談2012年彩電產(chǎn)業(yè)的“新經(jīng)濟(jì)模式”

銷(xiāo)量趨穩(wěn)，銷(xiāo)售額恐降

    “2012年將是國(guó)內(nèi)，乃至全球市場(chǎng)最混亂的一年”。這是筆者對(duì)今年彩電市場(chǎng)的最基本判斷。

    導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的因素非常多：銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、全球座次、OLED技術(shù)、智能技術(shù)、云電視、IT企業(yè)的加盟、面板業(yè)的持續(xù)低迷等等。在這些因素的影響下，混亂之中的彩電產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)建立新秩序的巨大機(jī)遇，并開(kāi)啟嶄新的彩電市場(chǎng)“新”經(jīng)濟(jì)模式。

    2011年已經(jīng)是全球彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量少有的下滑年：市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Display search公布的一項(xiàng)最新研究數(shù)據(jù)顯示，2011年全球電視銷(xiāo)量為2.47億萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.3%。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年彩電出口量為6538萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.4%，出口額136.8億美元，同比下降8.7%�！�—這一趨勢(shì)在2012年不會(huì)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)折。因?yàn)�，全球彩電銷(xiāo)量下滑的原因是“金融危機(jī)”影響的深層次發(fā)酵。金融危機(jī)在2011年以來(lái)對(duì)歐美日市場(chǎng)的影響日趨強(qiáng)烈，并向新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家蔓延。這種趨勢(shì)將在未來(lái)兩三年內(nèi)嚴(yán)重影響全球消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。尤其是對(duì)，已經(jīng)基本趨于飽和的主要發(fā)達(dá)國(guó)家彩電消費(fèi)市場(chǎng)的負(fù)面影響極為顯著。

    投影時(shí)代網(wǎng)分析認(rèn)為全球金融危機(jī)多多少少也會(huì)波及國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)。特別是通過(guò)對(duì)全球面板業(yè)的影響，造成國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)上游采購(gòu)價(jià)格的持續(xù)下滑，進(jìn)而引起整個(gè)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)處于一個(gè)可預(yù)知的“價(jià)格下滑”區(qū)間之內(nèi)。而這種液晶面板等上游產(chǎn)品價(jià)格下滑的過(guò)程將主要作用于國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，而不是銷(xiāo)量。

    2010年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)平板產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)接近4000萬(wàn)，2011年超過(guò)4100萬(wàn)，預(yù)計(jì)2012年很難超過(guò)4300萬(wàn)。未來(lái)幾年更會(huì)停頓在4600萬(wàn)的水平。以往，平板市場(chǎng)的增長(zhǎng)過(guò)多的依賴于平板對(duì)CRT電視的替代性作用。而在2012年全年CRT電視銷(xiāo)量將從2011年的200萬(wàn)降低到100萬(wàn)級(jí)別，直到退出市場(chǎng)。CRT退市對(duì)平板銷(xiāo)售量的拉動(dòng)已經(jīng)非常小。這會(huì)直接導(dǎo)致平板彩電產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)量規(guī)模的穩(wěn)定。

    而從銷(xiāo)售額的角度看，平板產(chǎn)品的平均售價(jià)一直高于CRT產(chǎn)品，這是這幾年國(guó)內(nèi)乃至全球彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售額快速攀升的關(guān)鍵因素。一旦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)CRT占比微乎其微，伴隨著平板本身價(jià)格的不斷下降，整個(gè)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售額，在沒(méi)有新的動(dòng)力影響下（例如OLED電視），則必然呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。在銷(xiāo)售額下降的作用下，如果彩電企業(yè)不能提高單臺(tái)產(chǎn)品利潤(rùn)率，則可能面臨利潤(rùn)的下滑，甚至虧損。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模852萬(wàn)臺(tái)，同比下降18.6%，零售額297億元，同比下降24.5%，這是彩電行業(yè)繼2011年后再次出現(xiàn)一季度量額齊跌的局面。而在，2010年一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)1104萬(wàn)臺(tái)，零售量同比增長(zhǎng)44%。按統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算，過(guò)去的9個(gè)季度之中，2010年第一季度基本上銷(xiāo)量最高的季度之一。

