國(guó)外電商風(fēng)景獨(dú)好 優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

    在風(fēng)投冒險(xiǎn)意愿逐年降低、對(duì)電商投資收緊的當(dāng)下，國(guó)外時(shí)尚電商卻紛紛傳來(lái)融資消息。

    進(jìn)入6月，法國(guó)時(shí)尚聚合類電商RAD、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)男士正裝品牌Combat Gent、互聯(lián)網(wǎng)美容品牌Julep、設(shè)計(jì)類電商Fab.com均宣布獲得風(fēng)投注資。就在前兩天，社會(huì)化電商 Fancy和時(shí)尚閃購(gòu)網(wǎng)站ideeli也先后斬獲新一輪融資，值得一提的是，前者整體估值達(dá)6億美元。

    相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的時(shí)尚電商近期融資表現(xiàn)平平。這些早期集中在奢侈品領(lǐng)域發(fā)力的電商，鼎盛時(shí)期集中在2009年到2011年，這段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)迅速出現(xiàn)了40多家奢侈品網(wǎng)站。除專業(yè)的自營(yíng)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站外，唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等時(shí)尚網(wǎng)站也紛紛涉足奢侈品市場(chǎng)。

    彼時(shí)，這些奢侈品電商還是風(fēng)投和私募眼中的寵兒，但眼下，網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)、尊酷網(wǎng)[微博]都已經(jīng)宣布關(guān)閉，深陷裁員風(fēng)波的尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)也不得不開始將業(yè)務(wù)多元化、轉(zhuǎn)型以求生，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)像是將時(shí)尚電商打入了“冷宮”。

    為何國(guó)外時(shí)尚電商可以“風(fēng)景獨(dú)好”?國(guó)內(nèi)的同行們又該如何走出低谷?

    高燒漸退的奢侈品電商

    在中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏看來(lái)，時(shí)尚電商與其他平臺(tái)電商不同，其專注于時(shí)尚產(chǎn)品、奢侈品等，因而客戶定位十分明確。而過(guò)去時(shí)尚電商那么火熱，是因?yàn)椤皣?guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展極其迅速，而國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)也正處于高速發(fā)展階段。奢侈品搭乘電商快車，‘強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合’吸引了眾多風(fēng)投機(jī)構(gòu)的投資”。

    以成立于2008年的走秀網(wǎng)為例，2011年獲得凱鵬華盈2000萬(wàn)美元的首輪投資，同年8月走秀網(wǎng)再收獲來(lái)自私募基金華平1億美元的B輪融資，這也是中國(guó)電商行業(yè)有史以來(lái)最大的B輪融資。

    但年輕的創(chuàng)始人們顯然還沒(méi)有想好怎么處理源源不斷的巨額資金。

    短短一年內(nèi)，走秀網(wǎng)就將之前500人的團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)充到1300人，而年銷售額達(dá)3000萬(wàn)歐元的意大利奢侈品電商YOOX團(tuán)隊(duì)才300余人。

    對(duì)此，電商分析師魯振旺在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出，YOOX把技術(shù)業(yè)務(wù)都外包給其他公司做，因而沒(méi)有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模合理，人效比很高。

    除此之外，大規(guī)模投入電視廣告、地鐵廣告甚至戶外廣告也使時(shí)尚電商飽受詬病。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，一些奢侈品電商花費(fèi)在廣告上的費(fèi)用“3個(gè)月內(nèi)就能燒完6000萬(wàn)元”。

    瘋狂擴(kuò)張、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、頻頻裁員，資本還沒(méi)來(lái)得及收到回報(bào)便已被潑了冷水。從2011年下半年起，風(fēng)投和私募對(duì)整個(gè)電商業(yè)的投資都迅速放緩，下半年披露的投資事件僅34起，2012年繼續(xù)下滑。

    杜巖宏認(rèn)為，國(guó)內(nèi)時(shí)尚電商發(fā)展與壯大的一個(gè)突出的特點(diǎn)在于規(guī)模驅(qū)動(dòng)，而非盈利驅(qū)動(dòng)�！耙�(guī)模擴(kuò)張的瘋狂是電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生存的必然選擇，伴隨著風(fēng)投對(duì)電商、客戶對(duì)購(gòu)物的逐漸理性，電商將更加關(guān)注盈利能力�！倍艓r宏告訴記者。

    優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

    反觀國(guó)外時(shí)尚電商，如今風(fēng)景依然獨(dú)好，它們反映了當(dāng)前時(shí)尚電商的特點(diǎn)：小而美、性價(jià)比、速度和獨(dú)特性。而成熟、冷靜的商業(yè)環(huán)境是國(guó)外時(shí)尚電商得以良性成長(zhǎng)的重要前提。

    美國(guó)電商業(yè)從1999~2001年間已經(jīng)完成了從狂熱到消退的整個(gè)過(guò)程。2000年倒閉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，超過(guò)半數(shù)都是電子商務(wù)公司。

    杜巖宏認(rèn)為，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，國(guó)外時(shí)尚電商發(fā)展已經(jīng)較為成熟，對(duì)資本的依賴較低，因而不會(huì)在資本的推動(dòng)下進(jìn)行快速、不太健康的擴(kuò)張。

    而國(guó)內(nèi)的時(shí)尚電商正在經(jīng)歷這一陣痛期。

    走秀網(wǎng)已經(jīng)放棄了一貫的奢侈品電商定位，轉(zhuǎn)型成為主要銷售海外品牌的中高端女性商品平臺(tái)。佳品網(wǎng)則在今年6月轉(zhuǎn)型為投資方梅西百貨在中國(guó)的正價(jià)商品網(wǎng)店。

    中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青告訴本報(bào)，受制于供貨渠道、售后服務(wù)、受眾面等因素，奢侈品電商的發(fā)展存在局限性，所以國(guó)內(nèi)的很多奢侈品電商都在朝著“大時(shí)尚”的方向發(fā)展，這也有利于它們?cè)趪?guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)。

    而魯振旺認(rèn)為僅僅拓展銷售品類并不足以將國(guó)內(nèi)時(shí)尚電商拉出泥沼，更重要的是要優(yōu)化上游的供應(yīng)鏈。

    前文提到的Fab.com獲得投資后將其中6000萬(wàn)美元用于管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，Zalora、RAD等時(shí)尚電商也宣布會(huì)在融資完成后搭建新的物流體系，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。

    “時(shí)尚電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在下游的營(yíng)銷，而在于怎樣把控上游的物流和產(chǎn)品，從而改善整個(gè)供應(yīng)鏈。”魯振旺表示。