擁抱互聯(lián)網(wǎng)：彩電業(yè)別無選擇

彩電與互聯(lián)網(wǎng)的十年交集

    2003年，一種叫做“流媒體”電視的新產(chǎn)品，在國內(nèi)彩電市場誕生。首先推出這種產(chǎn)品的品牌是海爾。流媒體電視的出現(xiàn)，是電視首次與網(wǎng)絡(luò)掛鉤：雖然其應(yīng)用方式僅限于將網(wǎng)絡(luò)下載的內(nèi)容，拷貝到優(yōu)盤上，然后通過電視機(jī)的USB接口播放。

    2013年，創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文公開表示：“誰反對擁抱互聯(lián)網(wǎng)，誰下課”。再此之前，創(chuàng)維剛剛完成與阿里巴巴合作推出新一代智能電視的合作。十年的發(fā)展，已經(jīng)使得“和互聯(lián)網(wǎng)擁抱”，從一種新型的彩電應(yīng)用創(chuàng)新，變成了彩電產(chǎn)業(yè)“生死存亡”的關(guān)鍵。

    2004年，國內(nèi)彩電品牌海信正在醞釀推出IPTV、電視電腦一體機(jī)。這是一種將電腦和電視全部軟硬件和應(yīng)用集成在一起的產(chǎn)品。但是，海信的這次嘗試并不成功。此后的05年和06年，“超前”的電腦電視一體機(jī)逐漸退出了舞臺。

    與此同時，國內(nèi)三大電信運(yùn)營商都在琢磨著怎么推動IPTV的發(fā)展。此時IPTV的概念還僅限于“用電信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)傳輸電視節(jié)目信號”。并同時提供互聯(lián)網(wǎng)性的交互功能。中國電信，在上海等地為這種新業(yè)務(wù)模式做了很大規(guī)模的應(yīng)用試驗(yàn)。但是，由于涉及廣電網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)絡(luò)兩大集團(tuán)的利益交割，IPTV推進(jìn)緩慢。

    做著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)客廳大夢的還有“盛大盒子”——這是最早的完整互聯(lián)網(wǎng)電視形態(tài)。盛大希望通過一款低價的盒子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)的技術(shù)，將區(qū)別于傳統(tǒng)廣電模式的“內(nèi)容”，尤其是互動內(nèi)容，推給客戶。這一模式在當(dāng)時具有很強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性。但是獨(dú)創(chuàng)也帶來了一個巨大的問題：盛大的模式觸動了多方的既得利益，有沒有成熟和成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，而且與當(dāng)時主流的應(yīng)用格局不能融合。這決定了盛大模式始終是長不大的“孩子”。

    時間推移到2007年前后，互聯(lián)網(wǎng)和彩電的結(jié)合迎來了一個新的契機(jī)。這兩年的時間內(nèi)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場誕生了400多家視頻網(wǎng)站。這些平臺能夠提供的影音娛樂內(nèi)容的豐富性、可選擇性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣電平臺。雖然，此時的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容還不能直接進(jìn)入廣電網(wǎng)絡(luò)，但是誰也阻止不了“消費(fèi)者”用腳投票：從這一刻開始，大量的電視觀眾開始流失，并轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。2011年，北京市的研究數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，傳統(tǒng)電視的開機(jī)率已下降到了30%。

    實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)視頻、正版視頻、原創(chuàng)視頻內(nèi)容不斷充實(shí)，以及互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，不斷提升的寬帶帶寬、不斷降低的網(wǎng)絡(luò)價格的影響下，擺在電視和廣電產(chǎn)業(yè)廠商面前的選擇只有一個：要么你也做融入互聯(lián)網(wǎng)，要么等待凋零。

    這一時期最關(guān)鍵的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)是央視主導(dǎo)的CNTV，即國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的成立。它標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)基因的內(nèi)容和內(nèi)容分發(fā)方式，作為未來家庭個人娛樂的主要方式和方向已經(jīng)得到廣電領(lǐng)域最權(quán)威參與者的認(rèn)可。

    2010年第三季度，海信在國內(nèi)彩電界發(fā)布了一款新品：他與2004年海信的電腦電視一體機(jī)功能上差異并不大，甚至更為靈活易用，并價格低廉。海信管它叫做“智能電視”！此后，短短的兩年多時間，智能電視就成為了整個彩電產(chǎn)業(yè)的主流產(chǎn)品，市場占有率超過7成。這種產(chǎn)品，擁有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以像普通電腦一樣任意安裝程序、擴(kuò)展功能，并瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在技術(shù)上，智能電視和智能手機(jī)體系一致，相對傳統(tǒng)電腦產(chǎn)品具有應(yīng)用更為簡潔、成本更為低廉的優(yōu)勢。

    智能電視的問世，實(shí)際上已經(jīng)徹底打破了電視和互聯(lián)網(wǎng)之間的障礙：無論是技術(shù)的、應(yīng)用習(xí)慣的、市場需求的，還是政策的壁壘，都在這一刻徹底失效。但是，作為彩電企業(yè)，他們擁抱互聯(lián)網(wǎng)的道路才剛剛開始！

