樂視TV：一個(gè)高手的謀略

看似暈招的高明之處

    樂視并沒有因?yàn)榻衲瓿跬瞥龅淖畋阋说摹?0寸”智能電視而成為彩電界的新星。至少在剛剛過去的這個(gè)十一黃金周的600萬臺(tái)的市場(chǎng)中，樂視所有的份額還非常有限。但是，對(duì)此樂視有的是辦法！

    2013年10月10日，中國(guó)彩電業(yè)注定要記住這一天。因?yàn)闃芬曔x擇在這一天發(fā)布了一款新品：樂視S50。并聲稱這款采用雙核CPU（主流配置）、8G閃存（高端配置），原裝進(jìn)口LG IPS硬屏（高端屏幕）的“超級(jí)電視”，定價(jià)僅為2499元（即便加上，必須購買的一年樂視網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)490的年費(fèi)，總價(jià)也不過2989元）。

    這款產(chǎn)品價(jià)格如此低廉，樂視的目的顯然包括了提升“銷量”。但是，在大家都選擇十一黃金周之前發(fā)布新品的行業(yè)規(guī)則下，樂視的產(chǎn)品似乎僅僅因?yàn)榘l(fā)布期落后了十余天，就已經(jīng)失去了一個(gè)總量為600萬臺(tái)之上的銷售機(jī)會(huì)（統(tǒng)計(jì)表明中秋、國(guó)慶黃金三周，9月16日至10月6日，中國(guó)彩電市場(chǎng)整體銷售規(guī)模為624.2萬臺(tái)）�！�—這不是一個(gè)“昏招”嗎！

    對(duì)此，可以從另一個(gè)角度來分析：這個(gè)角度就是“營(yíng)銷”！

    2989元即可購買一款50英寸的高配置智能電視，這是樂視給予“十一”黃金周期間，50寸液晶電視普遍3500-6500元售價(jià)的直接打擊！

    在十一彩電消費(fèi)市場(chǎng)，最熱銷的尺寸幾乎就是45-55這個(gè)區(qū)間，也就是樂視選擇推出新品的尺寸區(qū)間。在我們寫文章討論這些問題的時(shí)候，一定也有至少一百萬個(gè)家庭，及其成員在討論樂視電視竟然這么便宜——十一黃金周期間剛剛購買了類似產(chǎn)品的消費(fèi)者，尤其是那些付了全款，而產(chǎn)品還沒有被“送貨到家”的消費(fèi)者，在這兩天一定在到處“罵街”：早知道樂視如此便宜，就要等兩天再買了！

    消費(fèi)者的怨氣一定很高。因?yàn)樗麄冑徺I類似產(chǎn)品付出的更高額的成本已經(jīng)無法避免。商家不可能因?yàn)橛腥送瞥觥案�低價(jià)”的產(chǎn)品，就同意消費(fèi)者退貨。所以，消費(fèi)者對(duì)于彩電市場(chǎng)這次“瞬息萬變”的價(jià)格潮，只能是抱怨+抱怨！正因?yàn)椋�那些十一期間已經(jīng)購買了高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者的僅有選項(xiàng)就是抱怨，所以這些抱怨也無需“思考”和“理性”，隨口而出的“罵街”更會(huì)成為樂視最好的宣傳“員”。

    也許在十一之前樂視就推出自己的S50，很可能已經(jīng)獲得10萬臺(tái)的訂單。但是成績(jī)也就僅限于如此。而選擇十一之后推出這個(gè)低價(jià)炸彈，則可以激起消費(fèi)者對(duì)彩電定價(jià)權(quán)的思考，贏得超過百萬家庭成員的免費(fèi)“口頭宣傳”——這些宣傳員會(huì)讓整個(gè)社會(huì)都知道樂視產(chǎn)品的便宜，以及很高的配置。同時(shí)，因?yàn)檫@些宣傳員已經(jīng)購買了別人的產(chǎn)品，他們的宣傳中對(duì)于樂視在“品牌、渠道”等方面的“劣勢(shì)”卻很可能“一字不提”。

    利用產(chǎn)品的巨大差價(jià)，和十一期間其它品牌的巨大銷量，激起某種類似于“民憤”的怨氣，這就是樂視S50“蹊蹺”的發(fā)布時(shí)間的“戰(zhàn)略手腕”。如果用一個(gè)十一黃金周的銷量（“很可能是十萬臺(tái)”）損失，換來十倍、甚至百倍于此的“免費(fèi)宣傳”，作為彩電新手、品牌知名度不足的樂視，將是一筆很劃算的交易。

