2013年中國(guó)彩電市場(chǎng)上半年回顧與未來(lái)展望

    中國(guó)彩電市場(chǎng)在2013年上半年進(jìn)入前所未有的高速增長(zhǎng)階段。2013年元旦、春節(jié)期間，三四級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，一季度、二季度一路高歌猛進(jìn)，成就了自2008年以來(lái)前所未見(jiàn)的高速增長(zhǎng)的上半年。但隨著節(jié)能補(bǔ)貼政策的結(jié)束，2013年下半年彩電業(yè)逐步走入政策空窗期，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)增速放緩、銀行錢(qián)荒、樓市增速受到抑制等一系列利空消息的影響下，中國(guó)彩電業(yè)如何在后政策時(shí)代走出一步好棋，實(shí)現(xiàn)重新提速，成為目前業(yè)內(nèi)熱議的焦點(diǎn)。

    四大因素迭加引發(fā)彩電行業(yè)高增長(zhǎng)

    2013年上半年，彩電行業(yè)走出了一條高速增長(zhǎng)的路線(xiàn)，其中第二季度甚至創(chuàng)造出新的行業(yè)紀(jì)錄。據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與奧維咨詢(xún)（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-6月內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模 2301萬(wàn)臺(tái)，同比上升29%，零售額822億元，同比上升32%。其中，液晶電視銷(xiāo)量為2180萬(wàn)臺(tái)，同比上升35%，銷(xiāo)額為776億元，同比上升37%。等離子電視銷(xiāo)量為103萬(wàn)臺(tái)，同比上升2%，銷(xiāo)額44億元，同比下降16%。其中，對(duì)比近四年二季度同比市場(chǎng)規(guī)模，可以發(fā)現(xiàn)2013年的二季度市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)創(chuàng)造了新的行業(yè)紀(jì)錄。

    表一：2013年1-6月內(nèi)銷(xiāo)彩電零售數(shù)據(jù)

    數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢(xún)（AVC）零售推總數(shù)據(jù)（包含線(xiàn)下和線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）

    表二：2010年—2013年第二季度同比銷(xiāo)量

    數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢(xún)（AVC）零售推總數(shù)據(jù)（包含線(xiàn)下和線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）

    2013年上半年彩電行業(yè)出現(xiàn)高速增長(zhǎng)的原因有四，一是節(jié)能補(bǔ)貼政策結(jié)束，翹尾作用強(qiáng)勁；二是彩電產(chǎn)品的智能化、大屏化、高清化，引發(fā)新一輪電視換機(jī)潮；三是地產(chǎn)的增長(zhǎng)推動(dòng)基本需求；四是電子商務(wù)的迅猛發(fā)展助長(zhǎng)了彩電行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

    節(jié)能惠民補(bǔ)貼到期不再延續(xù)的消息刺激了彩電企業(yè)的瘋狂促銷(xiāo)，各廠(chǎng)商在1-5月利用節(jié)能補(bǔ)貼政策的最后契機(jī)，加速推廣節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品，使得上半年尤其是第二季度呈現(xiàn)出空前的高速增長(zhǎng)。據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年5月單月，增幅創(chuàng)下自2008年以來(lái)的最高增幅，達(dá)46%，銷(xiāo)量達(dá)413萬(wàn)臺(tái)。

    同時(shí)，彩電功能多樣化、更新?lián)Q代頻率加快也是上半年彩電實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的主要原因。據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）的統(tǒng)計(jì)，2011年，中國(guó)城鄉(xiāng)彩電市場(chǎng)已經(jīng)售出的平板電視累計(jì)突破1億臺(tái)。而這其中有很大一部分產(chǎn)品的功能已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的落伍。

    經(jīng)過(guò)臨近兩年的市場(chǎng)推廣和培育，大量新興功能推向市場(chǎng)，使電視產(chǎn)品逐漸由單一功能消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向多元功能消費(fèi)產(chǎn)品，逐年更新的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、外觀、邊框材質(zhì)、產(chǎn)品顏色等也使得電視從耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚消費(fèi)品。除了產(chǎn)品自身變化外，與收看電視相關(guān)的背景也發(fā)生了重大變化，高清電視頻道、3D電視頻道相繼開(kāi)通，IPTV、高清電視機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒等問(wèn)世，從側(cè)面要求了電視本身的軟硬件升級(jí)。在這樣的背景下，換機(jī)潮再次來(lái)襲。