互聯(lián)網(wǎng)背景下，彩電產(chǎn)業(yè)重新合縱連橫

    2013年春季彩電市場，一家名為樂視的企業(yè)，推出了自己的首款智能電視產(chǎn)品。而樂視此前的業(yè)務(wù)僅限于互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容服務(wù)。樂視電視的誕生成為了互聯(lián)網(wǎng)與彩電產(chǎn)業(yè)重組的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)：

    樂視電視的出現(xiàn)，告訴業(yè)界：彩電產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容主導(dǎo)硬件”的時代已經(jīng)來臨；自由的網(wǎng)絡(luò)渠道作為一個彩電品牌主要銷售支撐渠道的時代已經(jīng)來臨；樂視網(wǎng)不斷掛出的樂視超級電視的廣告，更是告訴彩電業(yè)界，依賴于傳統(tǒng)媒體的彩電品牌營銷格局已經(jīng)被打破；樂視電視主要硬件技術(shù)依賴于代工企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)告訴彩電業(yè)界，彩電界是時候說“軟件硬件”分家、“內(nèi)容與硬件獨(dú)立、運(yùn)營與制造分家了……

    在樂視電視之后，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的整合進(jìn)一步加速：首先，聯(lián)想確認(rèn)，液晶之父夏普成為聯(lián)想彩電的代工者；聯(lián)想同時為夏普智能電視提供計算部分的技術(shù)支持。第二，小米電視成功出世，這個智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的黑馬，開始尋求在智能彩電領(lǐng)域復(fù)制他的成功經(jīng)驗(yàn)。第三、TCL和愛奇藝，創(chuàng)維和阿里巴巴的聯(lián)合電視登場，此前類似創(chuàng)維酷開平臺等彩電企業(yè)獨(dú)立創(chuàng)辦內(nèi)容平臺的模式正是進(jìn)入歷史。第四，TCL彩電代工業(yè)務(wù)獨(dú)立分拆上市，體現(xiàn)了代工產(chǎn)業(yè)在彩電業(yè)界地位的加強(qiáng)，更體現(xiàn)了彩電產(chǎn)業(yè)運(yùn)營營銷和制造分離的趨勢已經(jīng)形成。第五，海信和創(chuàng)維推出自己主導(dǎo)的安卓定制彩電操作系統(tǒng)，彩電行業(yè)軟件競爭模式再次升級，軟件脫離傳統(tǒng)的對硬件的依附地位，價值日益獨(dú)立的趨勢正式形成……

    某種意義上，2013年的彩電產(chǎn)業(yè)就是一個“重新拉幫結(jié)伙”的時代，就是一個“原有秩序和規(guī)則悉數(shù)被打破”，新規(guī)則開始建立的時代。

    渠道上，網(wǎng)購購物正在成為“主流渠道”。小米和樂視電視主要依賴于網(wǎng)絡(luò)銷售。小米、樂視、TCL-愛奇藝電視的營銷主要通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。樂視網(wǎng)、愛奇藝網(wǎng)全天候滾動播出二者電視產(chǎn)品的廣告。海爾家電和天貓的營銷合作進(jìn)一步升級，團(tuán)購、定制概念頻出，花樣翻新、規(guī)模翻倍。海爾彩電對天貓這個黃金伙伴的依賴再次加強(qiáng)。

    產(chǎn)品體驗(yàn)上，軟件正在成為主導(dǎo)，硬件部分智能性能的關(guān)注度逐漸上升，傳統(tǒng)顯示性能在彩電購買決策中的作用不斷下降。雖然顯示技術(shù)的進(jìn)步也有4K、超高清、雙通道等新概念，但是這些概念自2012年底就開始不及四核心、大內(nèi)存、安卓4.0，以及各種定制UI“有面子”。目前，彩電市場推動新產(chǎn)品出現(xiàn)的主要技術(shù)已經(jīng)不是顯示技術(shù)的進(jìn)步，而是智能軟件和計算硬件技術(shù)的進(jìn)步。

    游戲規(guī)則上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從傳統(tǒng)的彩電產(chǎn)品的“輔助內(nèi)容提供者”，逐漸走向前臺，成為市場話語權(quán)的執(zhí)牛耳者。一方面，小米電視，以47英寸3D電視，超高的智能配置和獨(dú)特的miui，爆出2999元的超低價格；隨后創(chuàng)維阿里巴巴智能電視產(chǎn)品爆出1999的更低價。而此前，樂視超級電視6999元的價格也創(chuàng)造了同等產(chǎn)品的最新低價紀(jì)錄。一場以新的價格戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)為中心的智能電視戰(zhàn)役已經(jīng)拉開。雖然第一個舉起屠刀的是互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，但是傳統(tǒng)彩電企業(yè)不可能眼見別人揮刀相向，而無動于衷。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)還在瓜分電視營銷的互聯(lián)網(wǎng)資源、電視網(wǎng)絡(luò)銷售的互聯(lián)網(wǎng)資源。比如，樂視彩電在樂視網(wǎng)、TCL彩電在愛奇藝的大量廣告、海爾與天貓平臺的緊密銷售合作等——占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論和銷售平臺這個陣地，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)彩電企業(yè)合縱的“第一仗”。