看似打擊小米，實(shí)則聯(lián)手小米

    樂視S50產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，就有很多人在評(píng)論：小米電視這下子可慘了！

    9月5日發(fā)布的小米電視采用高通驍龍四核1.7GHz處理器，2GB內(nèi)存，LG屏或者三星屏，47寸售價(jià)2999元�！案鷺芬�50寸總售價(jià)2989元的S50相比，小米電視屏幕更小，價(jià)格更貴，已經(jīng)毫無優(yōu)勢(shì)可言”——新浪科技如此評(píng)論。

    實(shí)際上，小米的處境之悲慘還不止于此：樂視S50對(duì)小米的競(jìng)爭(zhēng)，還體現(xiàn)在小米產(chǎn)品并沒有完成事實(shí)上的銷售，現(xiàn)在還只是一些預(yù)訂訂單上；樂視和小米的銷售目標(biāo)群也高端重合；樂視此舉打破了小米定位的“成本價(jià)發(fā)布者”的傳統(tǒng)形象，影響了小米深層品牌信任度和內(nèi)涵的積累；樂視S50和此前的X60、S40一起構(gòu)成了對(duì)小米產(chǎn)品線的包圍和直接進(jìn)攻……

    但是，小米的“悲慘”只是“事實(shí)”的一小部分！

    樂視和小米同為彩電業(yè)新軍。甚至小米的銷量紀(jì)錄還在“零”的水平——和這樣的競(jìng)爭(zhēng)者搶市場(chǎng)，恐怕?lián)尣坏斤埻耄�還會(huì)把自己累的不行。如果樂視想成長(zhǎng)，成為一家真正的電視企業(yè)，樂視的目標(biāo)就必須是“傳統(tǒng)彩電六強(qiáng)”：海信、海爾、創(chuàng)維、康佳、TCL和長(zhǎng)虹，而不能是小米。如果說小米因?yàn)镾50而受傷，那也只是流彈的誤傷而已。

    如果以傳統(tǒng)彩電六強(qiáng)為目標(biāo)，則可以發(fā)現(xiàn)樂視S50，更像是小米的幫兇。

    小米和樂視的彩電產(chǎn)品主打賣點(diǎn)無外乎三個(gè)：高配置、低價(jià)格和互聯(lián)網(wǎng)概念。但是，二者在彩電圈的渠道和品牌影響力決定了他們一直在主流消費(fèi)者的視野之外。所以，樂視和小米現(xiàn)在首要的任務(wù)不是銷量，而是品牌進(jìn)入“主流消費(fèi)人群”的視野！如何實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)呢？?jī)r(jià)格戰(zhàn)，無底線式的價(jià)格戰(zhàn)，這是最好的手段！

    十一黃金周之前，小米用47寸高端3D智能電視2999元的價(jià)格，打破人人們對(duì)傳統(tǒng)電視企業(yè)定價(jià)權(quán)的認(rèn)知；十一之后，樂視用S50繼續(xù)給“傳統(tǒng)彩電業(yè)上眼藥”，繼續(xù)挑逗消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)漸漸平息的“彩電價(jià)格討論會(huì)”。二者承前啟后，先輔相成，實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)效果就是，增強(qiáng)了樂視和小米在彩電市場(chǎng)的影響力。從這一點(diǎn)，以及從樂視S50的新聞報(bào)道之中，小米始終如影隨形的事實(shí)來看，小米電視從S50中的受益也不少。

    在樂視和小米之前，彩電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)都是由海信、海爾、創(chuàng)維、康佳、TCL和長(zhǎng)虹六大巨頭之一挑起的。但是，這次互聯(lián)網(wǎng)彩電陣營(yíng)正在逼迫傳統(tǒng)彩電企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)上接招。小米和樂視的超低價(jià)電視，絕對(duì)不會(huì)止步于S50，彩電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)的戰(zhàn)斗中，樂視和小米絕對(duì)是好“基友”，他們正在用狼群戰(zhàn)術(shù)，讓傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)的價(jià)格體系、市場(chǎng)話語權(quán)不斷受傷。