    一季度對(duì)于彩電市場(chǎng)是個(gè)特殊的季節(jié)：第一這個(gè)季度擁有元旦熱銷(xiāo)季、年終獎(jiǎng)采購(gòu)和春節(jié)熱銷(xiāo)季的概念；第二這個(gè)季度又擁有“春節(jié)后”全年彩電市場(chǎng)最大的淡季。這兩個(gè)因素綜合作用，使得第一季度的銷(xiāo)量并不是“劇烈波動(dòng)”的季節(jié)�？梢詤⒖嫉谝患径鹊牧浚�加上全年是升、或者降的趨勢(shì)來(lái)判斷一年的銷(xiāo)量走勢(shì)。

    事實(shí)上，銷(xiāo)量上揚(yáng)，銷(xiāo)售額下滑已經(jīng)成為全球彩電業(yè)的趨勢(shì)：2011年，三星電視以22.6%市場(chǎng)占有率排名全球第一，但其電視收入同比減少10%；LG電視份額為14.4%，排名第二，業(yè)務(wù)收入同比微降1%；索尼電視市場(chǎng)份額為11.7%，業(yè)務(wù)收入同比下滑11%。

    因此，無(wú)論是以今年第一季度的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)論，還是以全球彩電業(yè)的規(guī)律、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀看，雖然不應(yīng)對(duì)全年超過(guò)4100萬(wàn)的銷(xiāo)售量有過(guò)多擔(dān)憂，但是銷(xiāo)售額下挫的空間將比較大，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的盈利壓力也會(huì)很大。Pjtime.com預(yù)計(jì)全年彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售額可能擁有一成以上的降幅，部分企業(yè)可能陷入虧損。

全球彩電巨頭開(kāi)打國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)，IT企業(yè)也攪局

    全球彩電巨頭開(kāi)打國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)

    2012年年初，三星和LG在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。尤其是作為全球老大的三星，憑借全球市場(chǎng)兩成份額，幾乎相當(dāng)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)綜合的銷(xiāo)售數(shù)量，急于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做出一定的成績(jī)。

    2011年，三星國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電銷(xiāo)量占市場(chǎng)份額不足7%，只有300萬(wàn)臺(tái)的水平，不足 其全球銷(xiāo)量的十分之一，位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第七名。這與國(guó)內(nèi)全球最大彩電市場(chǎng)的低位極不相符。同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)、尤其是三星擅長(zhǎng)的歐美市場(chǎng)持續(xù)低迷、增長(zhǎng)幾乎為零，或者負(fù)增長(zhǎng)。三星如果希望擴(kuò)大全球市場(chǎng)規(guī)模，不許尋找新興市場(chǎng)洼地——這個(gè)洼地就是中國(guó)市場(chǎng)。

    對(duì)于全球彩電銷(xiāo)量第二名的LG，巨額虧損的三四五名，索尼、松下、夏普，也面臨著和三星一樣的境況。這些洋巨頭中的一些必然會(huì)在2012年加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的攻勢(shì)。因?yàn)椋瑖?guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)巨大、中國(guó)式新興經(jīng)濟(jì)國(guó)家中最強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)、中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的市場(chǎng)之一，這些巨頭已經(jīng)基本占領(lǐng)國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售額，新興經(jīng)濟(jì)體除了中國(guó)以外的國(guó)家的主要銷(xiāo)售份額，同時(shí)這些品牌在國(guó)內(nèi)加起來(lái)才擁有一千萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)銷(xiāo)量（但是這些巨頭在國(guó)際市場(chǎng)卻占據(jù)65%以上的份額）。

    因此，三星彩電號(hào)稱要在“所有領(lǐng)域做到第一”的口號(hào)，不僅來(lái)自于其強(qiáng)大實(shí)力，更來(lái)自于其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極不成功的壓力，“更更”來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大的吸引力。投影時(shí)代網(wǎng)分析認(rèn)為這種全球彩電巨頭意欲分食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情景，在2012年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、甚至銷(xiāo)售額可能下滑的背景下，必將進(jìn)一步加劇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的烈度。

    IT企業(yè)的攪局，加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度

    4月1日，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)推出了其首款電視產(chǎn)品：智能TV�！�—這不是愚人節(jié)的玩笑。在全球IT巨頭中今年一定會(huì)進(jìn)入彩電領(lǐng)域還包括，消費(fèi)電子第一品牌蘋(píng)果。據(jù)說(shuō)，蘋(píng)果將上市的是RGB三原色OLED云智能3D電視。

