今年年底由鴻海、Vizio等業(yè)者所挑起的大電視戰(zhàn)爭(zhēng),不僅席卷北美,連臺(tái)灣也感受到新一波的強(qiáng)烈攻勢(shì),整個(gè)產(chǎn)業(yè)彌漫著濃濃煙硝味。反觀中國(guó)大陸市場(chǎng),2012年在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不振、房地產(chǎn)限購(gòu)及各項(xiàng)利多政策相繼到期影響下,液晶電視遭遇近十年來(lái)的首次寒冬。
中國(guó)大陸2012年第一、二季量?jī)r(jià)齊跌,雖然第三季在節(jié)能政策效應(yīng)帶動(dòng)下,整體銷(xiāo)售量有所回暖,但還是難以改變2012年增速大幅衰減的態(tài)勢(shì),整體來(lái)看, 2012年大陸液晶電視銷(xiāo)售量約3,900萬(wàn)臺(tái),較2011年僅成長(zhǎng)2%。
特征1:智慧機(jī)上盒興起分食電視市場(chǎng)
2012年11月14日小米發(fā)布了機(jī)上盒,盡管雷軍將其定位為手機(jī)超強(qiáng)配件,但與市場(chǎng)內(nèi)的智慧機(jī)上盒并無(wú)差別,搭載Android 4.0,采用ARM Cortex A9處理器,承載包括搜狐視頻、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站合作,超過(guò)10萬(wàn)部視頻內(nèi)容。樂(lè)視、小米、百視通、優(yōu)朋普樂(lè)等廠商相繼推出智慧機(jī)上盒,預(yù)示著2013年將迎來(lái)智慧機(jī)上盒元年。
除互聯(lián)網(wǎng)廠商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商力推智慧機(jī)上盒,同洲、華為等機(jī)上盒廠商也在中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)CCBN及高交會(huì)上,展示智慧機(jī)上盒。智慧機(jī)上盒具有作業(yè)系統(tǒng)、支援3D和高清內(nèi)容,有App Store,搭配智慧遙控器,售價(jià)在百元~千元人民幣不等。雖然雙向互動(dòng)、高清仍是機(jī)上盒主流,但在2013年試水溫之際,其低廉的價(jià)格及相似的系統(tǒng),勢(shì)必對(duì)均價(jià)仍超過(guò)5,000元人民幣的智慧電視帶來(lái)一定沖擊。
特征2:互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者進(jìn)軍企業(yè)面臨新對(duì)手
展望2013年,大陸液晶電視銷(xiāo)售量預(yù)估達(dá)4,100萬(wàn)臺(tái)。在歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展,大陸平面電視的保有量約1.7億臺(tái),依照4.5億臺(tái)的社會(huì)電視保有量計(jì)算,平面電視滲透率近4成,未來(lái)雖有發(fā)展空間,但整體銷(xiāo)售量難以保持超高速成長(zhǎng),因此,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就成了各家企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn),高效節(jié)能產(chǎn)品、3D和智慧電視、4K×2K超高清電視,在畫(huà)質(zhì)、音色、外觀、應(yīng)用及內(nèi)容、低能耗等方面多有著墨。
然而,隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的推移,以及不同行業(yè)的跨入,包括互聯(lián)網(wǎng)、智慧機(jī)上盒、內(nèi)容,以及電子商務(wù)通路比重的提升等,拓璞預(yù)估,2013年中國(guó)大陸液晶電視市場(chǎng)將出現(xiàn)新的特征。
2012年9月19日樂(lè)視“顛覆日”正式宣布進(jìn)軍電視市場(chǎng),并成立樂(lè)視致新電子科技(天津)有限公司,吸引「互聯(lián)網(wǎng)教父」李開(kāi)復(fù)入股,投資數(shù)億元人民幣進(jìn)行智慧電視開(kāi)發(fā),產(chǎn)品預(yù)計(jì)在2013上半年正式出貨。無(wú)獨(dú)有偶,在智慧型手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)頭正勁的小米,繼推出機(jī)上盒之后,也將于2013年推出智慧電視。
由此可知,2013年大陸智慧電視市場(chǎng)將不太平靜,智慧電視的上市成為壓倒日系品牌的最后一根稻草,為大陸本土品牌肅清道路的同時(shí),也將迎來(lái)更勁爆的對(duì)手。
