廣告牌亂人心弦？廣告牌其實沒看起來那么無趣！

    CBS戶外傳媒公司宣稱“要讓受眾迷上戶外廣告”。不過這一想法并未受到其母公司總裁Leslie Moonves先生賞識，CBS戶外傳媒的母公司正是制作過大熱劇《大膽而美麗》的美國傳媒巨頭CBS公司。1月16日，CBS宣布旗下戶外傳媒部分將分立為兩部分。

    美國部分將轉(zhuǎn)為獨立管理的不動產(chǎn)投資信托公司（簡稱REIT），并在股市獨立掛牌。而規(guī)模略小的歐洲和亞洲業(yè)務(wù)將被出售。CBS戶外傳媒公司的運營狀況其實相當(dāng)不錯：2012年前三個季度中，它為CBS公司帶來了13%的總收入及4%的運營利潤。不過Moonves先生仍舊認為CBS戶外與其理念不符，他的一貫理念是要將CBS打造成一家“實體”公司。

    來自Millward Brown Optimor咨詢公司的Anastasia Kourovskaia女士認為，被Moonves先生分離出來的這部分業(yè)務(wù)比聽上去更有前景。戶外（"outdoor"或行內(nèi)人所稱"out of home"）廣告是傳統(tǒng)傳媒渠道之一，人們預(yù)測，在接下來幾年戶外廣告將得到長足發(fā)展。今年，美國戶外廣告市場銷售達到65億美元，同比去年增長4%，預(yù)計2013年增長率還將超過這一數(shù)字。全球消費速度越來越快，人們現(xiàn)在可以通過快進略過電視廣告，也可以不再關(guān)注報紙，但人總得駕車或乘火車出行，這時戶外廣告就能發(fā)揮出作用了。

    銷售額的增長很大部分歸功于是由于廣告載體的轉(zhuǎn)變，廣告從紙質(zhì)載體與霓虹燈轉(zhuǎn)移到到數(shù)字屏與海報上，這讓廣告牌的吸引力大大增強，幾乎可到迷人的地步。如今，廣告主可根據(jù)一天的不同時段來調(diào)整變換廣告圖像（上班路上的行人，會想著喝上一杯卡布奇諾；回家路上的過客，則會盤算到家要看的電視節(jié)目）。海洋公司是一家在倫敦昂貴地段擁有巨型廣告牌的戶外傳媒公司，該公司Tim Bleakley先生很是得意地提起去年夏季奧運會時期的一個案例，當(dāng)時博爾特贏得100米欄冠軍后，在十五分鐘內(nèi)他們公司就為酒品制造商Strongbow懸掛起了一面慶祝廣告。

    廣告商們還在廣告屏幕內(nèi)置了攝像頭，通過攝像頭他們能夠根據(jù)屏前受眾的年齡與性別，相應(yīng)地調(diào)整屏幕顯示內(nèi)容。在無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告商還能向行人手機中推送廣告。廣告推送后的短時間內(nèi)，顧客就會打開手機觀看到數(shù)碼廣告，然后購買商品。

    在英國，20%的戶外廣告收入來自數(shù)字屏幕。美國則在這方面進展緩慢：僅有1%的路邊廣告牌是電子屏。（有可能是因為美國的道路相對較長，過往行人更少，因而在美國設(shè)置昂貴的電子牌沒那么劃算）。在以前很長一段時間內(nèi)，人們很難測算出戶外廣告對銷售的刺激作用，現(xiàn)在事情則變得更為簡單。2月，市場調(diào)查公司Postar將發(fā)布英國第一個能計算各類型戶外廣告受眾數(shù)目的系統(tǒng)。

    不過，讓Moonves先生最為關(guān)注的始終是戶外廣告乏味的一面。CBS以及它的競爭者Clear Channel及法國 JCDecaux等公司，都是將廣告牌及公交車車身直接出租給廣告主，這種運營模式比起傳媒更像資產(chǎn)管理。在這種運營理念下，CBS抓住機會將美國業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成了節(jié)稅的不動產(chǎn)投資信托公司。（假使90%的利潤被作為股息發(fā)放，那么REIT賺取的所有利潤免稅）在英國等國家，市場廣告牌數(shù)量已經(jīng)過剩。CBS在歐洲地區(qū)的成績不甚理想，很大程度上就是因為在與倫敦地鐵簽訂的合約中己方支付了過多費用。

    CBS已經(jīng)撤出歐洲市場，甚至還可能做出退離美國市場的決定。Bleakley先生認為，CBS的這些舉措將會讓市場刮起一陣并購風(fēng)。Clear Channel公司與JCDecaux都曾經(jīng)考慮過要收購CBS美國業(yè)務(wù)，但在CBS提出并購價后兩家公司都被卻步了，據(jù)稱CBS方面要求的價格是60億美元。轉(zhuǎn)化后REIT部分在未來很可能會實現(xiàn)增值（消息釋出后，CBS股價有所上揚）�，F(xiàn)在，CBS可以選擇出售掉戶外傳媒業(yè)務(wù)，也可以繼續(xù)做下去。至于迷上戶外廣告？我想CBS戶外傳媒業(yè)務(wù)很快就會成為一個值得反思的案例了。