    對(duì)于平板電視的主導(dǎo)技術(shù)LCD液晶技術(shù)到底屬于家電還是IT，業(yè)界似乎沒(méi)有爭(zhēng)論。這種最早被東芝使用在筆記本顯示器上的技術(shù)，無(wú)論如何發(fā)展都是IT技術(shù)。尤其是LCD制備過(guò)程中用到的很多半導(dǎo)體加工技術(shù)和工藝，更是證明LCD的IT屬性。

    不僅如此，以聯(lián)網(wǎng)、玩游戲、聊天和云概念為核心應(yīng)用的智能電視，更是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的IT產(chǎn)品。CPU、OS、內(nèi)存——但看看這些購(gòu)買(mǎi)智能電視要關(guān)心的參數(shù)，就已經(jīng)直到智能電視和“PC”電腦的血統(tǒng)是多么接近。事實(shí)上，智能電視目前主要采用的IT技術(shù)來(lái)自于智能手機(jī)，主要的應(yīng)用則和PC電腦相似。

    對(duì)于這樣的一款產(chǎn)品，如果IT巨頭不想“攪局”那才怪呢！

    聯(lián)想，擁有國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)四成以上份額，智能手機(jī)一成以上份額，全球最主要的PC供應(yīng)者；蘋(píng)果全球智能手機(jī)老大，銷(xiāo)量?jī)H次于三星、利潤(rùn)水平則最高，有用最古老的民用PC生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和全球最高毛利率的PC產(chǎn)品線，是全球平板電腦市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這兩個(gè)巨頭對(duì)彩電市場(chǎng)期許，絕對(duì)會(huì)給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)變數(shù)。無(wú)論是乃個(gè)彩電品牌，都必須去正視，擁有聯(lián)想和蘋(píng)果的一個(gè)嶄新的競(jìng)爭(zhēng)格局的到來(lái)，并做好準(zhǔn)備。

OLED暫不得勢(shì)，智能3D要普及

    對(duì)于2012年彩電產(chǎn)業(yè)的新技術(shù)，可以用開(kāi)端和普及兩個(gè)詞匯概括。

    LG、三星、蘋(píng)果將推出OLED電視。三星和LG兩條8.5代線，可提供超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能（如果量產(chǎn)成品率爬坡比較理想）。這將使得在年底，渴望有更多的品牌加入到這一新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)之中來(lái)。不過(guò)無(wú)論OLED今年走得多快，也只不過(guò)是市場(chǎng)的配角而已。因此，只能說(shuō)OLED迎來(lái)了“開(kāi)端”。

    然而，對(duì)于LED技術(shù)的液晶電視，情形卻截然不同。年初，三星宣布今年停產(chǎn)非LED光源液晶電視，標(biāo)志著非LED液晶技術(shù)進(jìn)入快速淘汰期。作為全球最大的液晶面板供應(yīng)商和全球最大的彩電企業(yè)，三星的這一動(dòng)作具有標(biāo)志性意義。三星這一策略的另一個(gè)意義是，LED液晶將進(jìn)入價(jià)格快速下降期。

    如果說(shuō)喊出LED替代傳統(tǒng)液晶口號(hào)的還只是三星形單影只的一個(gè)，那么大談智能、云和3D電視普及的就將是整個(gè)彩電界。LG提出，2012年3D銷(xiāo)量突破50%的比例。TCL提出全面的云智能戰(zhàn)略，彩電產(chǎn)品線全面向云智能過(guò)渡。三星認(rèn)為智能是唯一的出路，除了彩電、手機(jī)筆記本甚至洗衣機(jī)都要智能起來(lái)才行。

    由此可見(jiàn)，2012年的彩電新技術(shù)市場(chǎng)的主要趨勢(shì)就是OLED“開(kāi)端”，其他的全部走向“普及”。這對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是好消息。OLED挑不起大梁，就不用提了。其他各種走向普及的產(chǎn)品技術(shù)必然進(jìn)入“降價(jià)空間”。同時(shí)，彩電廠商又缺乏“新”產(chǎn)品重塑高端價(jià)位市場(chǎng)。這樣的格局將使得廠商“利潤(rùn)”預(yù)期顯得尷尬！