    同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的短暫釋放和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展都為彩電行業(yè)的高增長(zhǎng)奠定了良好的外部環(huán)境。去年年末至今年年初釋放的地產(chǎn)需求，為彩電第二季度強(qiáng)勢(shì)放量打下良好基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年1-11月，國(guó)內(nèi)200城市商品房銷(xiāo)售面積同比去年增長(zhǎng)2.4%，商品房銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.1%；2012年1-12月，兩組數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)1.8%和10%；而2013年2-3月，兩組數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，分別增長(zhǎng)49.5%和77.6%。

    如果說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一大外力之外，電子商務(wù)就成為彩電銷(xiāo)售的綠色通道。從2012年下半年開(kāi)始的網(wǎng)購(gòu)彩電旋風(fēng)在2013年持續(xù)發(fā)酵，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售在總體銷(xiāo)售中的占比逐級(jí)提升。奧維咨詢(xún)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2013年6月，僅彩電線(xiàn)上市場(chǎng)占比已達(dá)15%，銷(xiāo)售量達(dá)33萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，受節(jié)能補(bǔ)貼政策影響，彩電線(xiàn)上銷(xiāo)售在上半年呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)，線(xiàn)上市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力為上半年的高速增長(zhǎng)創(chuàng)造了額外增量，是2013年彩電市場(chǎng)一道獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)。

    IT互聯(lián)網(wǎng)跨界沖擊 行業(yè)壁壘仍然較高

    隨著技術(shù)的進(jìn)步和時(shí)間的推移，無(wú)論對(duì)于手機(jī)、PC還是電視，其產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)都是逐漸從上游材料開(kāi)始向下轉(zhuǎn)移；在手機(jī)、PC和平板電腦之后，作為第四塊屏幕的電視必將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪的最后一塊陣地。智能電視經(jīng)過(guò)兩年的醞釀，主要贏利點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移至整機(jī)廠(chǎng)商到內(nèi)容應(yīng)用商的節(jié)點(diǎn)上。作為四屏融合不可或缺的一塊，智能電視正在成為IT互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商追逐的焦點(diǎn)。

    在這樣的背景下，樂(lè)視、愛(ài)奇藝、小米、聯(lián)想等廠(chǎng)家紛紛進(jìn)入彩電行業(yè)，但思路和目的卻完全不一樣。這反映出傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的觀念的碰撞。IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)作模式和邏輯對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的是十分陌生的，IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入彩電行業(yè)，將加深行業(yè)對(duì)內(nèi)容和應(yīng)用的關(guān)注，“終端+平臺(tái)+內(nèi)容”的模式將成為衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

    作為傳統(tǒng)的PC制造商，聯(lián)想急于尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，繼手機(jī)和平板電腦之后，聯(lián)想又進(jìn)入傳統(tǒng)電視機(jī)制造領(lǐng)域。2012年4月，聯(lián)想發(fā)布“四屏一云”戰(zhàn)略，電視即是其一。與樂(lè)視、小米等企業(yè)不同，聯(lián)想進(jìn)軍電視領(lǐng)域的著重點(diǎn)還是在傳統(tǒng)終端制造，以做PC的思維方式做電視。

    而樂(lè)視網(wǎng)的核心價(jià)值始終是版權(quán)獲取和積累，并以此為原點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略性的垂直整合。往上進(jìn)入內(nèi)容制造業(yè)，往下進(jìn)入多屏終端的布局。超級(jí)電視，僅僅是這個(gè)大構(gòu)架下的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)五屏聯(lián)動(dòng)后，廣告價(jià)值最大化，最終達(dá)到從版權(quán)積累到長(zhǎng)期用戶(hù)的積累。

    同時(shí)，奧維咨詢(xún)（AVC）認(rèn)為，小米進(jìn)入電視領(lǐng)域，是基于雷軍現(xiàn)有資源體系下，在公司間層面的資源整合，由軟件系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向硬件終端的拓展，形成以小米手機(jī)為核心，多端互聯(lián)的生活、娛樂(lè)、工作服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。操作手段在于將現(xiàn)有手機(jī)用戶(hù)導(dǎo)入到電視用戶(hù)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)二次用戶(hù)綁定，挖掘用戶(hù)消費(fèi)潛力。

    盡管已有聯(lián)想、樂(lè)視等IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視終端制造領(lǐng)域，但從目前來(lái)看，電視行業(yè)固有的行業(yè)壁壘仍然較高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視視頻內(nèi)容的可能性大于進(jìn)入硬件制造。以?xún)?nèi)容方式切入，尋求與廣電企業(yè)和整機(jī)合作，提供節(jié)目?jī)?nèi)容支持和網(wǎng)絡(luò)播放技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)播放信道支持，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分成。

