠道彩電銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)84%，具有全年同比翻番的可能，電商渠道依然處于快速增長(zhǎng)期，樂(lè)視銷(xiāo)量提升依然有很大空間。

    以上兩個(gè)數(shù)據(jù)表面看都是“好消息”。但是從長(zhǎng)期增長(zhǎng)角度看，則是“越是高速、越是高比例，就更接近頂點(diǎn)”——這個(gè)頂點(diǎn)何時(shí)到來(lái)呢？也許就在一兩年內(nèi)。此后，樂(lè)視彩電的增長(zhǎng)就必須依賴(lài)線(xiàn)下渠道。而線(xiàn)下渠道的布局是需要長(zhǎng)期運(yùn)作的。線(xiàn)下渠道構(gòu)建的周期之長(zhǎng)，決定了樂(lè)視必須“提前”行動(dòng)。此外，與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米比較，樂(lè)視的線(xiàn)下弱項(xiàng)很明顯，這則要求樂(lè)視“先人一步”行動(dòng)，制定超前于小米電視的布局策略。

    第三， 從樂(lè)視電視的銷(xiāo)售數(shù)量數(shù)據(jù)看，樂(lè)視也已經(jīng)到了“要吃線(xiàn)下”的時(shí)刻。在樂(lè)視電視過(guò)去一年的嘗試中，共計(jì)銷(xiāo)售了近百萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品，其中2014年上半年銷(xiāo)量占超過(guò)6成。按此數(shù)據(jù)，樂(lè)視2014年全年銷(xiāo)量渴望達(dá)到、甚至超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)。

    這樣一個(gè)銷(xiāo)量規(guī)模意味著什么呢？意味著樂(lè)視在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的占比將達(dá)到3%左右。而國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)中，海信、海爾、長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維、康佳六大品牌的市場(chǎng)占比之和一直超過(guò)75%。也就是說(shuō)，市場(chǎng)留給樂(lè)視、小米、松下、索尼、夏普、三星、LG、聯(lián)想、熊貓等企業(yè)的份額總和非常少——在這么少的份額中樂(lè)視已經(jīng)可以搶到總體市場(chǎng)的3%，即超越了二線(xiàn)品牌的平均份額量。以非傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手段獲得這樣的一個(gè)份額，是一個(gè)很不錯(cuò)的成績(jī)。但是，接下來(lái)的樂(lè)視的發(fā)展則會(huì)面臨“頂板”效應(yīng)。在百萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的關(guān)口，樂(lè)視不僅需要“走自己獨(dú)特的路”，也需要“走別人的路，讓別人”無(wú)路可走。

    份額“頂板效應(yīng)”，決定了樂(lè)視已經(jīng)到了和傳統(tǒng)彩電企業(yè)直接過(guò)招，而不是依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律和電商“迂回包圍”的時(shí)候。所以，樂(lè)視決定進(jìn)入傳統(tǒng)彩電企業(yè)“最強(qiáng)陣地”，線(xiàn)下渠道搏一把。

    綜上所述，樂(lè)視渠道革新的本質(zhì)是“成長(zhǎng)的必然”，是“野心的體現(xiàn)”。這也是最值得傳統(tǒng)彩電企業(yè)深思的地方：樂(lè)視不僅僅是想吃掉電商和互聯(lián)網(wǎng)電視的“非主流份額”。