    2008年網(wǎng)絡(luò)電視興起，2009年LED電視興起，2010年3D電視興起，2011年智能電視興起——這些新技術(shù)產(chǎn)品當(dāng)年就獲得了超過(guò)一成的市場(chǎng)占有率，并以三到五倍的溢價(jià)，為彩電企業(yè)提供了一半左右，甚至更高的利潤(rùn)。但是，2012年似乎已經(jīng)沒(méi)有什么新概念能夠擔(dān)當(dāng)如此重任：創(chuàng)新空白，或者叫做創(chuàng)新間歇期的出現(xiàn)，將是2012年彩電市場(chǎng)混亂格局的一個(gè)主要因素。

開(kāi)啟彩電“新經(jīng)濟(jì)模式”（1）

    2011年，全球彩電產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售第三的索尼遭遇了歷史上最慘重的虧損之一：64億美元的虧損額度令索尼不得不再次重組其核心業(yè)務(wù)。其中，在彩電產(chǎn)業(yè)的調(diào)整中，有一條非常獨(dú)特的消息——索尼將縮減，40%的產(chǎn)品型號(hào)，進(jìn)而在2013年消減60%的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。

    彩電產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特之處就在于產(chǎn)品型號(hào)眾多：一個(gè)技術(shù)體系和外觀設(shè)計(jì)，僅僅是尺寸不同就需要多個(gè)型號(hào)。通常彩電企業(yè)同時(shí)在售六七個(gè)系列，數(shù)十個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品是在“正常不過(guò)”的事情。這種做法據(jù)說(shuō)有時(shí)候還有利于提升產(chǎn)品的“利潤(rùn)”。那么，索尼消減產(chǎn)品型號(hào)是明智之舉嗎？

    以液晶為主的平板彩電產(chǎn)品，擁有兩個(gè)特殊性：第一形態(tài)上是一個(gè)超薄的矩形結(jié)構(gòu)，而且日趨的超薄化和窄邊框化，形態(tài)上具有非常單一的結(jié)構(gòu)。第二從技術(shù)上講，不同的產(chǎn)品體現(xiàn)在屏幕尺寸、信號(hào)處理芯片和功能附加設(shè)計(jì)三個(gè)方面。屏幕尺寸主流尺寸只有五個(gè)：32、42、46、55、60，其中后三者面向高端大屏幕市場(chǎng)。信號(hào)處理芯片雖然有優(yōu)劣之分，但是往往一個(gè)廠商只提供上中下三檔簡(jiǎn)單的選擇（索尼已經(jīng)明確表示將會(huì)減少“機(jī)芯”的種類(lèi)）。功能附加上，目前主要就是3D和智能電視兩個(gè)。其中智能電視的CPU、內(nèi)存配置可能有高低之別。以上提到的液晶電視的這些技術(shù)方面的差異特點(diǎn)，是任何一個(gè)品牌都可以制造出來(lái)的，不存在技術(shù)壁壘。

    如果在以上分析的基礎(chǔ)上再加上市場(chǎng)定位：入門(mén)的產(chǎn)品注重成本、主要是小尺寸屏幕的產(chǎn)品，中檔產(chǎn)品則要求性能和價(jià)格的均衡、尺寸覆蓋全面，高端產(chǎn)品要求大尺寸、功能全、配置高和外觀設(shè)計(jì)精致。可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)理想產(chǎn)品的需求“型號(hào)”并不很多。目前彩電市場(chǎng)充斥的三四百個(gè)型號(hào)，很大程度上是多余的，個(gè)別型號(hào)的銷(xiāo)售利潤(rùn)甚至低于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本。銷(xiāo)量好的型號(hào)，是銷(xiāo)量最差型號(hào)銷(xiāo)售數(shù)量的十幾倍，甚至更多。

    本質(zhì)上，智能3D平板電視是一個(gè)“同質(zhì)化”嚴(yán)重的產(chǎn)品。這種同質(zhì)化的趨勢(shì)甚至比PC、手機(jī)還要嚴(yán)重。尤其是在創(chuàng)新應(yīng)用發(fā)展到智能時(shí)代之后，產(chǎn)品差異更會(huì)逐漸變小。結(jié)合不斷向理性化發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)，降低產(chǎn)品型號(hào)絕對(duì)是明智之舉——微量型號(hào)管理獲得成功，在電子界有一個(gè)很好的例子：蘋(píng)果公司的手機(jī)、平板電腦，甚至筆記本電腦的型號(hào)一直不多，甚至很少。

