2012南京投影市場調(diào)研淺析

教育刺激市場 加劇市場份額競爭

    如今全球投影機(jī)的整體市場銷量依舊持續(xù)著不斷增長，國內(nèi)投影機(jī)市場一樣保持著增勢不斷，IDC中國投影機(jī)市場季度跟蹤報告顯示，2011年中國投影機(jī)市場的出貨量為160萬臺。普教行業(yè)旺盛的需求將極大的拉動下，投影機(jī)在2012年的的銷量依舊會保持高速發(fā)展的態(tài)勢。IDC最新預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，中國投影機(jī)市場在2012年的增長率將達(dá)到26.8%，出貨量有望突破200萬臺，銷售額將達(dá)20億美元。

    國內(nèi)投影市場取得這么快的進(jìn)展，市場環(huán)境和強(qiáng)大的需求是重要原因。除此之外，投影機(jī)技術(shù)的發(fā)展和新品的層出不窮也是助力市場快速發(fā)展的不可或缺的中堅力量。投影機(jī)行業(yè)按照用戶群體不同的需求，大致可分為商務(wù)、教育、工程、家用等四大市場。

    十年間，市場不斷整合，新舊品牌不斷交替更新。雖然競爭不可避免，但由于定位的目標(biāo)市場不同，已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的市場格局。但是隨著去年電子商務(wù)全面介入投影機(jī)銷售環(huán)節(jié)，降低了行業(yè)門檻，改變了以層層分銷為主的傳統(tǒng)投影機(jī)銷售模式。因此投影市場相對穩(wěn)定的格局，從2011年開始被打破。市場平衡遭遇變動，勢必引發(fā)連鎖反應(yīng)。行業(yè)洗牌是否避不可避，已然來臨?

    近期筆者針對此情況，對江蘇省各大品牌投影機(jī)代理商進(jìn)行了一次溝通走訪，聽取了他們經(jīng)營中的心聲，在獲悉今年江蘇省投影機(jī)各大品牌的經(jīng)營狀況之后，清晰的發(fā)現(xiàn)，在這個表面看似繁花似錦的市場里，實則暗流涌動，競爭激烈，并非表明數(shù)據(jù)那樣風(fēng)光無限。2012年投影機(jī)行業(yè)都有哪些變化?讓我們一起通過代理商們的是心聲來獲悉投影市場的真實狀況吧。

    首先在教育投影領(lǐng)域，2012年是《“十二五”中國教育規(guī)劃綱要》第三個年頭，國家在明確了今年財政性教育經(jīng)費(fèi)支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值的4%，這使得中國教育產(chǎn)業(yè)也將有一個長足的發(fā)展�？萍荚谶M(jìn)步，時代在發(fā)展，中國教育事業(yè)步入了改革發(fā)展的新階段。國家能力的核心要素是人才。教育裝備工作在人才培養(yǎng)中是有不可替代的重要地位和作用。基于國家支持這一核心的前進(jìn)動力之下，占據(jù)投影機(jī)市場過半數(shù)份額的教育投影機(jī)市場，更會是今年國內(nèi)投影市場出貨量中的重頭戲。

    南京博瑞杰數(shù)碼科技有限公司曹總表示，2012年“薄弱校”項目將繼續(xù)開展，尤其是中西部四六級市、縣、農(nóng)村的中小學(xué)的采購空間很大，我們在保持原有渠道、行業(yè)等業(yè)務(wù)范圍的同時，會保持今年在教育投影機(jī)市場的深耕細(xì)作，提高市場開拓力。而有著近10年明基投影機(jī)運(yùn)作經(jīng)歷的，南京鑫炙垣科技有限公司李總也表示，在政府十二五教育規(guī)劃提出GDP 4%支持教育建設(shè)政策，國家大好的形勢之下，在去年攜手了愛普生之后，今年更是與日立投影建立了合作關(guān)系，強(qiáng)化自身在高教投影市場的競爭力。

電商低價來襲商務(wù)投影薄利時代

電商低價來襲 商務(wù)投影薄利時代

    從市場所占總量比重來看，除了教育市場之外，商務(wù)市場當(dāng)仁不讓的占據(jù)了第二主力軍的交椅。傳統(tǒng)的商務(wù)投影市場來看，投影機(jī)銷售主要是通過分銷來實現(xiàn)。根據(jù)分銷體系不同，又可分為全國總代理制度，區(qū)域代理制度，即俗稱的“國代”和“城代”。