    （另一方面，小米電視的賣點(diǎn)之一是3D，樂視價(jià)格相當(dāng)?shù)腟50產(chǎn)品是非3D版：S50的3D版要貴上小米電視500元——這也說明樂視的目標(biāo)不是小米！）

價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)彩電巨頭接不接招都是無奈

    樂視和小米已經(jīng)挑起彩電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。

    這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的背景是，彩電產(chǎn)業(yè)剛剛完成CRT到液晶的轉(zhuǎn)換，進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定期；全球經(jīng)濟(jì)低迷的影響正在使得彩電市場(chǎng)總體規(guī)模出現(xiàn)一些負(fù)向的波動(dòng)（中秋、國(guó)慶黃金三周，9月16日至10月6日，中國(guó)彩電市場(chǎng)整體銷售規(guī)模624.2萬臺(tái)，同比2012年下降1%）；更多的IT企業(yè)進(jìn)入彩電市場(chǎng)，行業(yè)品牌數(shù)量正在增長(zhǎng)；同時(shí)，彩電產(chǎn)業(yè)也正處于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵發(fā)展階段。

    在這樣一個(gè)時(shí)期，傳統(tǒng)彩電企業(yè)，市場(chǎng)份額的保有者，如果選擇加入價(jià)格戰(zhàn)，無異于主動(dòng)放棄已經(jīng)到口的市場(chǎng)利益。而不加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，則意味著任由互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)蠶食市場(chǎng)。無論如何選擇，傳統(tǒng)彩電企業(yè)都在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中不討好，這是傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)樂視小米的動(dòng)作，頗為謹(jǐn)慎的關(guān)鍵原因。

    比如，創(chuàng)維對(duì)于樂視超低價(jià)電視的反應(yīng)是：推出一款42寸的1999元的超低價(jià)產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在價(jià)格線上進(jìn)一步低于樂視S40，但是，并不觸及創(chuàng)維產(chǎn)品線中利潤(rùn)最高、銷售額最大的50英寸級(jí)別產(chǎn)品。夏普則選擇將LCD-60LX255A的非智能電視售價(jià)降至7199元，狙擊主打夏普屏概念的樂視X60超級(jí)電視——但是夏普這款產(chǎn)品沒有智能功能，夏普的策略屬于用低端對(duì)抗高端，也是一種盡量維系高利潤(rùn)產(chǎn)品線的策略。

    既要價(jià)格戰(zhàn)，又不想放棄既得利潤(rùn)。這是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的核心想法。因此，面對(duì)樂視和小米的款款低價(jià)，這些企業(yè)僅僅選擇了個(gè)別產(chǎn)品、占產(chǎn)品線長(zhǎng)度僅1%的產(chǎn)品參與“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。這恰恰是樂視和小米愿意看到的局面：只有傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)高度警惕、不想?yún)⑴c，小米和樂視的超低價(jià)產(chǎn)品才能即賺吆喝、又賺銷量。

    不過，傳統(tǒng)彩電企業(yè)真的愿意讓小米樂視搶奪了銷量嗎？答案自然是否定的。傳統(tǒng)彩電企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中幾乎保持靜默的核心武器是，傳統(tǒng)彩電企業(yè)占據(jù)“渠道優(yōu)勢(shì)”。在十一黃金周市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)這類小米和樂視依賴的渠道，僅僅取得了不到4%的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)彩電企業(yè)依賴傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，保持市場(chǎng)份額的能力，是其敢于藐視小米樂視價(jià)格戰(zhàn)的終極武器。

    但是，問題在于網(wǎng)絡(luò)渠道作為一個(gè)新興渠道，必將成為家電銷售的主渠道之一。這已經(jīng)是不可爭(zhēng)辯的結(jié)論。也就是說，彩電企業(yè)的所謂渠道壁壘的保護(hù)性并不強(qiáng)大、也并不持久，這道防線終有失手一日，因此彩電企業(yè)必須思考如何應(yīng)對(duì)小米和樂視的價(jià)格挑戰(zhàn)。尤其是像康佳、創(chuàng)維等高度依賴彩電產(chǎn)品線的品牌，這種思考及其必要。但是，對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，樂視的逆襲還不僅限于此。

