進入智能電視時代：更新換代加速

    智能電視的爭奪實質是對于家庭互聯終端的爭奪，我們認為的核心在于用戶體驗和品牌，并且在此過程中，傳統企業(yè)需要發(fā)整合軟件供應商，抑或是在一定程度上從硬件提供商向軟件供應商轉型，從而在新模式下的家庭互聯終端爭奪中獲得一席之地。

    1、我國智能電視發(fā)展現狀

    2011年的CES消費電子展，海信、三星、LG等企業(yè)都重點展示了智能電視產品，也標志著全球電視“智能”時代的開啟。2011年以來，我國智能電視滲透率持續(xù)提升，但保有量仍不足存量彩電的5%。目前消費者對智能電視的用戶體驗并不滿意，導致用戶黏性低，用戶活躍度低。

    銷售占比持續(xù)提升，保有量仍低。據奧維咨詢的統計數據，我國彩電行業(yè)智能電視滲透率從2011年的8.9%提升至2012年的32%。

    普及初期，保有量占比不足5%。智能電視從2010年開始普及，截至2012年底保有量在2000萬臺左右，按照全國4億戶，彩電平均保有量120%測算，全國電視保有量在4.8億臺左右，智能電視在存量電視中的占比不足5%。

    智能電視缺乏消費者黏性，消費者對用戶體驗不滿意。目前行業(yè)內普遍存在智能電視不智能，操作復雜的問題，影響了消費者的使用體驗，也使得智能電 視的滲透率雖然不斷提升，各品牌的產品的區(qū)隔度并不高。據《2012年智能電視產業(yè)白皮書》調查顯示，36%消費者認為對目前智能電視產品的不足在于操作 系統不好用，另有26%認為操作過于復雜，超過60%的不滿集中在操作層面。

    用戶活躍率低。雖然智能電視滲透率在持續(xù)提升，但由于缺乏殺手級應用，現有操作系統體驗不佳等原因，消費者對現有的智能電視并不滿意，直接導致智能電視的功能被閑置，用戶活躍度低。據中國視像協會公布的數據顯示，我國整體智能電視的用戶活躍率低于20%。

    2、智能電視時代對傳統制造業(yè)的影響：加速更新換代

    2.1.1我國彩電合理內銷量在6000萬臺左右

    彩電行業(yè)是普及最早的大家電品類，目前城鎮(zhèn)、農村的家庭彩電保有量分別為135%和115%，且近幾年彩電的保有量較為穩(wěn)定，更新及新房銷售拉 動的置換更新需求在彩電需求中占了主導。而從絕對量來看，相較于其他大家電，彩電行業(yè)的內銷量并不高，近5年一直穩(wěn)定在4000萬臺上下。

    而我們認為我國彩電的合理內銷量應該在6000萬臺以上，1)按照保有量測算：按彩電每百戶保有量150臺測算，4億戶家庭測算，我國彩電保有 量總額穩(wěn)定階段可以達到6億臺，更新周期保守按10年測算，穩(wěn)定后的年均更新需求在6000萬臺。2)參照發(fā)達國家彩電內銷量測算：日本彩電2012年內 銷量為645萬臺，人口1.28億人(折算4000戶)。我國4億戶家庭，穩(wěn)定后的彩電需求測驗應在6000萬臺以上。

    2.1.2內銷量偏低的主要原因在于更新率低

    彩電行業(yè)目前實際內銷數量低于理論值的主要原因在于更新率低，而彩電作為具有消費電子屬性的家電品類，更新率理應比白電品類更高。我們認為這主 要是由于：1)目前的彩電更新主要是由面板技術的革新所驅動的，而最大的跨越式革新發(fā)生在CRT向平板的轉換(出現在2006年)，而近幾年LCD到 LED的面板技術改進與此前的技術進步相比并不算跨越式的，也沒有充分激起消費者的置換更新需求。2)隨著手機、平板電腦等的崛起，電視這塊屏在家庭視聽 娛樂中的地位在逐步下降，居民對更新家庭中技術落后的存量彩電的緊迫性和主觀意愿在下降。

    2.1.3智能電視有望引發(fā)換機潮

    目前智能電視占存量彩電的占比不到5%，隨著智能電視用戶體驗的不斷改善，制造商和內容運營商的共同推動下，智能電視有望激發(fā)消費者的更新需 求，引發(fā)換機潮。我們對換機需求進行簡單的測算，假設消費者會在未來對5年以上的彩電更新，5年更新完畢，則每年可以為行業(yè)提供5502萬臺的更新需求。

    3、行業(yè)發(fā)展路徑

    3.1二大路徑融合

    我們認為長期來看，智能電視產業(yè)最終可能呈現兩種路徑融合發(fā)展的趨勢，且兩種模式分別由現有彩電制造企業(yè)、內容運營商主導，類似于智能手機行業(yè)中并存的安卓和蘋果模式。

    模式1：制造企業(yè)+內容商。在這種模式下，制造企業(yè)主導，整合內容商，類似于智能手機的安卓模式。制造企業(yè)賺取硬件利潤，并享有內容商的分成。而搭載的內容商獲取內容、廣告等收入。

    模式2：內容企業(yè)+代工制造。該模式類似于智能手機中的蘋果模式及此前樂視推出的超級電視模式。其中內容企業(yè)是主導，而制造端交由代工企業(yè)完 成。代工企業(yè)以此爭奪電視制造市場，賺取代工制造利潤，而內容運營企業(yè)通過占據終端市場，獲取持續(xù)的內容收入和廣告收入。該模式盈利的關鍵在于用戶規(guī)模。

