徐東生：家電業(yè)轉(zhuǎn)型升級繼續(xù)深化

    轉(zhuǎn)型升級將是今后相當長時期內(nèi)家電業(yè)的主旋律，技術(shù)創(chuàng)新成為未來家電業(yè)增長的主要推動力。

    10月1日起家電行業(yè)開始實行新的能效標準，變頻空調(diào)、洗衣機、平板電視、吸油煙機、空氣能熱水器等5類家電都推出了新的能效標準。行業(yè)發(fā)展、企業(yè)競爭格局又將如何變化?企業(yè)又應該如何借助技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新構(gòu)建品牌競爭力?帶著上述問題，記者專訪了中國家電協(xié)會秘書長徐東生。

    無疑，轉(zhuǎn)型升級將是今后相當長時期內(nèi)家電業(yè)的主旋律，技術(shù)創(chuàng)新成為未來家電業(yè)增長的主要推動力。特別是近年來各品類產(chǎn)品檔次逐漸提升，消費結(jié)構(gòu)升級態(tài)勢明顯。對于中國家電行業(yè)未來的發(fā)展，徐東生說，“中國家電行業(yè)仍將沿著良性發(fā)展軌道繼續(xù)邁進�！�

    新能效助力行業(yè)變革

    記者：自10月1日起開始實行新的能效標準，涉及變頻空調(diào)、洗衣機、平板電視、吸油煙機、空氣能熱水器等5類家電。對哪類家電影響會比較大?

    徐東生：五大類家電產(chǎn)品中，變頻空調(diào)、平板電視、洗衣機3類產(chǎn)品屬于能效標準的修訂。在此次能效標準的修訂中，標準提升跨度較大。以洗衣機為例，原標準的1級能效直接變?yōu)樾聵藴实?級能效。洗衣機的標準升級是多個性能參數(shù)的提升，既要節(jié)能又要省水，價格還不下降，還要漂洗性能，在這種情況下，需要馬跑得快，又不讓馬吃草，這鐵定是不行的。新能效標準是綜合性指標，不只是強調(diào)節(jié)能指標，洗衣機要在冼凈的基礎(chǔ)上做好節(jié)能，同時又要考慮產(chǎn)品成本，這樣達到難度就較大。因此，對于洗衣機企業(yè)來說難度要大很多，不能把洗衣機本身的功能抹掉。

    以前空調(diào)不考核制熱性能，只考核制冷性能，這次標準的提升把制熱性能也包含進去了，空調(diào)產(chǎn)品的測試方法以APF指標替代了之前的SER指標，由單純測試制冷性能改進為制冷、制熱兩方面的測試，等于說提升較大。

    如今南方地區(qū)已經(jīng)把空調(diào)作為冬天取暖的常用工具了，以前只是夏天使用，現(xiàn)在冬天也頻繁使用，既要把制冷做好，又要把制熱做好，對產(chǎn)品性能也存在挑戰(zhàn)，對企業(yè)的壓力挺大的。

    記者：你怎么看待此次新能效標準的實施?

    徐東生：如此大的能效標準跨度對于企業(yè)技術(shù)研發(fā)提出了較大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要投入大量的人力和財力來積極響應新標準的要求。抽油煙機和熱泵熱水器屬于首次實施能效標準，這對于企業(yè)發(fā)展具有積極的引導作用。

    從現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，絕大多數(shù)家電企業(yè)達到新標準要求的限定值問題都不大。這也得益于之前節(jié)能產(chǎn)品惠民工程在提升產(chǎn)品能效方面所起到的作用。但是，要達到新標準的1級、2級能效水平，對于企業(yè)來說有挑戰(zhàn)性還是很大的。

    記者：目前節(jié)能產(chǎn)品出現(xiàn)叫好不叫座的現(xiàn)象，您怎么看?

