2014平板電視消費需求首現(xiàn)負(fù)增長 倒逼產(chǎn)業(yè)變革

    據(jù)中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室發(fā)布的《中國平板電視消費者需求分析及市場預(yù)測》（以下簡稱《報告》）數(shù)據(jù)顯示, 國內(nèi)平板電視消費需求經(jīng)過10年的高速發(fā)展，目前已趨向頂峰，達(dá)到4500萬臺，未來幾年數(shù)量增長的難度將越來越大，預(yù)計2014年下降到4400萬臺。

    2013下半年液晶電視零售量市場規(guī)模2100萬臺，較上半年有所收縮，究其原因，主要與外部消費者經(jīng)濟環(huán)境、節(jié)能補貼政策退出和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起的“價格戰(zhàn)”等因素有關(guān)，但其根本原因為消費需求不足。不過，從2013年前三季度國內(nèi)彩電企業(yè)的營收與銷售情況來看，還是有TCL、長虹、樂華等企業(yè)保持了增長態(tài)勢。

    《報告》預(yù)測，2014年中國平板電視需求量將比2013年略微下降，國內(nèi)平板電視需求數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長。不過，4K超高清、OLED和新一代智能電視這些新趨勢，將成為未來拉動平板電視整體市場向上的主要力量。

    產(chǎn)品顯示技術(shù)創(chuàng)新  助力平板電視回歸“觀看”本位

    2013年，大屏、4K超高清、OLED、曲面技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶給彩電制造企業(yè)又一次新的機遇與挑戰(zhàn)。同時，硬件與顯示技術(shù)的提升，也讓4K電視、OLED電視顛覆了傳統(tǒng)意義上的視聽體驗。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，4K技術(shù)，目前市場上共有10個品牌31個系列近70款產(chǎn)品在售，產(chǎn)品尺寸覆蓋39英寸-85英寸。

    外資品牌，2013下半年夏普推出了4K超高清電視新品，并獲得國際THX 4K Display認(rèn)證；三星、LG也分別發(fā)布了65、55英寸4K電視；松下推出了集智能和4K于一身的WT60C旗艦產(chǎn)品；索尼則憑借在以4K電視為代表的全線4K終端產(chǎn)品方面的絕對優(yōu)勢，贏得2014年巴西世界杯的4K信號轉(zhuǎn)播權(quán)。

    國產(chǎn)品牌，海信堅持“以用戶體驗為中心”，推出了行業(yè)領(lǐng)先的4K VIDAA電視，實現(xiàn)了USB、HDMI接口的4K讀��；創(chuàng)維的全色域4K電視，進一步提升了色彩表現(xiàn)力；康佳在全力打造彩電線上子品牌KKTV的同時,也通過“適時4K”技術(shù)和8核的支撐，令其4K電視的畫質(zhì)細(xì)膩而真實；長虹和TCL則在提升4K顯示的基礎(chǔ)上，不約而同聚焦IMAX放映系統(tǒng)，描繪“高端私人影院”的愿景。

    曲面和OLED方面，LG、三星、索尼、創(chuàng)維、長虹領(lǐng)先一步國內(nèi)市場發(fā)布新品，對刺激未來中國彩電行業(yè)技術(shù)革命意義重大。

    在技術(shù)規(guī)范層面，中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院所屬北京賽西認(rèn)證有限責(zé)任公司制訂了《超高清顯示認(rèn)證技術(shù)規(guī)范》。此規(guī)范涉及超高清電視產(chǎn)品的功能、圖像顯示格式、接口、性能等多方面的要求。其中包括消費者比較關(guān)心的“色域覆蓋率”等指標(biāo)都有相應(yīng)提升，并增加了諸如水平色視角等更為豐富和全面的技術(shù)指標(biāo)。上述技術(shù)規(guī)范及實施意見的出臺，不僅進一步提高各彩電品牌4K超高清電視的準(zhǔn)入門檻，為我國4K超高清電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更為有效的監(jiān)管模式，同時也將加速4K超高清電視的普及。

    中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，在PC、PAD、手機端將用戶資源搶奪殆盡的今天，大屏、4K、OLED等高端顯示技術(shù)的不斷成熟，將重燃消費者對平板電視視屏享受的期待，助力電視“觀看”本位的回歸。