    現(xiàn)如今SVGA規(guī)格的投影機(jī)的最低價格已經(jīng)殺到了2500元左右，而XGA規(guī)格的投影機(jī)最低價位也只有3300元左右，對于絕大多數(shù)商務(wù)用戶來說，投影機(jī)價位與一部智能手機(jī)差不多，這一價格很有殺傷力，對于個人用戶來說，也完全負(fù)擔(dān)得起。這一變革其中相當(dāng)大的因素來自于2011年，京東商城、淘寶商城、蘇寧易購等電子商務(wù)平臺的涌入，開始將投影機(jī)像其他數(shù)碼產(chǎn)品一樣進(jìn)行銷售，并且銷量可觀。電商的出現(xiàn)，渠道扁平化也變的順理成章。進(jìn)而不難想象，借助電商的幾何級增長規(guī)模，商務(wù)投影市場重新洗牌在所難免。這種新型的商務(wù)模式，無意是革了傳統(tǒng)渠道商的命。而廠商，則需要對這種新興的銷售渠道依形度勢，酌情利用。

    依據(jù)江蘇省投影去年的投影機(jī)銷售情況，作為萬臺級銷量陣營的南京科略數(shù)碼系統(tǒng)工程有限公司王總，在采訪中表示，教育與商務(wù)一直是投影機(jī)行業(yè)舉足輕重的兩個主力軍，而今年投影機(jī)行業(yè)的動蕩洗牌是在所難免，不單單是投影機(jī)行業(yè)，整個大的IT行業(yè)都在經(jīng)受著一場考驗，南京科略旗下?lián)碛蠳EC、ACER、3M、雅圖、優(yōu)派這五個省代級投影代理的同時，面對市場即將來臨的變化，公司內(nèi)部，已經(jīng)在進(jìn)行積極的戰(zhàn)略適應(yīng)調(diào)整，力爭在商務(wù)投影領(lǐng)域再創(chuàng)佳績，相信在經(jīng)過這場殘酷的洗牌之后，投影行業(yè)勢必也會迎來新一個春天。南京月碩科技有限公司盛總也表示，今年投影機(jī)整個行業(yè)的變化，大家是有目共睹的，行業(yè)內(nèi)各個老牌代理商都敏感的認(rèn)識到了這一點，并積極的著手應(yīng)對。我們月碩自然也不例外，在把握好原有的渠道銷售之外，除了保留省內(nèi)地級市的市場競爭之外，我們還著眼于各縣級市的商務(wù)投影市場的把握，力爭有新的突破與發(fā)展，來應(yīng)對這一不可避免的市場變遷。

3D影院貼近生活家用投影不斷擴(kuò)張

3D影院貼近生活 家用投影不斷擴(kuò)張

    除了政府支持的公共事業(yè)、商教領(lǐng)域外，國內(nèi)投影機(jī)市場還有一個潛力巨大的應(yīng)用領(lǐng)域有待進(jìn)一步發(fā)掘：家用領(lǐng)域。多年來，家用投影機(jī)一直只占據(jù)投影機(jī)總體份額的20%以下，然而隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)水平的提高，以及國內(nèi)高清視頻內(nèi)容源的豐富，消費(fèi)者對于大屏幕視頻觀賞的需求必然不斷提升，家用產(chǎn)品的消費(fèi)潛力也將逐漸釋放�；赝�2011年，家用投影機(jī)和微型投影機(jī)已成為投影機(jī)市場不可或缺的新生力量。在家用產(chǎn)品中，3D 1080p投影機(jī)成為熱門的產(chǎn)品，尤其是低價格的3D 1080p已經(jīng)開始問世，為很多工薪階層在家中觀看大畫面的3D影片提供了極佳的契機(jī)。

    隨著入門級的1080p投影機(jī)和720p投影機(jī)的價格也是一降再降，進(jìn)一步拉近了與大眾消費(fèi)者之間的距離。7千元左右就可以購買一臺1080p的全高清投影機(jī)，比電視機(jī)更具性價比。另外，隨著3D概念在液晶電視市場的炒作，3D投影機(jī)也將成為家用投影機(jī)市場的熱點之一。當(dāng)然，投影機(jī)最大技術(shù)瓶頸，光源即將全面革新。以LED新光源為例，去年底上市的幾款500流明720p規(guī)格的LED投影機(jī)讓用戶徹底擺脫了投影機(jī)需要更換燈泡這個讓人頭疼的問題。筆者相信今年，眾多廠商必將推出更多更好的產(chǎn)品出現(xiàn)在廣大用戶面前。南京萬律科技有限公司陳總在接受采訪中表示，從標(biāo)案領(lǐng)域來看，省內(nèi)大半的項目已然完結(jié)，這是完全不同于往年的情況，我們主要代理的索尼，在家用投影行業(yè)堪稱名列前茅的一線優(yōu)秀品牌產(chǎn)品。在把握市場發(fā)展變化的現(xiàn)在，我們比較看好家用投影市場，更會努力做好這一領(lǐng)域的市場，并打造出我們?nèi)f律自身所擁有的企業(yè)文化及形象。而南京途勝科技有限公司姜總也表示到，隨著渠道市場的變遷，以及家用市場的不斷蓬勃發(fā)展，今后不單單會局限于渠道以及零售這種行業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式，在逐漸提高自身技術(shù)骨干的力量同時，朝著更加專業(yè)化的影院級系統(tǒng)集成商發(fā)展，力爭打造成為一家優(yōu)秀的影音解決方案提供商。

