日系彩電黃金周大敗退 中日韓三足鼎立局面或打破

日系彩電品牌的集體淪落

    對(duì)于血雨腥風(fēng)，多年來(lái)品牌格局卻相對(duì)穩(wěn)定的中國(guó)彩電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2012年的仲秋國(guó)慶黃金周顯得有些特殊，這次黃金周的結(jié)果顛覆了過(guò)去5年固有的中日韓三足鼎立的行業(yè)格局，日系預(yù)料中的衰退，以及本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起成為黃金周的主旋律。

    由于從8月開(kāi)始持續(xù)升級(jí)的釣魚島事件的影響，索尼、夏普等依然在中國(guó)彩電市場(chǎng)有一定影響力的日系品牌在剛剛結(jié)束的黃金周中延續(xù)了8月以來(lái)的頹勢(shì)，日系品牌整體銷售量下滑超過(guò)40%，夏普的銷售量甚至沒(méi)有達(dá)到去年同期的一半。

    與此同時(shí)，此前在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)乏力的韓國(guó)三星、LG借助日系衰退獲得了一定的市場(chǎng)份額，不過(guò)在行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)中保持兩位數(shù)以上高速增長(zhǎng)的TCL、海信等本土品牌成為了黃金周彩電大戰(zhàn)真正的贏家。

    值得注意的是，與此前依靠成本優(yōu)勢(shì)在中低端市場(chǎng)的銷售量的突破不同，TCL等本土品牌從9月開(kāi)始在日系擁有優(yōu)勢(shì)的4K超高清、雙核智能云電視等高端產(chǎn)品領(lǐng)域也獲得了重大突破，據(jù)調(diào)研公司中怡康數(shù)據(jù)顯示，TCL已連續(xù)9周保持了市場(chǎng)零售量占比第一，并與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

    顯然在爭(zhēng)奪日系品牌留出的市場(chǎng)空間的戰(zhàn)役中，并非所有的本土品牌都成為了贏家，TCL多媒體中國(guó)業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理?xiàng)畋缶椭赋�，“日系品牌以往是依靠品牌和品質(zhì)來(lái)獲得了部分消費(fèi)者的認(rèn)可，要想滿足這部分挑剔的消費(fèi)者的需求，在品牌美譽(yù)度上還有差距的本土品牌需要的就是在新技術(shù)應(yīng)用和硬件等領(lǐng)域具有引領(lǐng)技術(shù)趨勢(shì)的能力�！�

    日系品牌的集體淪落

    在2008年全球金融危機(jī)前，雖然三星、LG等通過(guò)液晶產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局已經(jīng)趕超索尼等日系品牌，但是日系品牌依然在全球液晶電視產(chǎn)業(yè)占據(jù)超過(guò)40%的市場(chǎng)份額，然而2008年金融危機(jī)后日元過(guò)去四年持續(xù)升值超過(guò)40%，重創(chuàng)了日本的消費(fèi)電子行業(yè)，索尼電視業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)8年虧損，而曾經(jīng)的液晶之父夏普也由于電視和面板業(yè)務(wù)的虧損而遭遇前所未有的財(cái)務(wù)危機(jī)。

    從全球彩電市場(chǎng)的格局來(lái)看，過(guò)去的四年是三星等韓國(guó)品牌全面奪取液晶產(chǎn)業(yè)控制權(quán)的四年，也是中國(guó)本土品牌在本土鎖定7成份額同時(shí)在全球新興市場(chǎng)嶄露頭角的四年，同時(shí)更是日系品牌逐步陷落的四年。

    然而禍不單行，對(duì)于一直希望以輕資產(chǎn)、降低成本等方式走出困境的日系品牌來(lái)說(shuō)，日元兌換價(jià)格居高不下，以及日本大地震、泰國(guó)洪水等意外事件的不斷發(fā)生，讓日系品牌遭遇前所未有的運(yùn)營(yíng)虧損和壓力。

    按照索尼前CEO斯金格的說(shuō)法，日系品牌遇到的困難是自身難以克服的。正因?yàn)檫@些原因，日系品牌在一步步滑落，但即便如此，對(duì)于依然有接近兩位數(shù)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是深陷財(cái)務(wù)危機(jī)的夏普，還是彩電業(yè)務(wù)連續(xù)虧損8年的索尼都不愿意放棄，在2012年4月夏普、索尼和松下三大日系巨頭集體換帥時(shí)都將包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)作為其重新崛起的基石。

    然而從今年7月開(kāi)始的釣魚島事件的升級(jí)再次重創(chuàng)了本來(lái)希望在中國(guó)市場(chǎng)有所為的日系品牌，而剛剛結(jié)束的黃金周，對(duì)于夏普、索尼等日系品牌無(wú)疑是場(chǎng)災(zāi)難，來(lái)自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，日系品牌的整體下滑幅度超過(guò)40%，其中日系品牌銷量最大的夏普同比下滑幅度更是超過(guò)50%，索尼也有40%以上的下滑。

    帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，對(duì)于將中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的日系品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的陷落顯然將成為壓倒其在全球彩電行業(yè)布局的最后一根稻草。