    產(chǎn)品趨向多功能迭加  產(chǎn)業(yè)鏈上游帶動消費需求變化

    彩電終端顯示屏的尺寸和顯示技術(shù)的變化主要受益于上游面板技術(shù)的日益成熟，大尺寸面板價格的快速下滑。平板電視產(chǎn)業(yè)鏈上游的發(fā)展與變化，也成為帶動終端消費需求變化的重要因素。

    據(jù)《報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，消費者選購平板電視46英寸及以上大尺寸電視呈明顯優(yōu)勢，數(shù)據(jù)接近60%。而消費者在購買平板電視的預(yù)期價格多集中在4000-8000元之間，隨著國內(nèi)平板電視市場深入發(fā)展，特別是4K電視隨著國產(chǎn)品牌4K技術(shù)日益成熟和外資高端產(chǎn)品價格策略調(diào)整，產(chǎn)品價格開始親民化，將在2014年開始普及消費。

    新型顯示技術(shù)方面，目前，各家面板廠商還在積極推進4K超高清面板的量產(chǎn)。LG Display在去年量產(chǎn)84英寸(Ultra HD)超高清電視面板的基礎(chǔ)上，今年第二季度開始量產(chǎn)65英寸和55英寸超高清面板。而以京東方為代表的國產(chǎn)面板廠商也于2013年下半年紛紛開始加大高世代線的投入。隨著生產(chǎn)規(guī)模的提升，以及UHD與FHD產(chǎn)品價格差距的縮小，預(yù)計2014年4K電視銷量將達(dá)到400萬臺。

    此外， 京東方在鄂爾多斯的5.5代AMOLED面板生產(chǎn)線已于上個月正式投產(chǎn)。這意味著OLED面板市場正式出現(xiàn)國產(chǎn)品牌的身影，成為中國面板品牌打破該領(lǐng)域外資品牌壟斷的開端。不過，受限于4K技術(shù)導(dǎo)入和成本過高以及良品率等問題，OLED產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未進入成熟階段。

    中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，未來在新型平板顯示技術(shù)的推動下，大屏、4K電視產(chǎn)品銷量將繼續(xù)高企，OLED、曲面電視也將進入導(dǎo)入期。平板電視消費需求可能趨向于智能、高端顯示、節(jié)能等多功能的迭加。

    互聯(lián)網(wǎng)化破“疆界” 加速智能家居藍(lán)圖落地

    2013年，在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)思維的碰撞中，以平板電視“智能化、互聯(lián)網(wǎng)化”為核心的功能應(yīng)用和交互方式的顛覆，正推動著彩電乃至整個家電行業(yè)在軟硬技術(shù)協(xié)同、消費需求、盈利模式、產(chǎn)業(yè)格局、流通方式等方面的一系列變革。行業(yè)人士認(rèn)為，彩電新勢力的跨界發(fā)展是對傳統(tǒng)制造企業(yè)的沖擊、對彩電行業(yè)的分食。但從另一個角度來看，IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)彩電廠商在開拓第四屏資源上的思路是不同的。

    無論是負(fù)責(zé)電視從生產(chǎn)設(shè)計到銷售全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的樂視、小米，還是繼聯(lián)想牽手夏普打開異業(yè)合作發(fā)展大門之后，同樣選擇與創(chuàng)維、TCL等傳統(tǒng)彩電品牌“聯(lián)姻”的阿里與愛奇藝，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實際上是從“互聯(lián)網(wǎng)切入”關(guān)注“設(shè)備上的互聯(lián)網(wǎng)”，其優(yōu)勢在“軟實力”。傳統(tǒng)彩電廠商則是從“家庭為切入”關(guān)注“人與設(shè)備、設(shè)備與設(shè)備、人與人的連接”，其優(yōu)勢在硬件以及對產(chǎn)業(yè)鏈全盤運作和整合能力。

    實際上，新老彩電勢力是在“磨合”的過程中，共同推動著平板電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從以“硬件”為競爭重點，向以電視產(chǎn)品外殼下的“內(nèi)容、軟件的收費”為主要利潤來源的方向變革。調(diào)查顯示，目前智能電視產(chǎn)品市場認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到了96%，滲透率有望接近50%。不過，雖然現(xiàn)階段智能電視滲透率較高，但智能操作系統(tǒng)復(fù)雜且不能定期升級、智控方式繁瑣以及內(nèi)容應(yīng)用激活率不高等問題仍然是制約智能電視發(fā)展，或者說導(dǎo)致“智能電視不智能”的因素。

