御“韓”——2012民族彩電業(yè)的新任務(wù)

    價格——好用的“殺手锏”

    在華面板線建設(shè)將是三星和LG侵吞國內(nèi)彩電市場的重要戰(zhàn)略支柱。這些計劃會為三星和LG帶來“成本”方面的重大優(yōu)勢。

    在2012年彩電新品中，OLED電視固然搶眼，但是離能擔(dān)當(dāng)重任的恐還任重道遠(yuǎn)。2012年能保證銷量和市場占有率的還是液晶電視。對此，三星制定了兩個主要策略：第一是智能，第二是LED。三星不僅把智能電視作為主導(dǎo)方向，而且強(qiáng)調(diào)從現(xiàn)在開始停止傳統(tǒng)熒光管光源的LCD液晶電視的銷售，轉(zhuǎn)而銷售LED彩電。分析稱，此舉至少使得其最便宜的LED電視下調(diào)價格超過三分之一。

    LG方面則主要在超窄邊和3D概念上下功夫。LG是無邊框LCD電視的提倡者，也是3D LCD液晶電視市場的領(lǐng)先者。其3D IPS硬屏液晶面板，在國內(nèi)的市場占有率并不低。2012年，LG欲實現(xiàn)自身彩電銷售3D占比達(dá)到一半的目標(biāo)，并借3D的概念擴(kuò)大整體品牌的市場占有份額。而實現(xiàn)這一幕的關(guān)鍵是，其3D電視必須拿出更低廉的價格，來吸引市場購買力。

    事實上，無論是三星的智能、LED還是LG的窄邊+3D，本質(zhì)上都不是什么獨家技術(shù)、優(yōu)勢技術(shù)、或者新技術(shù)。這些“老瓶老酒”被重新拿出來，當(dāng)做戰(zhàn)略包裝的背后，都是一個巨大的“價格戰(zhàn)”陰謀。

    2011年，三星雖然不能進(jìn)入國內(nèi)彩電市場前六陣容，但是其46英寸及其以上產(chǎn)品市場卻擁有第一的成績。這一市場的產(chǎn)品平均售價達(dá)到了與其對應(yīng)的32到42寸市場的三倍左右，是液晶彩電的高端市場領(lǐng)域，但是卻不是需求量最大的市場。適合于高端客戶的大尺寸電視能帶來更高的利潤，卻只有少數(shù)人才會購買，這些產(chǎn)品總歸帶不來市場占有率。

    三星能拽住高端客戶與其自身品牌影響力較高有很大關(guān)系，卻并不意味著其產(chǎn)品在技術(shù)水平上能夠超越競爭者。這可由另一個事實來證明：2012年，深圳華星光電8.5代線液晶面板工廠的產(chǎn)能將從2011年底每月1.8萬片基板，提升到每月10萬片基板。三星在2011年取得了深圳華星15%股權(quán)權(quán)益，并且是這一項目的一些關(guān)鍵技術(shù)的提供者。三星同時承諾將以O(shè)DM采購15%的面板產(chǎn)品——這相當(dāng)于230-270萬臺液晶電視的需求，接近2011年三星在華電視銷量的85%以上（雖然2012年華星光電不能達(dá)成全年全產(chǎn)能投產(chǎn)，三星的總采購量也會低于這個數(shù)字，但是預(yù)計最低不會低于200萬臺的規(guī)模）。

    三星ODM方式取得華星光電的大量面板產(chǎn)能，意味著三星對華星光電產(chǎn)品、品質(zhì)、設(shè)計和制造工藝的認(rèn)可。事實上，液晶面板業(yè)已經(jīng)不是一個技術(shù)性門檻很強(qiáng)的行業(yè)：因為，這個行業(yè)已經(jīng)有三十多年的歷史，從業(yè)企業(yè)都是數(shù)百億資產(chǎn)、甚至更多資產(chǎn)的巨頭企業(yè)——各個都不是吃素的。