    索尼勇敢的降低產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量，是對(duì)平板液晶電視“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)同和適應(yīng)。平板電視的主要部件，面板、信號(hào)處理器、智能電視功能的CPU積極各種附件都是標(biāo)準(zhǔn)化的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物。有這些器件組合而成的彩電也應(yīng)該具有半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的特色。型號(hào)設(shè)計(jì)必須簡(jiǎn)潔、直觀，符合產(chǎn)品市場(chǎng)定位，甚至強(qiáng)調(diào)客戶需求的精準(zhǔn)性——更多的產(chǎn)品型號(hào)的存在自身就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，特別是對(duì)技術(shù)趨勢(shì)、技術(shù)應(yīng)用和客戶需求定位上把我不當(dāng)?shù)漠a(chǎn)物。

    如果說(shuō)，索尼降低產(chǎn)品型號(hào)是彩電“新經(jīng)濟(jì)模式”的一個(gè)特征；那么以“跨屏”為主要概念的智能電視應(yīng)用就不僅僅是局限在彩電產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟(jì)模式，更是PC、手機(jī)和PAD產(chǎn)品的新經(jīng)濟(jì)模式。

    聯(lián)想在宣講其智能彩電業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略時(shí)一直在強(qiáng)調(diào)四屏融合：手機(jī)、PC、平板和彩電的融合應(yīng)用。蘋(píng)果公司指出，其智能電視將可以共享智能手機(jī)、IPAD或者PC產(chǎn)品的軟件、內(nèi)容甚至計(jì)算能力：蘋(píng)果將用其智能手機(jī)作為蘋(píng)果TV的遙控器之一。

    2011年，國(guó)內(nèi)智能電視的開(kāi)啟著海信就推出了TVpad產(chǎn)品——具有彩電血統(tǒng)的平板電腦。也許這是IT背景薄弱的彩電企業(yè)在面對(duì)多屏融合時(shí)代的“激進(jìn)”之舉，但是從未來(lái)戰(zhàn)略來(lái)看，這種橫向的“智能應(yīng)用”，是不可回避的話題。正因如此，TCL智能手機(jī)，大舉回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并提出建設(shè)300家TCL王牌智能手機(jī)直營(yíng)店的目標(biāo)。

    不管中心是什么，但是一條以智能連接的主線，已經(jīng)將彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和智能手機(jī)、平板電腦、傳統(tǒng)電腦緊密的連接在一起。再找個(gè)嶄新的橫向價(jià)值鏈之中，甚至還包括“遠(yuǎn)在天邊的‘云’”。國(guó)內(nèi)某知名彩電企業(yè)的老總甚至暗地里指出：?jiǎn)为?dú)的彩電將很難生存，就如同單獨(dú)的PC企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)非常少——同方、方正等國(guó)內(nèi)知名PC企業(yè)都已經(jīng)放棄PC領(lǐng)域的耕耘。

    作為三網(wǎng)融合概念最終瓜熟蒂落的標(biāo)志，智能電視將是一個(gè)徹底埋葬傳統(tǒng)電視產(chǎn)品、并同時(shí)徹底埋葬傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，甚至可能徹底埋葬傳統(tǒng)型的電視企業(yè)的產(chǎn)品。變革是必須的，融合和橫向的競(jìng)爭(zhēng)是“彩電新經(jīng)濟(jì)”模式的核心之一。

開(kāi)啟彩電“新經(jīng)濟(jì)模式”（2）

    將彩電和PC連接起來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)，但是網(wǎng)絡(luò)所能連接的“力量”卻不僅僅限于PC：網(wǎng)絡(luò)連接帶給彩電的變化，還包括對(duì)于電視內(nèi)容和顧客消費(fèi)行為的鏈接。

    2010年7月，由清華同方多位前高管創(chuàng)建的“盤(pán)古”彩電品牌在國(guó)外運(yùn)營(yíng)多年后，宣布回歸中國(guó)本土市場(chǎng)。這次高調(diào)“歸國(guó)”的盤(pán)古帶來(lái)了一種全新的彩電營(yíng)銷(xiāo)模式：“M2C模式”�！癕2C模式”， 即工廠到客戶的直銷(xiāo)式營(yíng)銷(xiāo)模式，消費(fèi)者主要選購(gòu)模式為“體驗(yàn)店體驗(yàn)”+“網(wǎng)絡(luò)訂貨”。這一模式也是此前PC巨頭戴爾采用的主要商業(yè)模式之一。