    特別伴隨地面數(shù)字電視的普及和4G牌照的正式發(fā)放，基于移動互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互控、生活數(shù)據(jù)資源共享”等特點的產(chǎn)業(yè)想象空間將被打開，彩電產(chǎn)品加速更新?lián)Q代，推動數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。目前，國家數(shù)字音視頻及多媒體產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心已公布了四批地面數(shù)字電視產(chǎn)品質(zhì)量檢測結(jié)果。海信、長虹、海爾、三星、LG、松下、索尼等企業(yè)已經(jīng)獲得了由北京賽西認(rèn)證有限責(zé)任公司頒發(fā)的地面數(shù)字電視產(chǎn)品認(rèn)證證書。

    中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波認(rèn)為，未來新老彩電勢力，在開發(fā)智能系統(tǒng)、智能應(yīng)用、視頻內(nèi)容等資源上下功夫的同時，還需要基于電視“觀看”的本質(zhì)屬性，創(chuàng)新智能操控和交互模式。加速以“智能電視”為重要端口，以“移動設(shè)備”為連接點和管控者的“智能家居藍(lán)圖”真正落地。

    家電網(wǎng)購正青春  全渠道布局建設(shè)待變革

    互聯(lián)網(wǎng)化的輻射作用，讓家電網(wǎng)購在家電銷售中扮演著越來越重要的角色。第三方權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來，大家電網(wǎng)購整體表現(xiàn)出大幅增長態(tài)勢。2009-2012年，電商業(yè)態(tài)占比從0.47%上升至3.92%，增幅超過700%。作為最重要的家電網(wǎng)購渠道，專業(yè)在線商城的優(yōu)勢愈加明顯。其中，京東家電銷售額占總體家電網(wǎng)購市場比例超過60%，處于絕對的領(lǐng)先地位。

    在經(jīng)歷“6.18”“雙十一”等多輪非傳統(tǒng)促銷高峰的洗禮后，以京東為代表的電商們開始將注意力轉(zhuǎn)移到“建立新型廠商合作關(guān)系”，以及“基礎(chǔ)物流、消費定制、線上線下互通”等服務(wù)升級的大改革上。以京東為例，《京東家電供應(yīng)商合作白皮書》的頒發(fā)和實施，受到了家電廠商的廣泛認(rèn)可�？梢哉f，家電網(wǎng)購發(fā)展正洋溢著“青春”的氣息，線上線下渠道建設(shè)也逐漸趨于規(guī)范化。當(dāng)然，盡管家電制造企業(yè)一直積極尋求與渠道商之間的關(guān)系平衡，但目前整個行業(yè)的渠道建設(shè)依然有待進一步優(yōu)化。

    以平板電視市場為例，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段彩電網(wǎng)購主要呈現(xiàn)以下特征及發(fā)展趨勢。第一，平板電視線上線下產(chǎn)品型號多且復(fù)雜，未來彩電網(wǎng)購良性推進需朝著精簡型號數(shù)量的方向發(fā)展。第二，彩電網(wǎng)購固有價格優(yōu)勢已獲消費者認(rèn)可。第三，彩電制造企業(yè)如何下好線上線下一盤棋，抓住渠道變革時機，利用好京東、國美在線、蘇寧易購、天貓等線上渠道將是2014年的營銷重點。

    總之，未來家電零售業(yè)將走上通過重組提高效率的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，渠道商們亟需把各種迥然不同的線上線下資源整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。并探索與廠家、經(jīng)銷商之間在物流、倉儲、售后、O2O甚至是未來的O2M等方面的全新合作模式。

    中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，2014年，4K超高清電視在技術(shù)、價格、片源、消費認(rèn)知等方面的逐步成熟，將促使平板電視消費市場迎來新的發(fā)展高潮。智能電視市場在互聯(lián)網(wǎng)思維的帶動下，也將出現(xiàn)新的產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)格局。另外，基于電子商務(wù)的多重優(yōu)勢，家電制造企業(yè)與渠道商的合作發(fā)展將進入到新的戰(zhàn)略高度。從整體來看，2014年平板電視需求市場環(huán)境雖比較嚴(yán)峻，但隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，銷售額必將上升。