    徐東生：既要把經(jīng)營做好，又要產(chǎn)品叫好又賣座，這是相對矛盾的，但是需要行業(yè)不斷通過經(jīng)營進步和發(fā)展來解決。

    對行業(yè)來講，每次標準的推出都會有壓力，對企業(yè)也壓力巨大，產(chǎn)品的規(guī)劃和技術(shù)投入都要不斷提升。現(xiàn)在標準的實現(xiàn)也在逐步推進，對產(chǎn)業(yè)有壓力，但也不是應付不了，通過企業(yè)的不斷創(chuàng)新還是能達到標準。

    產(chǎn)品的更新?lián)Q代還是需要一個過程，最后肯定還是基于市場的競爭關(guān)系來確定產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品性能、品牌、價格、節(jié)能都會影響消費者的購買決策，其實節(jié)能是排在消費者心目中最后的參考因素，目前對消費者購買的影響還是有限的。

    記者：近來有關(guān)“烹飪對PM2.5的貢獻也不小”的說法引起了廣泛熱議，持續(xù)惡化的霧霾天氣和新國標的頒布都將矛頭直指環(huán)境空氣問題，對于家電產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保也引起消費者關(guān)注。

    徐東生：中式烹飪和國外不一樣，國外不是個問題，國外采用封閉式設(shè)計的家電，比如電烤箱等等，油煙釋放受到限制，產(chǎn)生PM2.5的數(shù)量也相對較少。而且由于我國人口密集的原因，所以目前PM2.5相對嚴重。產(chǎn)品分為那么多級，消費者的喜好肯定也不一樣。

    其實，要在技術(shù)上解決這類問題還有很大的難度，對于吸油煙機機來說，如果是商業(yè)中可能更好解決，因為對餐館來講，投入就有回報，但家用的話，投入的效益就會下降，消費者不會花過多的錢來買這些除凈的設(shè)備，目前對于廣大消費者來說安裝條件也不具備，因為要做到油煙的凈化還需是個系統(tǒng)工程，技術(shù)上的解決還是有難度。

    此次新能效標準也有關(guān)于吸油煙機節(jié)能減排的提法，比如說油煙分離度，讓更多的油脂能排下來，凝固下來，而不排入大氣中，這是方向，但沒有明文的規(guī)定，只是建議提出盡量少排。

    記者：在您看來，新能效會帶動行業(yè)格局發(fā)生怎樣的變化?

    徐東生：新能效標準提出了更高的能效要求，在新標準之下的高能耗產(chǎn)品也將陸續(xù)退出市場。政府為了固化節(jié)能補貼政策已取得的積極成果，持續(xù)推進家電節(jié)能水平不斷提升，將這五類家電產(chǎn)品的能效標準進行了不同程度的提升。

    五大家電產(chǎn)品新能效標準的實施，對于提升家電行業(yè)整體能效水平有積極的意義，同時也為行業(yè)未來發(fā)展指明了方向。節(jié)能降耗是家電行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，能效標準的提升，將進一步提高家電企業(yè)節(jié)能環(huán)保水平的積極性。

    家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級中

    記者：您怎么看近年來我國家電行業(yè)的發(fā)展?

    徐東生：受大環(huán)境的影響，行業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級的過程中，消費環(huán)境也在不斷變化，消費者也需要更好的產(chǎn)品，總體來說是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級。另外，成本也在不斷上升，不通過技術(shù)進步和管理創(chuàng)新來提升產(chǎn)業(yè)那就沒法適應行業(yè)的變化。

    對于國內(nèi)家電企業(yè)來說，還是應該通過技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，現(xiàn)在行業(yè)也有一定的共識。

    記者：如今對于促進家電行業(yè)消費的政策已陸續(xù)退出，今后是否會有新的政策出臺?

    徐東生：此前政策對家電的消費影響較大，如今政策已經(jīng)退出，對于家電行業(yè)來說，涉及到的產(chǎn)品還是大件產(chǎn)品，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級沒有受到過多的影響，政策肯定會造成消費的透支，對行業(yè)也是雙刃劍，既有促進作用也會有副作用。

    其實，國家不需要太多的利用政策來調(diào)動市場需求，消費需求的變化還是應該根據(jù)消費者收入的增加或是相關(guān)稅費的減少來達成目標，去加強消費者的購買了的方式才是更好的。總而言之，政策的拉動對家電行業(yè)來說肯定不是良性的。

    消費需求還是根據(jù)消費者的購買意向和購買力影響，以市場化的方式來進行才是正確的，企業(yè)要根據(jù)市場轉(zhuǎn)，而不是隨著政府出臺的政策轉(zhuǎn)。

    記者：對于國內(nèi)家電行業(yè)，你最關(guān)心的是：技術(shù)、渠道、政策支持還是其他?

