彩電的海信“模式”的思考

    短板、長板的自我博弈

    木桶理論在今天的經(jīng)營界頗為流行：一個木桶能裝多少水，取決于最短的那塊木板。這個理論看起來那么的真實、自然，也被一些企業(yè)當做拼命彌補弱勢短板的“戰(zhàn)略”依據(jù)。但是，作為一個聰明人，海信卻發(fā)明了一種新的裝水方式：木桶傾斜放置，放緩短板的負面影響，進而發(fā)揮自己的優(yōu)勢長板多裝水。

    最典型的例子是，國內(nèi)彩電企業(yè)的核心經(jīng)營缺陷在于“缺芯少屏”。因此，很多品牌與屏幕或者芯片廠商合作，推出什么“定制”產(chǎn)品。例如，05年某彩電品牌宣稱采用三星七代屏提升市場人氣；07年開始，某彩電大廠拼命為LGD IPS硬質(zhì)屏幕做“免費”宣傳；07年前后，某彩電企業(yè)將遙控器等方面的輔助芯片的突破作為宣傳賣點、某彩電品牌大力宣傳與臺灣一件中低檔彩電芯片供應(yīng)商合作采購的“定制”芯片……

    這些作為看似彌補了自己的短板，但是實際效果卻是將自己的短板暴露無疑。讓所有都知道了你沒有“這個方面的能力”。短期可以炒作出一些銷量，但是長期來看卻對品牌聲譽有著負面影響。

    彌補短板固然是好的戰(zhàn)略，但是要在“量力而行”的前提下進行，并取得確實的成績，方可長期幫助企業(yè)在業(yè)績上的提升。否則，畫龍?zhí)碜闶降膹浹a短板，只會留下笑柄。反而，發(fā)揮長處，盡可能將自己的長處最大化，恰恰是企業(yè)應(yīng)該采用的策略。

    海信的做法是，把握住彩電終端這個行業(yè)的“品牌和品質(zhì)”營銷規(guī)律。把信芯方面的成績盡可能轉(zhuǎn)化成品牌知名度、美譽度；同時在屏幕采購上強調(diào)“A+”屏的新概念——你別管我能不能制造屏幕，或者采購誰的屏幕，我的承諾是我采購的是“A+”屏幕，我會給消費者最好的產(chǎn)品。同時，海信嚴把低端產(chǎn)品線的建設(shè)，杜絕價格和品質(zhì)雙低端產(chǎn)品、對于簡單沖量的超低端產(chǎn)品市場保持謹慎的進入態(tài)度、努力提升市場同價位產(chǎn)品的應(yīng)用體驗、努力推出高于市場需求的高端產(chǎn)品，樹立自身的產(chǎn)品科技形象。

    國內(nèi)彩電市場還是一個自由的成本競爭市場。海信深刻懂得應(yīng)用市場競爭進行成本風險控制的理念：雖然掌握信芯技術(shù)、掌握液晶模組技術(shù)，卻并不期望建立統(tǒng)一的包干式的制造供給體系；而是在實現(xiàn)自我制造能力的同時，進行積極的社會化、市場化采購，充分利用國內(nèi)1.2一臺彩電制造資源的市場溢價和競爭形成的“低成本趨向”，實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與成本控制和自身經(jīng)營目標的統(tǒng)一性。

    海信發(fā)揮長處避免短處的經(jīng)營策略一個重要體現(xiàn)是“LED模組”的建設(shè)上：海信是國內(nèi)較早關(guān)注LED模組技術(shù)的彩電企業(yè)，也是國內(nèi)彩電企業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線的實際擁有者，但是，在模組建設(shè)上，海信卻沒能拿到規(guī)模最大、速度最快的“榮譽”。甚至，2009 年 11 月 27 日,非公開發(fā)行股票募集到的約 15 億元本應(yīng)用于液晶模組建設(shè)的資金，直到現(xiàn)在都還沒有用完，同時建設(shè)方案也幾經(jīng)調(diào)整——這體現(xiàn)了慎重使用僅有的“富�！辟Y金，謹慎看待產(chǎn)能擴充的收益、和小步快跑的產(chǎn)能成長策略。這有效避免了某些彩電企業(yè)投資液晶模組后，采購屏幕不及時或者產(chǎn)能過剩的狀況。