    M2C本質(zhì)并不神秘，說(shuō)白了就是“網(wǎng)上購(gòu)物”。只不過(guò)，M2C更強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)上購(gòu)物之前，可以到實(shí)體店面率先體驗(yàn)真實(shí)的產(chǎn)品。這里面實(shí)體店面主要提供“體驗(yàn)”功能，這不同于以往的銷(xiāo)售店面主要提供“銷(xiāo)售”服務(wù)的定位。M2C模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，又通過(guò)實(shí)體店體驗(yàn)，保留了產(chǎn)品應(yīng)用選購(gòu)的真實(shí)性。這種模式目前已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)家電的主流——很多消費(fèi)者會(huì)在國(guó)美、蘇寧等門(mén)店選擇某些家電，或者彩電產(chǎn)品，但是并不在這些門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，而是選擇網(wǎng)上的團(tuán)購(gòu)等服務(wù)，以便降低選購(gòu)價(jià)格。

    網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)把一部分彩電客戶的消費(fèi)行為從家電商店，搬到了網(wǎng)上，同時(shí)也把一部分網(wǎng)友的日常娛樂(lè)從網(wǎng)上搬到了電視上。

    2011年，TCL率先提出云電視的概念，指出未來(lái)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視、智能電視的“內(nèi)容服務(wù)（包括存儲(chǔ)、計(jì)算、索引、傳輸、使用）”等都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)器端進(jìn)行，而不是智能電視的客戶端上。這種模式，將使得擁有一臺(tái)簡(jiǎn)單的智能電視的用戶，就可以擁有各種各樣、需要匹配不同的軟件、硬件、計(jì)算能力和數(shù)據(jù)的服務(wù)體驗(yàn)。

    雖然，目前彩電行業(yè)還不能回答到底由誰(shuí)來(lái)建設(shè)云平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)器；更不能回答誰(shuí)是這些云上面的數(shù)據(jù)和內(nèi)容的所有者和管理者；以及云服務(wù)如何完成支付；但是彩電企業(yè)已經(jīng)可以清晰的告訴消費(fèi)者未來(lái)的“應(yīng)用模式”，并預(yù)感到彩電企業(yè)能夠憑借該品牌終端智能產(chǎn)品數(shù)量的多少和應(yīng)用率獲得一部分“收益分成”——這就像智能手機(jī)的“應(yīng)用商城”一樣。

    但是，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中收取分成，彩電企業(yè)至少需要有以下的優(yōu)勢(shì)：第一，具有很大的智能終端的銷(xiāo)量和使用率；第二，和強(qiáng)大的內(nèi)容廠商（包括OS、APP、影音、支付、購(gòu)物）擁有緊密的合作關(guān)系。本質(zhì)上，擁有更強(qiáng)大的內(nèi)容伙伴的前提，實(shí)際上還是終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售量這個(gè)因素。

    因此，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收益的戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)還是銷(xiāo)量的戰(zhàn)爭(zhēng)。彩電的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和M2C模式的本質(zhì)也只不過(guò)是盡可能提升銷(xiāo)量，占領(lǐng)更多的客戶群。為了這個(gè)銷(xiāo)量的提升，彩電企業(yè)不僅需要提升產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新水平，更需要有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。為此，遭受了巨額虧損的日系彩電巨頭在積極的求助于OEM。

    OEM，委托制造和生產(chǎn)。這是全球范圍內(nèi)IT廠商降低成本的主要方式。全球最著名的電子企業(yè)，蘋(píng)果，雖然擁有世界上最大的手機(jī)銷(xiāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)，但是自身卻并不制造任何一部手機(jī)。這說(shuō)明，OEM也可以制造一流的產(chǎn)品，并且成本更低。以來(lái)OEM的企業(yè)也可以成為世界上最偉大的企業(yè)。