    同樣的情況也發(fā)生在LG身上。LG是IPS硬屏的發(fā)明者和獨家持有者。但是國內(nèi)市場，在顯示器方面IPS硬屏B2C市場占有較強(qiáng)的是冠捷AOC，平板彩電創(chuàng)維則絕對位于硬屏陣營國內(nèi)市場的銷量冠軍位置之上。

    分析可見，韓國彩電企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，甚至核心的面板技術(shù)優(yōu)勢都是相對的，而不是絕對的。彩電市場上國內(nèi)品牌也每每能夠率先開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品：例如LED電視、智能電視都是國內(nèi)品牌率先投入市場的。韓國三星、LG在高端市場的占有率主要依靠品牌影響力，但是在大眾市場則由于產(chǎn)品與對手同質(zhì)化，過高的“品牌溢價”不被認(rèn)可，市場占有率被遠(yuǎn)遠(yuǎn)摔在后面：LG甚至有跌出前十的危機(jī)。

    那么面對這一局面，三星、LG在空喊了一陣口號之后，會使出怎樣的絕招呢？答案非常簡單：三星向華星光電采購面板，為的就是大陸制造的低價格優(yōu)勢；三星推動LED普及、停產(chǎn)傳統(tǒng)背光產(chǎn)品更需要價格下降的支持；LG全力提升實用性并不強(qiáng)的3D產(chǎn)品市場占有率，同樣也需要價格給力……

    2012年，三星、LG的一系列產(chǎn)品動作的背后，其實就是一輪新的價格戰(zhàn)：因為OLED剛剛開始進(jìn)入市場，不可能擔(dān)當(dāng)主力。三星LG弱勢的是普及型市場，是一個價格敏感市場，二者在這一市場失利的原因主要之一就是價格高。三星LG兩者在彩電業(yè)上的優(yōu)勢之一是垂直產(chǎn)業(yè)整合，這種整合帶來的效益除了技術(shù)方面的，就主要體現(xiàn)在成本上。在全球彩電市場三星、LG對日系企業(yè)的超越主要依靠的就是價格戰(zhàn)：正是日元兌美元匯率的上升，和韓元匯率的下降給予了二者更大的國際市場的價格優(yōu)勢——這一經(jīng)驗勢必被搬遷到國內(nèi)市場來。同時，價格操控也是三星等在彩電特別是面板市場的老招數(shù)，為此三星沒少吃官司。

    另一方面，自2008年，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的一線市場就已經(jīng)飽和。過去幾年，以及未來一段時間市場容量的增長主要來自于三四線城市和農(nóng)村市場。特別是，逐漸富裕起來的縣域和農(nóng)村市場，面臨彩電使用壽命從平均15年，向10年，甚至8年等更短時間淘汰的消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)型，這將意味著數(shù)以千萬計的新興消費空間。在國內(nèi)市場想有所作為，就必須扎得住這些“下層”市場。

    但是，國內(nèi)彩電企業(yè)雖然在國內(nèi)市場的總體占有率為7成，但是在三四線和農(nóng)村市場卻達(dá)到絕對強(qiáng)勢的九成以上。二線城市國內(nèi)彩電企業(yè)能和外資打平，一線市場則一直處于劣勢地位。三星、LG如果想在國內(nèi)市場獲得成功，占據(jù)更大的份額，就必須在三四級和農(nóng)村市場有所突破——這些市場占據(jù)國內(nèi)彩電一半以上的銷量，這些銷量基本被本土品牌企業(yè)包攬。因為，本土企業(yè)的產(chǎn)品更為價廉物美，更符合“底層”市場對價格敏感的需求特質(zhì)。

    因此，無論從三星、LG等企業(yè)彩電產(chǎn)品技術(shù)牌基本打光的競爭態(tài)勢看，還是從三星、LG等品牌彩電企業(yè)具體的力推LED、智能和3D的策略上分析，或者是國內(nèi)彩電市場特別是二三四線市場的具體價位需求上看，三星、LG如果想在2012年的國內(nèi)彩電市場銷量上做文章，“降價”就是必由之路。