    UHD快速興起 四大制約因素凸顯

    2013年度，彩電行業(yè)最大的技術(shù)和產(chǎn)品亮點(diǎn)都突出表現(xiàn)在UHD（超高清電視）的快速普及中。曾經(jīng)備受看好并引起廣泛討論的大尺寸OLED 電視，由于量產(chǎn)技術(shù)問(wèn)題遲遲無(wú)法突破，使得面板廠(chǎng)商集體轉(zhuǎn)向UHD液晶面板的開(kāi)發(fā)。

    截止2013年6月，根據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， UHD在LCD中的滲透率達(dá)到0.86%，50+尺寸滲透率已達(dá)3.39%。值得注意的是，在第二季度UHD兩大新尺寸崛起，39英寸和55英寸市場(chǎng)占有率明顯攀升，這得益于上游出貨量的擴(kuò)大以及終端銷(xiāo)售價(jià)格的不斷降低。尤其是55英寸UHD產(chǎn)品，隨著友達(dá)和華星光電在55英寸實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，55英寸在終端的銷(xiāo)售價(jià)格逐漸拉低。

    但業(yè)內(nèi)人士也在這種熱點(diǎn)前表示了對(duì)UHD的冷靜思考。UHD作為一種新型顯示技術(shù)，在它發(fā)展初期主要受上游和中游量產(chǎn)能力和推廣態(tài)度影響。目前，主要因素有三方面：一是面板廠(chǎng)商、二是整機(jī)廠(chǎng)商、三是價(jià)格、四是片源內(nèi)容。

    首先，在對(duì)待UHD面板供應(yīng)的態(tài)度上，各家差異較大。臺(tái)灣群創(chuàng)積極推動(dòng)，在相同尺寸開(kāi)發(fā)上會(huì)優(yōu)先推廣UHD面板。大陸廠(chǎng)商方面，華星光電則態(tài)度相對(duì)樂(lè)觀，2013年目標(biāo)單月沖擊8至9萬(wàn)片。京東方則表示將持續(xù)跟進(jìn)UHD研發(fā)。而在韓企方面，三星、LG韓企認(rèn)為真正的變革是在OLED技術(shù)上，對(duì)UHD相對(duì)謹(jǐn)慎。

    其次，國(guó)內(nèi)主要廠(chǎng)商參與意識(shí)強(qiáng)，推進(jìn)勢(shì)頭猛。其中創(chuàng)維則將UHD作為年度推廣核心，不論是在機(jī)型數(shù)量和尺寸上均布局極為積極，上半年市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)40%。海信、TCL，均在布局多款UHD產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。康佳、長(zhǎng)虹分別以多核+UHD、客廳電視等概念切入U(xiǎn)HD電視市場(chǎng)。外資品牌方面，LG和三星少有建樹(shù)。

    第三，在目前主流的液晶電視的技術(shù)背景下，UHD已是技術(shù)頂峰，價(jià)格高昂。目前來(lái)看，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，UHD產(chǎn)品價(jià)格仍將維持高位運(yùn)行。如果單純從市場(chǎng)化角度來(lái)講，奧維咨詢(xún)（AVC）認(rèn)為相同尺寸的新產(chǎn)品與現(xiàn)有的液晶電視產(chǎn)品價(jià)格差在1.2倍左右時(shí)，消費(fèi)者接納程度較高。

    最后，針對(duì)相對(duì)薄弱的內(nèi)容環(huán)節(jié)，各整機(jī)廠(chǎng)商已經(jīng)運(yùn)用2K轉(zhuǎn)4K技術(shù)來(lái)解決。但總體來(lái)說(shuō)，UHD相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)尚待完善，至少還需要一定時(shí)間的市場(chǎng)培育期。

    隨著良品率的不斷提高，未來(lái)制約UHD發(fā)展的面板瓶頸將會(huì)破除，價(jià)格也將更加親民。目前UHD面板的良品率較低且供應(yīng)量少，供需失衡最終導(dǎo)致終端市場(chǎng)價(jià)格居高不下。奧維咨詢(xún)（AVC）預(yù)計(jì)2013年12月份，4K面板月供應(yīng)量將超過(guò)40萬(wàn)片。隨著未來(lái)面板產(chǎn)能的逐步釋放，UHD產(chǎn)品價(jià)格有望親民，對(duì)于UHD的市場(chǎng)化將有重要助益。