高端技術(shù)品質(zhì)之爭工程投影持續(xù)發(fā)展

高端技術(shù)品質(zhì)之爭 工程投影持續(xù)發(fā)展

    國內(nèi)工程投影機(jī)市場被大家了解并關(guān)注，要追溯到2008年北京奧運(yùn)會。李寧在開幕式繞體育場的碗邊“奔跑”，并點燃奧運(yùn)火炬的這一歷史性的奧運(yùn)時刻，相信已深深的烙印在諸位觀者的心中。

    在北京奧運(yùn)會之前，國內(nèi)投影機(jī)市場工程投影機(jī)相較上述三類，比重上可謂‘輕如鴻毛’，而隨著奧運(yùn)之火的引燃，工程投影必將迎來爆發(fā)式成長。不過，在高清普及的趨勢下，目前國內(nèi)工程投影機(jī)還是以XGA規(guī)格為主;在亮度方面，1萬流明以下市場競爭激烈，但1萬流明以上的市場相對壟斷;在應(yīng)用以及案例中，我們見到更多的是大屏幕拼接融合的大項目，在更加靈活，需要個性化的小項目中應(yīng)用還不夠。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最強(qiáng)調(diào)的是個性化，獨(dú)特性。這些對于投影機(jī)廠商而言，除了順應(yīng)高清趨勢，提供更多高清、高亮規(guī)格的投影機(jī)外，更重要的是，需要更多的創(chuàng)意和嘗試。南京伊世長江科技有限公司吳總表示，在與夏普多年親密無間的合作中，工程投影夏普所擁有的國際品牌號召力以及優(yōu)秀的性能表現(xiàn)下，都印證了其不俗的品質(zhì)。并一直持續(xù)運(yùn)作著夏普旗下的高附加值的高端系列產(chǎn)品。對于工程投影市場，更是公司今年發(fā)展的重點之一。

    綜上所述，不論是投影市場四大主力銷售陣營的形勢，還是各代理商的態(tài)度中不難發(fā)現(xiàn)的是，教育相對于商業(yè)來說更注重的是性價比與產(chǎn)品特點，從投影機(jī)到電子白板都將成為教育市場上的新寵。這一博弈在所難免，而商務(wù)投影遭遇的電商來襲，更是一種不可阻擋的沖擊。鑒于1080p全高清家庭影院投影機(jī)的高速發(fā)展下，產(chǎn)品銷量提升的同時，也依靠了整體產(chǎn)品價格下滑的這一根本因素，工程領(lǐng)域雖然借由時代的引領(lǐng)，有所進(jìn)步。但是液晶領(lǐng)域大屏拼接融合項目的不斷發(fā)展，也是其最大的競爭對手之一。

    縱觀傳統(tǒng)渠道市場，從投影行業(yè)最頂端廠商來看，最大的轉(zhuǎn)變就是：‘渠道扁平化’這一最大的調(diào)整。其實早在09年左右，各大投影廠商開始就紛紛將自己的渠道扁平化，以求使廠商更加接近用戶，使廠商和渠道商對市場的變化擁有更快的反應(yīng)，同時，可以節(jié)約大筆的支出。

    盡管渠道扁平化的趨勢日益明顯，但是在投影機(jī)市場渠道變遷帶來的影響中，筆者認(rèn)為值得一提的是投影市場兩大的分銷巨頭東方中原和鴻合科技，鴻合科技攜手日立從01年正式簽約至今，已然邁入第12個合作年頭。而東方中原也與松下曾經(jīng)有過13年聯(lián)姻的合作史，09年與松下投影機(jī)毅然分手后，聯(lián)手另一家日系投影機(jī)巨頭NEC。這兩家所具備的共同特點就是，擁有龐大的銷售及技術(shù)團(tuán)隊，在全國各地設(shè)立分公司及辦事處，利用全公司體系運(yùn)作旗下所經(jīng)營的品牌，即傳統(tǒng)的渠道銷售模式。

