民族彩電業(yè)的軟肋：農村補貼城市

    雖然2011年國內民族品牌彩電企業(yè)都交出了不錯的業(yè)績答卷，但是整體業(yè)績的突出表現(xiàn)，還是不能掩蓋國內品牌彩電企業(yè)“大而不強”的格局。

    在全球彩電市場，國內彩電企業(yè)已經取得四成的份額，但是自主品牌只占到了一半的銷售規(guī)�！�—這一規(guī)模大致與三星一個品牌的全球銷量相當。同時，以日韓為主的彩電品牌也依然占據(jù)全球65%以上的市場份額，尤其是在北美、日本和歐洲三大“高附加值”市場擁有絕對優(yōu)勢地位。相比之下，國內品牌則側重于亞非拉等新興市場的開拓——因為這些市場對產品“價格”更為敏感。

    在國內市場，銷售規(guī)模上雖然國內彩電企業(yè)占據(jù)了絕對市場主導地位，但是以一二線高附加值城市市場而言，外資品牌的優(yōu)勢依然存在。在一二線城市市場，外資品牌彩電占據(jù)三高位置：第一大屏幕產品銷售比例高、第二高附加值新技術產品銷售比例高、第三高價格產品銷售比例高。正因如此，在一二線市場，雖然外資品牌銷售量依然低于國內品牌，但是銷售額卻持平或者超過民族品牌，毛利潤水平則一直處于領先狀態(tài)。

    在策略上，外資品牌相對國內品牌更在乎市場占有率而言，他們則更側重“利潤”指標。研究表明，只要外資品牌在國內彩電市場擁有5%的銷售數(shù)量份額，就基本能保障實現(xiàn)盈利；而國內彩電品牌則需要超過10%的份額才能保障盈利。這與外資品牌產品通常定價更高有關。另外，一二線城市市場消費者也愿意將外品牌作為自身消費“品味”的代表，這使得即便是同樣品質的產品，外資品牌依然能借助品牌溢價賺取更多的利潤。實際上一二線城市占據(jù)外資品牌彩電業(yè)務9成左右的份額，以及幾乎全部的利潤。

    即便是將經營數(shù)據(jù)的焦點放在本土品牌的自身之上，2011年的各項數(shù)據(jù)依然不同樂觀。首先是國內民族品牌整體彩電業(yè)務的盈利能力依然不足，凈利潤率集中在1%左右，個別企業(yè)接近3%的水平，依然處于利潤低位。其次是2011年的整體盈利表現(xiàn)有很大一部分來自于全球面板業(yè)的虧損，上游虧損下游盈利的模式不可持續(xù)。第三，國內彩電業(yè)民族品牌2011年的盈利部分收入來自于“政府補貼”。包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能減排——三項補貼對于個別企業(yè)的金額已經超過了其銷售凈利潤，而這三項優(yōu)惠政策都已經在去年年底結束。

    整體上而言，國內品牌彩電企業(yè)的主要盈利構成來自于三四級和農村市場的政府補貼，以及一二級市場智能電視、3D電視目前的“高利潤率”，以及智能電視上對外資品牌的市場引入期的領先時間差。包括補貼收入、智能電視的領先時間差和上游面板業(yè)的困境，三個促使國內民族彩電品牌經營數(shù)據(jù)好轉的因素都是外部性的不可持續(xù)因素。在這些因素作用下的市場強勢表現(xiàn)不應被看做是民族彩電業(yè)真正“強大”起來的證據(jù)。

    對于近年來國內彩電業(yè)的民族品牌經營數(shù)據(jù)，業(yè)內素有“過上車”之說：2000年超過7成，2004年低谷的35%，2007年的中外持平，2008年在陷入低谷之后09年的7成，2010年下降到59%以下并發(fā)生大面積虧損，直到2011年再次超過7成實現(xiàn)全行業(yè)盈利……這種不穩(wěn)定性的出現(xiàn)主要原因就在于民族品牌彩電企業(yè)對外資經營因素的依賴性過強。