    互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的碰撞，已經(jīng)徹底改變彩電產(chǎn)品和彩電產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。無論是主動迎接挑戰(zhàn)，還是被動順應(yīng)市場變革，“求變”已經(jīng)是彩電產(chǎn)業(yè)的基本共識。

適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，彩電企業(yè)需要新基因

    互聯(lián)網(wǎng)對于彩電產(chǎn)業(yè)是一個新興事物，但是卻是未來的主戰(zhàn)場。傳統(tǒng)的以廣電網(wǎng)絡(luò)被動推送為主的彩電娛樂方式必然成為歷史。這需要彩電企業(yè)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)”帶來的新基因。

    小米的獨(dú)特策略：小米2999元電視的推出，已經(jīng)挑起了一場價格戰(zhàn)。但是這場價格戰(zhàn)還與以往的彩電產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)不同。小米比較的不僅僅是價格誰更低，而且還在比較產(chǎn)品配置多高。高配低價、一款產(chǎn)品頂替?zhèn)鹘y(tǒng)彩電企業(yè)多款產(chǎn)品的市場定位；單款產(chǎn)品市場需求滿足度極高、面向消費(fèi)者謀求一步到位的應(yīng)用體驗(yàn)；定價策略尊崇上市初期的成本定價，而不是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的高溢價定價；產(chǎn)品價格幾乎生命期內(nèi)極少降價，避免產(chǎn)生多次降價貶值……小米電視的這些策略，對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)都是全新的概念。

    作為最具“互聯(lián)網(wǎng)”基因，又不從事互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，而專司硬件的小米，在電視產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)具有很強(qiáng)的典型性，是帶給整個電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營理念沖擊最大的新興品牌之一。但是，小米卻并不孤獨(dú)。

    TCL和愛奇藝的合作，是另一種互聯(lián)網(wǎng)基因的表現(xiàn)。TCL是硬件企業(yè)，他甚至有獨(dú)立的彩電代工部門。愛奇藝是互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容企業(yè)，背靠百度這棵中國互聯(lián)網(wǎng)最粗壯的大樹。二者的結(jié)合體現(xiàn)了彩電產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和硬件的結(jié)合。但是，對于具體的彩電企業(yè)，TCL則體現(xiàn)了內(nèi)容和硬件的分離。此前，彩電企業(yè)也有獨(dú)立建設(shè)或者合作建設(shè)內(nèi)容平臺的嘗試。現(xiàn)在，TCL和愛奇藝的合作，創(chuàng)維和阿里巴巴的合作，充分表明：對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)內(nèi)容和硬件的距離越來越大。這將直接否定彩電企業(yè)此前以內(nèi)容服務(wù)獲利的運(yùn)營假設(shè)，并確定未來智能電視硬件產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之間獨(dú)立存在、聯(lián)合服務(wù)的產(chǎn)業(yè)體系。

    百度電視棒的成功。9月16日正式發(fā)布的百度電視棒半天就獲得了1萬個預(yù)約客戶。這個數(shù)字超過了人們的想象。百度等企業(yè)的智能電視棒（盒）的成功，引發(fā)智能電視是一體機(jī)為主還是分體機(jī)為主的思考；更引起了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在TV平臺的入口之爭；甚至因?yàn)榘俣冗�要推出wifi外置網(wǎng)卡、路由器等產(chǎn)品，引起了人們對智能電視外周產(chǎn)品金礦的興趣：至少在京東商城，關(guān)注百度影棒的客戶，都在關(guān)注路由器、鍵盤鼠標(biāo)等之類的產(chǎn)品。但是，百度電視棒最大的前景預(yù)期卻不在以上方面：機(jī)頂盒和電視棒作為和內(nèi)容結(jié)合最緊密的部分，未來會不會是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容巨頭的“必備武器”。尤其是和付費(fèi)內(nèi)容結(jié)合，這些硬件，包括電視機(jī)在內(nèi)的硬件，會不會誕生類似手機(jī)產(chǎn)品的運(yùn)營商合約機(jī)那樣的“套餐產(chǎn)品和市場”呢？如果答案是肯定的。那么這將是彩電史上最大的“產(chǎn)業(yè)規(guī)則”的變革。

    與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的智能電視不是“新事物”、“新技術(shù)”，但是，就如何同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合這一點(diǎn)而言、就互聯(lián)網(wǎng)化帶給彩電產(chǎn)業(yè)的種種影響和變革而言，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的智能電視卻剛剛走出第一步。

    自2003年開始，互聯(lián)網(wǎng)與彩電的關(guān)系幾經(jīng)波折和探索，在2013年終于進(jìn)入一個可稱之為“收獲期”的時代。雖然這個“收獲期”還不曾定型，但是它至少已經(jīng)展示出諸多必然的趨勢；并昭示著擁抱互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是彩電產(chǎn)業(yè)所有相關(guān)業(yè)者（廠商、媒體、政策、協(xié)會）必須做出的唯一選擇。