樂視的新商業(yè)模式

    對(duì)于超便宜的S50，消費(fèi)者最想問的是，傳統(tǒng)彩電企業(yè)為何不能如此便宜！

    對(duì)此，樂視的答案已經(jīng)分明：S50 雖然有2499的原價(jià)，但是必須購買一年的490的付費(fèi)內(nèi)容。而且，此后消費(fèi)者還可能年年購買樂視的付費(fèi)內(nèi)容！依靠?jī)?nèi)容賺錢，而不是硬件本身，這是樂視敢于低價(jià)到底、能夠低價(jià)到底的原因。這也是傳統(tǒng)彩電企業(yè)都不具有的優(yōu)勢(shì)�！�—傳統(tǒng)彩電企業(yè)必須依賴于硬件賺錢！

    此外，樂視的生產(chǎn)成本也是最低的。樂視電視依賴于彩電代工企業(yè)。而冠捷、鴻海等企業(yè)的彩電年產(chǎn)銷量已經(jīng)超過了國(guó)內(nèi)所謂的海信、海爾、創(chuàng)維、康佳、TCL和長(zhǎng)虹六大巨頭的任何一個(gè)。也就是說，在上游產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)上，樂視電視不僅不弱于傳統(tǒng)巨頭們，甚至還更強(qiáng)大一些�！�—一定意義上，樂視小米挑起的價(jià)格戰(zhàn)，也是彩電代工巨頭挑戰(zhàn)傳統(tǒng)彩電企業(yè)、產(chǎn)業(yè)垂直整合的品牌，爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語權(quán)和制造市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)。

    一手內(nèi)容、一手代工，以價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)話語權(quán)、以新型的互聯(lián)網(wǎng)電視形態(tài)贏得消費(fèi)者的喜愛、以營(yíng)銷戰(zhàn)為市場(chǎng)活動(dòng)的中心，緊握彩電娛樂網(wǎng)絡(luò)化、智能化的時(shí)代機(jī)遇，進(jìn)而打破傳統(tǒng)彩電企業(yè)統(tǒng)治市場(chǎng)的局面，這就是樂視彩電的通盤考量。

    現(xiàn)在樂視做的最多的就是，對(duì)原有市場(chǎng)規(guī)則和結(jié)構(gòu)進(jìn)行破壞：類似于“混蛋”的破壞，因?yàn)闃芬暃]有品牌、渠道、份額的任何優(yōu)勢(shì)，小米甚至銷量還為零，所以他們“沒有可擔(dān)心的瓶瓶罐罐”。但是，傳統(tǒng)彩電巨頭卻會(huì)對(duì)于這輪價(jià)格戰(zhàn)“畏首畏尾”，顧慮重重，因?yàn)樗麄冃枰�平衡的“利益”太多。（這就是光腳的不怕穿鞋的競(jìng)爭(zhēng)格局）。樂視S50就是這種盡情的“破壞”的產(chǎn)物。但是破壞不僅是破壞，他也在誕生新的市場(chǎng)規(guī)則和結(jié)構(gòu)。

    事實(shí)上，傳統(tǒng)彩電企業(yè)正在面臨的是一場(chǎng)從來沒有過的戰(zhàn)爭(zhēng)：它包括新的行業(yè)勢(shì)力（內(nèi)容和代工者）、新的消費(fèi)趨勢(shì)（電商渠道和網(wǎng)絡(luò)娛樂）、新的定價(jià)策略（初始成本定價(jià)）、新的商業(yè)模式（利潤(rùn)來自于后期內(nèi)容的付費(fèi)）。這些構(gòu)成了整個(gè)彩電市場(chǎng)新的“競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則”。雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)彩電企業(yè)還擁有渠道、份額、品牌和利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，但是已經(jīng)失去內(nèi)容、商業(yè)模式、制造和研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，更為重要的是新的產(chǎn)業(yè)規(guī)則已經(jīng)由小米和樂視來制定——傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)失去了“產(chǎn)業(yè)規(guī)則”的制定能力。

    在這樣的背景下，樂視TV究竟能走多遠(yuǎn)，似乎只取決于樂視有多大的財(cái)力和決心。這一結(jié)論也適合于小米。至于樂視S50所表現(xiàn)出的“非常漂亮”的營(yíng)銷技巧，只不過是加速市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的催化劑而已，并非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本主旨。不過，樂視能“玩”出如此高水平的技巧，也在說明樂視做電視是“下了決心、動(dòng)了腦筋的”：傳統(tǒng)彩電企業(yè)可要好好的接招了！