    徐東生：對于行業(yè)來講，國家提供公平的環(huán)境就可以，重要的還在于企業(yè)自身的努力，技術(shù)和市場都要關(guān)注，技術(shù)是為消費者服務的，而不是孤立的，渠道考慮企業(yè)的廣度和深度，而企業(yè)都要有清晰的定位，其實這都是相輔相成的。

    記者：目前我國的家電產(chǎn)品的出口情況是怎樣的?

    徐東生：去年家電出口已經(jīng)超過500億美金，占整個產(chǎn)業(yè)的25%左右，也一直在增長，增長的速度目前不是很快，占整個家電銷售的份額也在下降，因為目前國內(nèi)一些家電產(chǎn)品在成本上不是很占優(yōu)勢，中國還是一個很重要的制造國，我想出口會保持一定的增長，但以后肯定會越來越困難。

    記者：售后服務也是歷來家電行業(yè)存在的老大難問題，您認為需要家電企業(yè)們?nèi)绾翁岣呤酆蠓��?

    徐東生：現(xiàn)在維修行業(yè)也有問題，人力成本不斷上升，維修的技術(shù)和之前也不一樣，并不是維修人員歲數(shù)越大，也越有保證。從服務來講，還需要破局，比如說以前空調(diào)維修，20年左右的年輕人多，現(xiàn)在可能年齡偏高，因為沒人干，這是個技術(shù)活也是體力活。

    記者：接下來家電行業(yè)會往哪些方向發(fā)展?

    徐東生：對于家電行業(yè)來講，必須跟著消費升級的方向走，研究消費特點，通過技術(shù)手段去實現(xiàn)，這其實是家電企業(yè)永久的發(fā)展道路，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展其實也是技術(shù)手段的發(fā)展，萬變不離其宗，不管是做產(chǎn)品還是做服務，都必須以消費者為主，其他只是工具和形式罷了。簡單來講就四個字：轉(zhuǎn)型升級。

    渠道之變

    記者：你怎么看目前國內(nèi)的家電市場，如今三四級市場發(fā)展相對快一點，這是否表明一二級市場已經(jīng)飽和。

    徐東生：現(xiàn)在一二級市場屬于更新的市場，也還是主流，是消費者對于廢舊家電淘汰后需要買新的家電的需求，而對于三四級市場，屬于性能方面的需求，比如說一些家庭之前有電視但沒有空調(diào)、廚電等，是這類的需求。

    記者：房地產(chǎn)市場正在調(diào)控中，這是否會影響家電行業(yè)的發(fā)展?

    徐東生：總體上講，房地產(chǎn)市場對家電行業(yè)有一定的影響，尤其是對一些廚電產(chǎn)品影響較大。但不僅要看到國內(nèi)的一二級市場，更要關(guān)注三四級市場，三四級的發(fā)展仍很大，要比一二級更有吸引力。其實我更看重電商這種新渠道對今后家電行業(yè)帶來的變革。

    記者：渠道的變化正在對家電企業(yè)的營銷策略帶來影響，電商渠道在未來會產(chǎn)生怎樣的變革?

    徐東生：渠道方面電商和連鎖的調(diào)整，也會有變化，今后會是怎樣的格局，現(xiàn)在也不好說，市場變化是很快的，電商和線上線下怎么配合，蘇寧正在探索過程中，而其他企業(yè)也應該加入進來，廠家也是這樣，應該在不同的渠道來協(xié)調(diào)發(fā)展。目前既有的平衡被打破了，但形成新的平衡還是需要一段時間，這對所有企業(yè)來講，都是機會。

    記者：如今“雙十一”又快來了，蘇寧、國美、京東等也在積極應對。家電產(chǎn)品在電商上是競爭最為激烈的品類，你怎么看?

    徐東生：對于渠道商來說，電商這些年發(fā)展非常迅猛，我想跟模式的特點包括對消費者的吸引力有關(guān)系，但仍處于發(fā)展的初期，可謂方興未艾，占比在消費的占比肯定會不斷提高，從幾年的發(fā)展來看，也確實如此，其實最重要的還在于跟著消費者的購買需求和希望走，但是線上線下肯定會嘗試著來，不會存在誰消滅誰的問題，只是會達成合適的比例。這個比例不是誰規(guī)定的，而是通過市場的調(diào)節(jié)來形成和完善。

    記者：現(xiàn)在網(wǎng)上消費者向年輕化發(fā)展，你怎么看這對于家電行業(yè)的影響?