“顛覆日”并未對(duì)樂(lè)視超級(jí)電視有任何描述,但以樂(lè)視網(wǎng)一貫的做法及樂(lè)視智慧機(jī)上盒的配置,可以預(yù)見(jiàn)樂(lè)視超級(jí)電視將定位高階,雖然不會(huì)采用OLED和4K×2K時(shí)下最熱門(mén)的面板,但硬體規(guī)格也不會(huì)偏低,預(yù)計(jì)將采雙核心、搭載Android 4.0。
樂(lè)視超級(jí)電視最大的優(yōu)勢(shì)就是植入樂(lè)視的影視內(nèi)容,目前已有9萬(wàn)集電視劇和5,000部電影,擁有70%以上大陸熱門(mén)影視劇的獨(dú)家網(wǎng)路版權(quán),而創(chuàng)新工廠的加入,將完善樂(lè)視超級(jí)電視在硬體、系統(tǒng)軟體、Letv UI系統(tǒng)的研發(fā)與銷(xiāo)售。
拓璞認(rèn)為,樂(lè)視超級(jí)電視的上市遠(yuǎn)比聯(lián)想等IT品牌產(chǎn)品對(duì)彩電市場(chǎng)的沖擊大,主要原因有二,一是樂(lè)視網(wǎng)視頻資源豐富,且樂(lè)視網(wǎng)與CNTV進(jìn)行合作,符合互聯(lián)網(wǎng)電視的政策規(guī)定,若樂(lè)視超級(jí)電視可以免費(fèi)收看樂(lè)視網(wǎng)的視頻內(nèi)容,且每日更新視頻資源,那么樂(lè)視電視將比一般智慧電視更具吸引力。
再者,樂(lè)視網(wǎng)是內(nèi)容提供商也是互聯(lián)網(wǎng)廠商,具有互聯(lián)網(wǎng)廠商的思維,樂(lè)視超級(jí)電視推出之際,意味著將改變現(xiàn)有的商業(yè)模式、行銷(xiāo)模式、獲利模式,盡管目前包括Samsung、Apple在全球智慧電視上都未實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的突破性改變,但樂(lè)視網(wǎng)較大陸彩電品牌機(jī)會(huì)更大。
但不可否認(rèn),樂(lè)視超級(jí)電視所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不樂(lè)觀,包括品牌、管道、產(chǎn)業(yè)鏈完整度等都不具優(yōu)勢(shì),因此,2013年樂(lè)視超級(jí)電視的推出將引起市場(chǎng)波瀾,但不會(huì)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)格局產(chǎn)生大幅影響。
特征3:產(chǎn)品亮點(diǎn)智慧+節(jié)能
在大陸的智慧電視作業(yè)系統(tǒng)方面,拓璞預(yù)估2013年將以Android 4+為主,而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度訂制的各品牌作業(yè)系統(tǒng)也將抬頭,例如海信的Andr??oid TV pro(海安) 。而雙核心將成為高階智慧電視的標(biāo)準(zhǔn)配備,以滿足復(fù)雜的處理運(yùn)算,并且內(nèi)建無(wú)線網(wǎng)路。在外觀上,超窄邊框(3mm以下)或是無(wú)邊框?qū)⒊蔀楦唠A產(chǎn)品主流。
整體而言,2013年大陸的智慧電視重點(diǎn)和難點(diǎn)仍集中在人機(jī)對(duì)話模式和內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)的建立,到目前為止,大陸品牌廠商在智慧電視應(yīng)用上,已初步形成自己的特色,海信的App、創(chuàng)維的云健康、康佳的云安全、TCL則著墨在教育應(yīng)用上。
至于2012年8月創(chuàng)維、康佳、海信、TCL等大陸彩電廠商,都宣稱將量產(chǎn)并上市4K×2K的產(chǎn)品;但從市場(chǎng)情況來(lái)看,只有創(chuàng)維和LG有超高清電視展示,且售價(jià)頗高,LG 84寸的超高清電視售價(jià)高達(dá)17萬(wàn)元人民幣,創(chuàng)維84寸電視售價(jià)為10萬(wàn)元人民幣,但創(chuàng)維50寸的超高清電視售價(jià)為1.1萬(wàn)元人民幣,略高于目前市場(chǎng)的相同尺寸產(chǎn)品。對(duì)于超高清電視并非主推產(chǎn)品,更多的是用來(lái)展示或者商用市場(chǎng),拓璞預(yù)估,2013年4K×2K產(chǎn)品的市場(chǎng)情況將略優(yōu)于2012年,但銷(xiāo)售狀況不會(huì)有大的提升。