    索尼公司已經(jīng)將OEM等代工產(chǎn)品的比例提升到了50%，這一數(shù)字未來(lái)可能會(huì)上升大75%。代工能夠幫助索尼降低成本，規(guī)避日元升值的負(fù)面影響，卻不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)，和索尼自身科技力量、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品終端上的注入。研究表明，代工將成為未來(lái)彩電行業(yè)的主流加工模式之一。最終有望超過(guò)全球彩電銷(xiāo)量半數(shù)比例。代工對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響主要體現(xiàn)在，外資企業(yè)將獲得與本土企業(yè)一致的“成本優(yōu)勢(shì)”，本土企業(yè)以往依賴的價(jià)格戰(zhàn)的主要基礎(chǔ)：低成本將不復(fù)從在。

    實(shí)際上，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)早已經(jīng)掙扎在利潤(rùn)底線之上。研究數(shù)據(jù)表明，近五年來(lái)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)平板電視產(chǎn)品銷(xiāo)售的累積綜合利潤(rùn)率不足2%，目前維持在1%甚至更低的水平。個(gè)別利潤(rùn)控制較好的企業(yè)擁有3%的利潤(rùn)。甚至部分企業(yè)的盈利實(shí)現(xiàn)主要依靠政府補(bǔ)貼和其它現(xiàn)金流投資性收益。

    彩電產(chǎn)品利潤(rùn)率向傳統(tǒng)PC產(chǎn)品靠齊不僅是不爭(zhēng)的事實(shí)，更是短期內(nèi)難以改變的事實(shí)。目前，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)如果適逢上游市場(chǎng)價(jià)格下滑則往往頻于應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)，適逢上游價(jià)格上揚(yáng)則陷于虧損深淵。在這樣的背景下，外資巨頭OEM比例的提升必然直接對(duì)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生“此長(zhǎng)彼消”的作用。OEM代工正在成為2012年，以至今后很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)必須面對(duì)的“新經(jīng)濟(jì)模式”。

    OEM這種經(jīng)濟(jì)模式，也將會(huì)影響國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)超過(guò)半數(shù)的產(chǎn)品是出口銷(xiāo)售的。其中，大多數(shù)產(chǎn)品出口地是經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)，但是又擁有一定的富裕人口比例的地區(qū)：如，中東、非洲、拉美。中國(guó)產(chǎn)品在這些地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力之一就是價(jià)格，而隨著OEM的索尼的大量出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)則會(huì)降低。

    同時(shí)，2012年伊拉克，伊朗，利比亞，阿爾及利亞等，由于中東和北非地區(qū)戰(zhàn)爭(zhēng)和政局不穩(wěn)定，也會(huì)影響出口市場(chǎng)的銷(xiāo)售——目前，中國(guó)出口信用保險(xiǎn)公司對(duì)以上地區(qū)的客戶已經(jīng)不做擔(dān)保。國(guó)際政治形式的不明朗，已經(jīng)成為2012年國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，特別是品牌企業(yè)出口市場(chǎng)最大的不確定性因素。這些國(guó)際政治問(wèn)題不僅影響直接的出口市場(chǎng)，也影響本土品牌的海外建廠嘗試。

彩電產(chǎn)業(yè)混沌之中須得小心行船

    混沌之中須得小心行船

    在2012年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)技術(shù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)將讓位于“經(jīng)濟(jì)模式”競(jìng)爭(zhēng)——這也就是業(yè)內(nèi)諸多專家常提及的“真正”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨。

    在這種背景下，尤其是在多方勢(shì)力滲透、格局不明朗、新產(chǎn)業(yè)生態(tài)沒(méi)有形成的局面下，彩電企業(yè)必須在銷(xiāo)量、利潤(rùn)、品牌影響力、技術(shù)儲(chǔ)備、多方面產(chǎn)業(yè)觸角延伸和適當(dāng)多元化方面保持理性的進(jìn)攻姿態(tài)，并做到權(quán)衡利弊、輕重相宜。

    采取更為謹(jǐn)慎和更為圓滑的競(jìng)爭(zhēng)策略，在多個(gè)方向上避免重大失誤的出現(xiàn)，不急于追求過(guò)“大的目標(biāo)和成績(jī)”，是現(xiàn)有背景下國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)制定市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵原則。智能融合大發(fā)展的歷史背景和液晶大成熟、OLED成熟進(jìn)程未明的技術(shù)狀態(tài)，決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心價(jià)值是：策略的穩(wěn)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)是：模式的新！——模式要新，策略要穩(wěn)，努力尋求一個(gè)最有環(huán)境保存并發(fā)展自己。