    以夏普為例，2011年中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入占到其海外收入的46.7%，對(duì)于過(guò)去幾年都是夏普全球業(yè)務(wù)中利潤(rùn)奶牛的中國(guó)市場(chǎng)夏普顯然不愿意放棄，即便在2012年第二季度夏普全球彩電出貨量大降50%至166萬(wàn)臺(tái)，并將全財(cái)年出貨目標(biāo)下調(diào)到800萬(wàn)臺(tái)的情況下，夏普依然在中國(guó)市場(chǎng)，特別是60寸以上大屏幕液晶電視市場(chǎng)擁有一定的優(yōu)勢(shì)，索尼和夏普依然是上海、廣州等一線城市部分消費(fèi)者的首選品牌。

    市場(chǎng)調(diào)研公司的最新數(shù)據(jù)顯示，9月夏普、索尼的市場(chǎng)占有率都滑落到5%以下，而整個(gè)日系品牌在黃金周的占有率額之和還不如TCL一家企業(yè)。

    更為重要的是，從未來(lái)來(lái)看日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)也很難有反攻的機(jī)會(huì)，一方面釣魚島事件依然沒(méi)有緩解的跡象，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日系品牌的抵制依然存在，另一方面日本消費(fèi)電子巨頭的虧損依然在繼續(xù)，這讓其在中國(guó)市場(chǎng)也無(wú)力發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。

    羅清啟表示，“釣魚島事件只是加速了日系品牌的衰落，其實(shí)從全球彩電產(chǎn)業(yè)格局變遷來(lái)看，從飛利浦等歐美巨頭的衰落，到日系品牌接二連三的退出市場(chǎng)，全球彩電市場(chǎng)正在成為中韓品牌對(duì)壘的全新格局，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看掌握產(chǎn)業(yè)鏈后發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)品牌將成為彩電行業(yè)的翹楚�！�

份額搶奪戰(zhàn)本土彩電品牌勝出

    “日系品牌黃金周的表現(xiàn)其實(shí)符合我們的預(yù)期，我們也為此做了有針對(duì)性的安排，不過(guò)對(duì)日系品牌讓出的市場(chǎng)份額感興趣的不只中國(guó)品牌，韓國(guó)的三星、LG電子等同樣等待這樣的機(jī)會(huì)已經(jīng)很久。“一家本土彩電制造商高管如是表示。

    其實(shí)就按夏普調(diào)整后的800萬(wàn)臺(tái)的年出貨目標(biāo)來(lái)看，其在中國(guó)市場(chǎng)的年度目標(biāo)大約為200萬(wàn)臺(tái)左右，但是由于釣魚島事件這一目標(biāo)似乎也難以完成，因?yàn)樵谪?cái)務(wù)危機(jī)度過(guò)前其必須采取收縮的政策，即便中國(guó)市場(chǎng)依然在增長(zhǎng)日系品牌將很難再有反攻的機(jī)會(huì)。  

    與日系品牌在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的全面潰敗不同，雖然此前在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但是依靠全產(chǎn)業(yè)鏈整合的成本優(yōu)勢(shì)，韓國(guó)的三星電子、LG電子在全球市場(chǎng)的占有率今年第二季度已經(jīng)上升到40%，其中三星電子占有率更是高達(dá)28.5%，超過(guò)所有日系品牌的總和。

    對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)三星、LG電子雖然遭遇了本土品牌的強(qiáng)力阻擊只維持不到15%的占有率，但是其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的野心并沒(méi)有改變，而日系品牌的逐步退出，以及部分對(duì)外資品牌有好感的消費(fèi)者“退而求其次”選擇韓國(guó)品牌，這讓韓國(guó)品牌也看到了在中國(guó)市場(chǎng)，特別是高端市場(chǎng)找到突破口的機(jī)會(huì)。

    從國(guó)慶黃金周的表現(xiàn)來(lái)看，三星電子的占有率有10%以上的提升，而LG電子的占有率也從今年5月最低時(shí)的1.6%提升到4%左右，顯然在日系品牌讓出的份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，三星等韓國(guó)品牌也成為新的贏家。

    不過(guò)韓國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)一直缺乏美譽(yù)度，而且在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如本土品牌，這也讓其在中國(guó)市場(chǎng)的中韓對(duì)壘中處于下風(fēng)，其在黃金周中依靠日系退出獲得的市場(chǎng)份額并不穩(wěn)固。

    有彩電行業(yè)高管告訴記者，“雖然從目前來(lái)看國(guó)內(nèi)彩電巨頭在液晶面板領(lǐng)域還有35%的份額來(lái)自韓國(guó)品牌，但是隨著國(guó)內(nèi)液晶面板產(chǎn)業(yè)的完善，這一比例將逐步下降，而完成了液晶產(chǎn)業(yè)鏈布局的本土品牌的成本優(yōu)勢(shì)將更加明顯，而上游的瓶頸也將得到徹底的解決�！�

    與此同時(shí)，TCL、創(chuàng)維等本土品牌在無(wú)邊框、窄邊框等工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)與韓國(guó)品牌完全同步，加上在應(yīng)用技術(shù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)本土品牌在以往由外資占優(yōu)勢(shì)的中高端產(chǎn)品領(lǐng)域也開(kāi)始呈現(xiàn)出趕超韓日品牌的態(tài)勢(shì)。

    雖然三星等外資品牌今年下半年也相繼推出各自的4K超高清液晶電視，但是其價(jià)格上缺乏優(yōu)勢(shì)，使用LGD84寸屏的索尼、LG的液晶電視售價(jià)達(dá)到近17萬(wàn)元，而部分本土品牌推出的84寸超高清電視的售價(jià)則只有10萬(wàn)元。

TCL領(lǐng)跑本土彩電高端市場(chǎng)

    顯然TCL等本土品牌無(wú)疑是這次黃金周戰(zhàn)役的最大贏家，也是下半年日系品牌衰退以來(lái)最大的贏家，TCL集團(tuán)10月10日發(fā)布的9月月度數(shù)據(jù)顯示，單月LCD電視銷量達(dá)192.23萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)42.22%，其中LED背光源液晶電視繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，銷量達(dá)154.55萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)145.73%，其中中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)37.47%至119萬(wàn)臺(tái)。

    按照TCL集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋旱恼f(shuō)法，TCL多媒體今年已經(jīng)上調(diào)全年出貨目標(biāo)到1520萬(wàn)臺(tái)，但是到9月底已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1104.59萬(wàn)臺(tái)的出貨量，這樣有望提前完成全年出貨目標(biāo)，在終端銷售量的拉動(dòng)下，華星光電玻璃基板投入量達(dá)10.8萬(wàn)片,提前三個(gè)月達(dá)到項(xiàng)目設(shè)計(jì)產(chǎn)能，而且9月已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電視面板第二大供應(yīng)商。

    顯然TCL集團(tuán)打造的華星+多媒體的全產(chǎn)業(yè)鏈布局已經(jīng)初步形成協(xié)同效應(yīng)，而華星光電9月甚至實(shí)現(xiàn)了月度盈虧平衡。

    這些正是TCL等本土品牌能夠在日系品牌衰退后迅速占領(lǐng)其份額的重要原因，羅清啟表示，以往本土品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)往往體現(xiàn)在入門級(jí)的中小尺寸液晶電視領(lǐng)域，而黃金周的業(yè)績(jī)顯示TCL等本土品牌在大尺寸中高端產(chǎn)品領(lǐng)域同樣有替代日系品牌的能力。

    記者了解到，在4K超高清、不閃3D、智能云電視等領(lǐng)域本土品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣出色，TCL的互聯(lián)網(wǎng)智能電視銷售占比已經(jīng)突破35%，而且在不斷通過(guò)技術(shù)和硬件升級(jí)引領(lǐng)智能云電視產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

    據(jù)悉，9月開(kāi)始TCL集團(tuán)率先開(kāi)啟了全線產(chǎn)品雙核時(shí)代新歷程。目前TCL集團(tuán)旗下3D智能云電視已全線搭載全球頂級(jí)的雙核CPU、雙核GPU和全球領(lǐng)先Android4.0+系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品軟硬件雙升級(jí)，率先進(jìn)入雙核時(shí)代，產(chǎn)品達(dá)到業(yè)界最高技術(shù)水準(zhǔn)。

    TCL多媒體中國(guó)業(yè)務(wù)中心有關(guān)人士還透露，TCL集團(tuán)更是憑借雙核產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在最新的家電產(chǎn)品智商評(píng)測(cè)中大放異彩，全線產(chǎn)品率先通過(guò)目前最高級(jí)的“智商七星”評(píng)定。這是TCL集團(tuán)繼5月全線獨(dú)家通過(guò)六星智商評(píng)測(cè)后，又一次全線通過(guò)七星智商評(píng)測(cè)，強(qiáng)力鞏固了其“中國(guó)彩電第一品牌”的領(lǐng)先地位。

    羅清啟表示，黃金周僅僅是本土品牌的一個(gè)階段性勝利，接下來(lái)日系品牌在事件后是否會(huì)卷土重來(lái)，而有些好轉(zhuǎn)的韓國(guó)品牌是否將繼續(xù)采取進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，這些都是變數(shù)，而本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，這些都考驗(yàn)著TCL、海信等本土品牌的持續(xù)戰(zhàn)斗能力。

    而TCL等本土品牌其實(shí)為未來(lái)三年的彩電行業(yè)升級(jí)主線上都做了積極的準(zhǔn)備，不僅希望保持在本土市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)先地位，還希望在海外市場(chǎng)取得自有品牌的突破。據(jù)介紹，自從去年8月帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入智能云時(shí)代以來(lái)，TCL就在“全云戰(zhàn)略”的指引下，憑借全球一流的研發(fā)能力、產(chǎn)業(yè)鏈上下游垂直整合一體化整合優(yōu)勢(shì)，奠定了在智能云電視領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。本次國(guó)慶黃金周，TCL憑借領(lǐng)先的雙核技術(shù)和全線雙核產(chǎn)品布局成為高端電視市場(chǎng)的大贏家。