而在節(jié)能方面,Samsung和創(chuàng)維率先宣布停產(chǎn)CCFL背光的液晶電視,在大陸的節(jié)能惠民政策考量下,其他品牌廠也加大LED TV布局,預(yù)估2012年大陸各主要品牌廠的LED TV出貨比重在7成左右。2013年隨著節(jié)能政策的擴(kuò)大實(shí)施,對(duì)于液晶電視來(lái)說(shuō),能效等級(jí)達(dá)到1.7的均為L(zhǎng)ED TV,這就說(shuō)明以CCFL為背光的液晶電視將面臨淘汰,預(yù)計(jì)2013年LED TV滲透率將在9成左右。
除此之外,節(jié)能政策的實(shí)施將對(duì)平板電視產(chǎn)品尺寸結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大影響。以液晶電視為例,在得標(biāo)的2,941款產(chǎn)品中,32寸比重為21.3%,42寸比重為19%,兩者合計(jì)約占4成。其次為39??寸和46寸的產(chǎn)品,所占比重分別為9.5%和9.2%;在超大尺寸中,55寸的液晶電視有望成為亮點(diǎn),占比為7%,而50寸產(chǎn)品,占比約5 %。
特征4:品牌排名更迭TCL保二爭(zhēng)一
海信和創(chuàng)維多年來(lái)一直位居大陸液晶電視市場(chǎng)的前兩名,全球出貨量超千萬(wàn)臺(tái),在大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售量也在700~800萬(wàn)臺(tái)之間,隨著華星光電8.5代面板生產(chǎn)線的量產(chǎn),TCL規(guī);鸵惑w化的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn),2012年前三季TCL液晶電視出貨量達(dá)1,104.5萬(wàn)臺(tái),超過(guò)2011年出貨量,大陸市占率為14.7%,市場(chǎng)排名緊追創(chuàng)維。
拓璞預(yù)估2013年TCL的全球出貨量約1,700~1,800萬(wàn)臺(tái),在大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售約1,020~1,080萬(wàn)臺(tái)(以60%比重推估),市場(chǎng)排名將超過(guò)創(chuàng)維,緊追海信或與海信持平。顯然TCL的策略就是靠規(guī)模化和低價(jià)化占領(lǐng)市場(chǎng),在2012年以32寸產(chǎn)品打市場(chǎng),將32寸液晶電視價(jià)格拉到1,500元人民幣以下,2013年隨著華星光電46寸/48寸/ 55寸量產(chǎn),勢(shì)必將打亂大尺寸市場(chǎng)的格局。
除此之外,日系品牌市場(chǎng)占有率還將繼續(xù)下降,預(yù)估前十名品牌中僅保留Sharp和Sony,市場(chǎng)份額也將進(jìn)一步回落,約在5%以下,韓系品牌中Samsung仍可位居前列,市場(chǎng)份額7~8%之間,LG排名則在十名之后,大陸品牌除了TCL快速上位外,海爾的市場(chǎng)占比也將有所提升,康佳在2013年有望透過(guò)降低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額,但仍位居長(zhǎng)虹之后。
特征5:加速全球布局大陸品牌業(yè)者出貨增
2012年TCL、海信、創(chuàng)維的全球出貨量都超過(guò)1,000萬(wàn)臺(tái)。拓璞預(yù)估,2013年大陸本土品牌出貨量將進(jìn)一步增加,預(yù)計(jì)TCL為1,700~1,800萬(wàn)臺(tái)、海信為1,200萬(wàn)臺(tái)、創(chuàng)維為1,100萬(wàn)臺(tái)。除了創(chuàng)維之外,海信和TCL都明確了國(guó)際化的戰(zhàn)略,大陸市場(chǎng)約占其出貨量的6~7成,而歐美及新興地區(qū)將是海信和TCL的另一戰(zhàn)場(chǎng),據(jù)了解,海信在北美市場(chǎng)已推出自有品牌的電視。
隨著液晶電視的不斷滲透,彩電廠商在原有生產(chǎn)線轉(zhuǎn)產(chǎn)的同時(shí),也開(kāi)始增加新的生產(chǎn)基地,以滿足中國(guó)大陸及海外市場(chǎng)需求。2012年8月海信在南非設(shè)立生產(chǎn)基地,以高清電視(40萬(wàn)臺(tái))和冰箱(40萬(wàn)臺(tái))為主;2012年11月創(chuàng)維和TCL相繼在內(nèi)蒙古設(shè)立新的生產(chǎn)基地,至此,創(chuàng)維在內(nèi)蒙生產(chǎn)基地產(chǎn)能擴(kuò)大到400萬(wàn)臺(tái),增加42寸以上LED TV的生產(chǎn)能力,而TCL??在呼和浩特新設(shè)立的液晶產(chǎn)業(yè)園,預(yù)計(jì)產(chǎn)能達(dá)300萬(wàn)臺(tái),以解決北方地區(qū)對(duì)液晶電視需求。據(jù)了解,目前大陸的六大彩電廠商生產(chǎn)能力都超過(guò)一千萬(wàn)臺(tái)。