    鴻合科技旗下的日立品牌，在國內(nèi)投影市場多年來一直占據(jù)了舉足輕重的地位，位于一線投影行業(yè)，據(jù)IDC、PJW數(shù)據(jù)顯示，近四年位居中國市場占有率三甲之列。而另一家東方中原，在前十年與松下投影的合作中確實賺到了錢，也獲得了很好的發(fā)展。但是在最后的幾年合作中，利潤的不斷降低，直接導(dǎo)致了09年東方中原毅然與松下分道揚(yáng)鑣，與NEC建立全新的合作關(guān)系。因為之前NEC投影機(jī)的中國之路并非一番風(fēng)順，從神碼到佳杰，均因“三甲”目標(biāo)的沖突而告終，而進(jìn)入三甲也是NEC投影機(jī)國內(nèi)市場的一貫定位，因此兩者似乎十分順理成章的走到一起。

    對于東方中原來說，其從代理松下遷移到代理NEC的做法從實質(zhì)上來說還是對于利潤的追逐。作為一個商業(yè)化公司追求利潤是非常之正常的事情，NEC投影產(chǎn)品線豐富，教育、商務(wù)、工程三大線都能做好的話東方中原絕對能賺錢�？墒侨�甲一夢荒涼去。NEC神州數(shù)碼分手的理由是三甲，NEC佳杰科技目標(biāo)是三年三甲，NEC東方中原還是三年三甲�？v是以往國內(nèi)市場高端陣營的鼎力渠道商的東方中原，在近兩年的時光仍未成功入圍三甲行列的業(yè)績之下，使得筆者不得不對這個一直寄望三甲的NEC再東方中原能否渡過這‘三年之癢’捏一把汗。

    ASK單拆分高端投影機(jī)給萬律操作外，合作三年之久麗訊于與佳杰科技分手，松下合作三洋投影產(chǎn)品線之后，在渠道換分高端機(jī)器為安恒偉業(yè)，愛普生也在逐步淡化總代對其的束縛……2012上半年的渠道端這幾個大動作，十分清晰的可以看出，曾經(jīng)被依賴的渠道巨頭，如今并不能成為廠商所最倚重的，其不僅體現(xiàn)了投影品牌在不同階段對市場的訴求的不同，也體現(xiàn)出作為分銷商所遵循的固有分銷模式已經(jīng)面臨被市場淘汰的風(fēng)險性。

    盡管渠道扁平化曾一度遭遇過瓶頸，包括直銷模式也曾遭遇沖擊等等，但扁平化趨勢還是更加符合市場發(fā)展的需要，產(chǎn)品本身的價格透明化和激烈的競爭對于產(chǎn)品利潤空間的壓縮是非常嚴(yán)重的，而渠道間利潤分配將再次攤薄，既然產(chǎn)品本身的利潤難于增長，那么精簡渠道和環(huán)節(jié)就更加有效。

    如今，國內(nèi)投影機(jī)市場上尚未出現(xiàn)具備壟斷實力的品牌，多品牌混戰(zhàn)在所難免。2012年投影機(jī)渠道市場種種跡象也表明，這種競爭可謂愈演愈烈，各大廠商競爭的內(nèi)容也從價格、技術(shù)等方面轉(zhuǎn)向差異化、定制化。其實無論品牌廠商渠道策略如何變動，渠道商始終需要找到屬于自己的位置，不在渠道政策的變動中成為犧牲品。

    通過此次調(diào)研走訪，筆者清晰的發(fā)現(xiàn)南京眾多投影機(jī)渠道商在逐漸的失去了高利潤的“庇護(hù)”的同時，并沒有固步自封，而是通過采取多元化品牌策略，不再是押寶某一個品牌;注重自身品牌的樹立，不再只是簡單做過去廠商的跟隨者，而是逐漸更強(qiáng)調(diào)自己品牌定位，調(diào)整和選擇更符合自己的廠商和產(chǎn)品;不斷調(diào)整戰(zhàn)略路線，轉(zhuǎn)向高附加值的高端產(chǎn)品線，走一些集成整合路線的多方式，去努力改變過去原有只做渠道簡單分銷的角色。

    雖然目前“戰(zhàn)局”混亂，但最終的勝利者或已成定局，競爭的僅僅是過程而已。隨著投影機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，以及國內(nèi)銷量的迅猛提升，我們有理由相信，經(jīng)過這場殘酷的行業(yè)洗牌，投影機(jī)市場的春天依舊會向我們走來。