家電企業(yè)線上銷售破局，從品牌創(chuàng)新開始？

    說到易酷客、康納、KKTV這幾個(gè)品牌，大多數(shù)消費(fèi)者或許感到有些陌生，但如果您因此就認(rèn)為它們是初來乍到，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，因?yàn)樗鼈儽晨康姆謩e是美的、帥康、康佳這幾個(gè)實(shí)力雄厚的“親爹”，是名符其實(shí)的“富二代”，而新興的線上市場則是它們的專屬地盤。

    隨著電子商務(wù)的迅速崛起，電商渠道的建設(shè)已經(jīng)成為了各大家電企業(yè)市場布局的關(guān)鍵一環(huán)。然而，這個(gè)在聲勢已經(jīng)趕超傳統(tǒng)線下市場的新興渠道，在規(guī)模上卻至今無法與線下渠道相抗衡。以海爾為例，從2001年進(jìn)軍電商，是傳統(tǒng)家電企業(yè)觸網(wǎng)的前輩，然而，即便如此，與線下銷售相比，線上市場依然是個(gè)孩子。海爾2012年線上銷售額約為23億元，僅占整體銷售額1.7%。

    在時(shí)下的家電圈中，線上“慘淡”經(jīng)營已經(jīng)過成為了家電企業(yè)的通病，海爾并不是個(gè)例。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年，國內(nèi)家電廠商線上銷售額多在10億元以下，占比不超過整體銷售額的5%，美的、創(chuàng)維等家電巨頭均未能打破這一門檻。傳統(tǒng)家電企業(yè)線上銷售急需破局。

    價(jià)格低廉是線上市場無可比擬的優(yōu)勢，不少消費(fèi)者選擇網(wǎng)購也正是看中了這一點(diǎn)，然而，傳統(tǒng)的家電企業(yè)卻不能肆無忌憚的應(yīng)用，因?yàn)橐�充分考慮其對(duì)線下市場的沖擊，畢竟目前線下市場仍是大頭，不能因?yàn)椤爸ヂ椤倍�冒險(xiǎn)丟了“西瓜”。然而，無論是調(diào)整型號(hào)還是推出網(wǎng)絡(luò)專供款，在原有品牌的帽子下，都難以徹底阻斷消費(fèi)者與線下市場的橫向比較心理，線上線下難以“涇渭分明”，在這種情況下，締造一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)專供品牌無疑成為了最為直接、干脆的方式。

    如，對(duì)于易酷客的定位，美的生活電器事業(yè)部總經(jīng)理甄少強(qiáng)就明確表示，“易酷客”專屬網(wǎng)絡(luò)銷售，專為80后、90后打造，只與電商直接合作，而且，為了與線下渠道徹底劃清界限，美的放棄了國美在線及蘇寧易購，將沒有線下包袱的京東選作獨(dú)家銷售平臺(tái)。

    不過，凡事有利有弊。網(wǎng)絡(luò)專屬的全新品牌雖然徹底擺脫了線上線下沖突的束縛，在定價(jià)上可以更加大膽靈活，但是，沒有了原有品牌的強(qiáng)大影響力，市場推廣的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相應(yīng)增加。如，新近宣布“觸電”的方太就明確拒絕新品牌，其商務(wù)部部長李濤表示，通過互聯(lián)網(wǎng)造新品牌，這是家電企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的集體困惑，品牌其實(shí)和渠道沒有關(guān)系，品牌只和消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)，電商造新品牌缺少沉淀，消費(fèi)者對(duì)這樣的品牌忠誠度差。

    有意思的是，當(dāng)傳統(tǒng)家電企業(yè)在各顯其能的讓自身的線上線下渠道獨(dú)立開來時(shí)，作為傳統(tǒng)家電連鎖賣場巨頭的蘇寧則在竭盡全力推廣線上線下同價(jià)。姑且不論其能否達(dá)到預(yù)期的效果，卻實(shí)實(shí)在在為家電渠道變革添加了新的變數(shù)。

    傳統(tǒng)家電企業(yè)線上銷售遭遇“天花板”是一個(gè)不爭的事實(shí)，而線上線下的利益沖突無疑是首先需要拿下的“碉堡”。目前，家電渠道正處于關(guān)鍵的變革期，對(duì)于家電企業(yè)而言，無論以何種手段，誰率先平衡了線上線下的博弈，誰就掌握了未來渠道布局的先機(jī)。