零售業(yè)中漸趨改變的數(shù)字標(biāo)牌

    上周CETW的一個(gè)名為“如何在零售購(gòu)買過程中貫徹?cái)?shù)字標(biāo)牌信息傳送”的座談小組著重討論了怎樣利用數(shù)字標(biāo)牌和新興移動(dòng)技術(shù)提高零售業(yè)品牌體驗(yàn)的最佳實(shí)踐方法。

    本次座談會(huì)中還有Open Eye國(guó)際公司的Bryan Meszaros和艾略特波浪國(guó)際公司（ＥＷＩ）的Andy Austin也作為組員親臨參加，與會(huì)者們了解到了在零售環(huán)境中如何有效地發(fā)揮數(shù)字標(biāo)牌和品牌銷售信息傳送之間的杠桿作用。

    會(huì)議期間共享了一些令人驚訝的數(shù)據(jù)，３１％的消費(fèi)者感覺數(shù)字標(biāo)牌能夠提升他們的購(gòu)物體驗(yàn)，而至少有５０％的消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)字標(biāo)牌顯著地影響了他們的購(gòu)物體驗(yàn)。

    Austin先生分享了一個(gè)環(huán)繞著由價(jià)格與價(jià)值、商店環(huán)境、客戶體驗(yàn)、客戶參與度和商品可靠性等關(guān)鍵要素組成的循環(huán)的零售范例，用以說明若能在店內(nèi)部署數(shù)字標(biāo)牌，則可以大大提升品牌效益。

    這個(gè)策略指出，品牌應(yīng)選擇這種循環(huán)的兩種規(guī)模，集中致力于調(diào)整品牌體驗(yàn)和整體品牌策略之間的關(guān)系，同時(shí)也高度重視現(xiàn)存的規(guī)模。

    為了展示技術(shù)在提升客戶忠誠(chéng)度方面的作用，Austin先生列舉了一些很好的案例研究，如菲斯克（Fisker）汽車應(yīng)用程序體驗(yàn)，AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）體驗(yàn)商店和AT&T 4G體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室，這些都為購(gòu)物者、銷售人員和零售環(huán)境之間的無縫執(zhí)行提供了例證。

    Meszaros先生提出，為了使技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌零售空間中的客戶忠誠(chéng)度，技術(shù)必須與品牌整體戰(zhàn)略和零售環(huán)境相聯(lián)合。星際網(wǎng)絡(luò)推出的56iq二維碼應(yīng)用和56iq微博大屏幕都是應(yīng)用于零售環(huán)境的與智能手機(jī)、社交媒體互動(dòng)，提升消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)的成功嘗試。越來越多的開放數(shù)字功能和應(yīng)用被開發(fā)出來，應(yīng)用在零售終端。

    鑒于如今市場(chǎng)中客戶體驗(yàn)才是新的零售流通手段這一現(xiàn)實(shí)，Meszaros特別提出了一個(gè)“零類接觸（Zero Moment of Truth）”的概念。

    在這種購(gòu)物新途徑和日漸增加的轉(zhuǎn)換策略的中心，所謂的“零類接觸”就是數(shù)字體驗(yàn)，它包括刺激因素、社會(huì)互動(dòng)、零售貨架和客戶體驗(yàn)等關(guān)鍵要素。

    數(shù)字體驗(yàn)?zāi)苓B接顧客的購(gòu)物途徑，預(yù)防轉(zhuǎn)換過程中的破壞因素，并通過數(shù)字標(biāo)牌、移動(dòng)設(shè)備和店內(nèi)自動(dòng)售貨亭無縫傳遞同樣的品牌信息來強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

    吸引

    霍利斯特（Hollister）的數(shù)字商店是關(guān)于品牌可以如何借助數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)從根本上吸引顧客的一個(gè)突出的研究案例。

    攬客

    HMV增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)展示了一旦顧客身處零售環(huán)境，店內(nèi)的第二屏幕或是移動(dòng)設(shè)備就能有效地吸引顧客的注意力。

    影響

    TopShop的虛擬試衣間能讓購(gòu)物者通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在一面鏡中看到自己身穿某一商品的虛擬效果，這就是在購(gòu)買過程中影響消費(fèi)者的一種新奇獨(dú)特的方式。

    轉(zhuǎn)換

    城市戶外iPad檢測(cè)系統(tǒng)是關(guān)于如何在客戶體驗(yàn)方面使用店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌亭把數(shù)字體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為銷售業(yè)績(jī)的絕佳范例。

    希望有更多的品牌可以發(fā)揮這些深刻見解和策略的杠桿作用，在零售環(huán)境中有效利用戶外數(shù)字標(biāo)牌和移動(dòng)設(shè)備來進(jìn)一步吸引客戶，提高客戶體驗(yàn)。