    下半年彩電銷(xiāo)售或持續(xù)下滑

    節(jié)能政策退出、房地產(chǎn)政策收緊，使得2013年下半年彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的可能性加大，甚至在部分季度可能出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)的情況。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，從年初至今，上半年市場(chǎng)在補(bǔ)貼政策推進(jìn)和廠(chǎng)商促銷(xiāo)活動(dòng)的拉動(dòng)下表現(xiàn)超出預(yù)期，上半年透支市場(chǎng)需求，可能造成下半年增長(zhǎng)乏力。兩大支持力量的退出，無(wú)疑給下半年行情蒙上陰影。6月以來(lái)的貨幣政策緊縮政策，銀行錢(qián)荒股市大跌，市場(chǎng)信心下降，消費(fèi)動(dòng)力不足，更是給下半年慘淡的行情雪上加霜。

    盡管形勢(shì)嚴(yán)峻，2013年的彩電市場(chǎng)仍不乏亮點(diǎn)，線(xiàn)上市場(chǎng)的興起對(duì)于彩電市場(chǎng)的影響深遠(yuǎn)，傳統(tǒng)的彩電銷(xiāo)售的三大旺季——元春旺季、五一旺季、十一旺季，因?yàn)榫�(xiàn)上促銷(xiāo)的加入，造節(jié)促銷(xiāo)等因素影響，被分割成8到10個(gè)小的單元戰(zhàn)役。盡管傳統(tǒng)旺季仍然占據(jù)大部分銷(xiāo)量，但是線(xiàn)上促銷(xiāo)對(duì)于線(xiàn)下銷(xiāo)售的帶動(dòng)效應(yīng)和分割效應(yīng)將逐漸顯現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上需要做出重要調(diào)整，以應(yīng)對(duì)現(xiàn)有實(shí)網(wǎng)虛網(wǎng)并行的新興渠道格局。

    在政策影響方面，雖然沒(méi)有補(bǔ)貼政策能夠直接刺激消費(fèi)需求，但地面波數(shù)字電視政策和節(jié)能領(lǐng)跑者制度兩大政策仍然值得關(guān)注。收地面波數(shù)字電視政策影響，十一前后將面臨產(chǎn)品切換。

    節(jié)能補(bǔ)貼政策到期不延續(xù)，政策空窗期為6-10月。新的節(jié)能領(lǐng)跑者制度配合GB24850-2013標(biāo)準(zhǔn)，從10月1日開(kāi)始執(zhí)行的可能性極大。奧維咨詢(xún)（AVC）認(rèn)為，新制度會(huì)以企業(yè)申報(bào)為主，申報(bào)的產(chǎn)品為可論證、可實(shí)現(xiàn)的節(jié)能產(chǎn)品。審核機(jī)構(gòu)將重點(diǎn)審核參與企業(yè)的申報(bào)銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)從量產(chǎn)到銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)可追蹤和監(jiān)管。

    據(jù)此奧維咨詢(xún)（AVC）預(yù)計(jì)，2013年第三季度全國(guó)彩電銷(xiāo)售預(yù)計(jì)達(dá)到1058.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.6%，第四季度銷(xiāo)量將達(dá)到1271.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.8%。但由于上半年的高增長(zhǎng)，2013年全年彩電行業(yè)仍將維持一定程度的增長(zhǎng)。

    奧維咨詢(xún)（AVC）認(rèn)為，2013年國(guó)內(nèi)電視零售量將達(dá)到4631萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.1%，其中，液晶電視國(guó)內(nèi)零售量將達(dá)到4382萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.9%，等離子電視零售量將達(dá)到212萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.1%，CRT電視產(chǎn)品銷(xiāo)量繼續(xù)快速下降，零售量將達(dá)到37萬(wàn)臺(tái)，同比下降55.9%。預(yù)測(cè)全年國(guó)內(nèi)3D平板電視銷(xiāo)量有望達(dá)到2030萬(wàn)臺(tái)，在平板電視占有44%，液晶3D電視銷(xiāo)量將達(dá)1840萬(wàn)臺(tái)，滲透率也有望達(dá)到42%。全年智能電視的零售規(guī)模為2422萬(wàn)臺(tái)，占平板電視零售規(guī)模的52%，其中，液晶電視2322萬(wàn)臺(tái)，滲透率為53%。

    總體來(lái)看，2013年是中國(guó)彩電行業(yè)繼續(xù)進(jìn)行更高層面的結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵年頭。市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)將主要集中在技術(shù)升級(jí)：包括新技術(shù)的發(fā)展，如UHD、智能電視等，以及線(xiàn)上市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)。如何更好地把握市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)的資源整合和精細(xì)化管理提出了更高的要求，緊扣行業(yè)發(fā)展脈搏、強(qiáng)化自身實(shí)力，才能立于不敗之地。