    徐東生：年輕人接受新鮮事物比較強，之前可能覺得在網(wǎng)上買便宜，現(xiàn)在感覺習慣了，經(jīng)常在網(wǎng)上逛，現(xiàn)在年輕的消費者什么都在網(wǎng)上買，家電也在網(wǎng)上買，體驗性比較強的東西，覺著方便。

    記者：高端化、智能化等領(lǐng)域的持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，拉動了行業(yè)整體的技術(shù)升級和產(chǎn)業(yè)革新。而標準的提高，也促使企業(yè)在高端領(lǐng)域的競爭日益加劇。您怎么看?

    記者：值得關(guān)注的是，如今低價仍是目前消費者網(wǎng)購的主要動力，今后企業(yè)該如何做電商渠道布局?以后將會向哪些方向演變呢?

    徐東生：開始時可能是價格在影響消費者購買決策，我想接下來價格不會是消費者唯一的訴求，以后這可能會改變，今后消費者肯定是多樣化訴求的，不單單是局限于價格因素。

    家電業(yè)“戀上”銀行

    記者：目前各企業(yè)紛紛加入搶奪民營銀行牌照的消息不斷，蘇寧、美的、格力等家電巨頭近日都不約而同謀劃涉足銀行業(yè)，中國家電業(yè)“產(chǎn)融結(jié)合”的趨勢隱現(xiàn)。在您看來，家電巨頭為何“搶食”銀行業(yè)蛋糕?

    徐東生：金融銀行對于大企業(yè)來講，也是一個方向，但是金融業(yè)和家電制造業(yè)畢竟有很大的區(qū)別，大企業(yè)因為有各方面的優(yōu)勢，實力強大，涉足其他行業(yè)也很正常。

    記者：對于涉足民營銀行，家電企業(yè)又有什么優(yōu)勢?比如說對于蘇寧來講，是否會帶動其自身產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展?

    徐東生：金融業(yè)確實跟制造業(yè)隔行如隔山，銀行業(yè)有銀行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，家電企業(yè)去思考銀行業(yè)的事情總會有不懂的地方，但是必須具備強大的經(jīng)營和管理能力，每個行業(yè)都有自己的專業(yè)和技術(shù)特點，我覺得最重要的還是在于人，把人用好才能提升企業(yè)的水平。

    我更希望家電企業(yè)們以專業(yè)為主，不能在自己的行業(yè)還沒做優(yōu)秀就分心。對于美的、格力等家電企業(yè)，專業(yè)才能把事情做好，同時做很多事情肯定會分心。當然，一些企業(yè)在自己的所屬領(lǐng)域已經(jīng)做到天花板上了，有這個能力去多元發(fā)展，也值得肯定。

    記者：家電企業(yè)如此鐘情于民營銀行，跨界的底氣何在，對家電行業(yè)來說，會產(chǎn)生怎樣的影響?家電與金融業(yè)結(jié)合，是否會產(chǎn)生新的模式，產(chǎn)融結(jié)合是否將會成為家電業(yè)的新趨勢?

    徐東生：我雖然沒和他們聊過這事，但我覺得大部分企業(yè)是做不了銀行的，隔行如隔山，對銀行業(yè)不懂，肯定不專業(yè)，對行業(yè)來說，我還是覺得專注力很重要。

    記者：對于海爾等家電制造企業(yè)來說，如今也舉起互聯(lián)網(wǎng)的大旗。

    聯(lián)想雖然是IT企業(yè)，但現(xiàn)在也在做家電，您怎么看?

    徐東生：從消費者的角度講，還是認為是制造企業(yè)，別人的方式肯定可以借鑒，互聯(lián)網(wǎng)的思想和思考方式，確實值得家電行業(yè)去參考，但是不能把自己本身的優(yōu)點和長處扔掉，對于這類企業(yè)而言，其發(fā)展中積攢的經(jīng)驗也很重要，不能丟掉。

    另外，有利于思維模式的打破，打破思維對于一個企業(yè)，也會有幫助的，對于行業(yè)來講，也會是有幫助的，因為當局者迷，旁觀者清，對于行業(yè)也是一種激勵。