    無論哪種模式，我們認為主導企業(yè)必須具備較高的品牌影響力和消費者口碑，才能依靠用戶規(guī)模攤薄硬件成本，獲取內容收入。并且我們認為未來行業(yè)將會是兩種模式并存，融合發(fā)展的情況。

    主導企業(yè)角色不同，決定了兩種模式各有優(yōu)劣。以上兩種模式由于主導企業(yè)不同，在推進過程具有不同的立場和側重，因此在發(fā)展中也存在各自的優(yōu)勢和 瓶頸。例如內容企業(yè)主導的模式，由于是挑戰(zhàn)者和新進入者，會敢于大舉利用新渠道、新模式;而現有制造商主導的模式，會利用已有渠道和優(yōu)勢，穩(wěn)步漸進的推 進。我們認為未來行業(yè)可能會存在兩種模式融合發(fā)展的態(tài)勢。

    模式1的優(yōu)勢在于，以現有制造商為主導的情況下，能夠利用現有制造企業(yè)的渠道及品牌影響力。該模式的瓶頸在于，現有制造企業(yè)對固有的產業(yè)模式熟 悉而依賴，要采用新模式需要具備較強的全產業(yè)的整合能力，以此來整合軟件供應商抑或是一定程度的向軟件供應商轉型，從而實現對電視——這一新型的家庭互聯 終端的占領。

    模式2的優(yōu)勢在于能夠利用互聯網等新興銷售渠道降低流通成本。而瓶頸在于需要有品牌影響力的企業(yè)主導從而打造完整的垂直生態(tài)鏈，獲得較大的用戶規(guī)模，并且需要具備技術和制造能力的代工企業(yè)。

    3.2既得利益方及行業(yè)管制決定了發(fā)展進程

    我們認為，智能電視產業(yè)的發(fā)展是由業(yè)務、產品、模式、政策的合力驅動的。而目前在智能電視產業(yè)鏈中，由于存在既得利益方(廣電系，現有電視臺)，行業(yè)管制嚴格，消費者版權意識薄弱等問題，我們認為智能電視產業(yè)的發(fā)展進程所需時間可能較長，而各方博弈也將長期存在。

    行業(yè)管制嚴格使得行業(yè)發(fā)展進程可能較慢。按照181號文《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》的要求，智能電視視頻內容的傳播必須走集成播控 平臺通道。截至目前，廣電總局一共頒發(fā)了7張互聯網電視集成業(yè)務牌照，9張互聯網電視內容服務牌照，對象均為國有電視臺及其關聯企業(yè)。由于廣電系統需要維 系自身利益以及現有既得利益方的利益，未來非廣電系企業(yè)獲得集成業(yè)務牌照的可能性較小，而牌照的稀缺性、各方博弈的長期存在也限制了智能電視行業(yè)的發(fā)展速度。

    4、家庭互聯終端爭奪，品牌廠商有望勝出

    智能電視的爭奪實質是對于家庭互聯終端的爭奪，我們認為的核心在于用戶體驗和品牌，并且在此過程中，傳統企業(yè)需要發(fā)整合軟件供應商，抑或是在一定程度上從硬件提供商向軟件供應商轉型，從而在新模式下的家庭互聯終端爭奪中獲得一席之地。

    對于制造企業(yè)而言，由于對現有的產業(yè)模式熟悉而依賴，智能電視產業(yè)需要制造企業(yè)具備較強的全產業(yè)的整合能力，并對持續(xù)響應行業(yè)的變革，不斷優(yōu)化 自身的產品和模式。因此我們認為在智能電視時代，勝出的傳統制造企業(yè)必須具備以下條件：1)具有產業(yè)鏈全盤運作能力、整合能力;2)對行業(yè)變革響應速度 快;3)具有品牌優(yōu)勢的彩電廠商。

    投資建議

    智能電視的發(fā)展將有望激發(fā)行業(yè)的更新需求，因此，我們維持行業(yè)“看好”的評級。

    投資標的方面，我們推薦海信電器(行情,問診) (600060，增持)，公司應對行業(yè)變革的速度快，持續(xù)完善自身的產業(yè)鏈整合能力，對軟件整合步伐快于競爭對手，具備智能電視時代的競爭優(yōu)勢。從估值角 度來看，目前公司13年PE不到9倍，并且我們認為公司作為變革速度快，整合能力優(yōu)秀的傳統制造商，順應行業(yè)變革的逐步轉型也有望提升公司作為硬件企業(yè)的 估值水平。

    海信2010年在國內率先推出基于自主知識產權操作系統的智能電視，也致力于打造完整的智能多媒體產業(yè)鏈，過往，公司面對行業(yè)變革響應速度快于 同行，并且在2011年集團就宣布智能化轉型，轉型以來，先后推出XT710、XT770、K560、K580、K660、K610、K360、 XT880、VIDDA系列智能電視，并整合了中國互聯網電視、華數、百事通、奇藝、騰訊、淘寶等互聯網服務商，逐步完整自身的智能電視產業(yè)鏈，也建立起 了全球化的研發(fā)和產品設計團隊，不斷優(yōu)化和改進智能電視產品的用戶體驗。

    海信自2009年推出互聯網電視產品以來，積累了1322萬用戶，而帶Android系統的智能電視自2012年推出以來，發(fā)展迅速，截至12年10月，用戶達到105萬。

    公司智能電視的激活率也高于行業(yè)平均，截至12年10月，平均激活率達31.7%，Android系統的智能電視激活率更是達到77.1%，而iSuppli統計數據顯示2012年整體電視的聯網率為17.5%。