家電年度報告之綜合篇：家電業(yè)理性回歸

家電整體增速趨緩

    2011年是家電業(yè)經(jīng)受考驗的一年，也是加速調(diào)整提高的一年。作為擴大消費重點受惠行業(yè)，家電下鄉(xiāng)等政策陸續(xù)退出對行業(yè)走勢的影響逐步顯現(xiàn)；作為出口比重較大的行業(yè)，歐美債務(wù)危機導(dǎo)致的外需走弱令業(yè)內(nèi)企業(yè)感到了寒意。

    據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2011年1～10月中國家電市場銷售規(guī)模達到10360億元，較2010年同期增長了11.8%。中國家電業(yè)這列在過去兩年高速行駛的列車已開入慢車道，在理性回歸后進入平穩(wěn)增長期。日趨成熟的家電業(yè)開始向三、四級市場下沉，各品類產(chǎn)品的競爭開始集中在高端產(chǎn)品，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)。

    整體增速趨緩

    在家電下鄉(xiāng)、以舊換新這些政策的鼓勵和推動下，家電行業(yè)2011年上半年呈現(xiàn)了低開高走的現(xiàn)象。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，相較于2010年的高調(diào)開局，2011年一季度家電市場銷售額增幅明顯放緩，白色家電、小家電產(chǎn)業(yè)市場表現(xiàn)略好，同比增速分別為10.7%和5.9%，但受累于黑電產(chǎn)業(yè)，家電業(yè)一季度整體表現(xiàn)一般。

    而2011上半年情況也不樂觀，相比于2010年同期黑電24.9%、白電27.8%、小家電19%的同比增速，各品類2011年上半年市場增速均呈放緩態(tài)勢，其中黑電品類趨緩表現(xiàn)尤為突出。細分到各個家電品類來看，黑、白、小家電通市場同比增速分別為1.6%、14.8%、6.1%、。據(jù)悉，2011年上半年中國家電市場銷售規(guī)模達6123億元，較2010年上半年增長了12.8%，與2010年同期增速高達23.9%的情況相比，今年上半年的整體市場增速下滑了11.1個百分點。

    而隨著年底家電銷售旺季的到來，家電業(yè)取得了一個較好的收官。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2011年1～10月中國家電市場銷售規(guī)模達到10360億元，較2010年同期增長了11.8%。商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽在12月15日例行新聞發(fā)布會上也說，今年以來，我國消費平穩(wěn)較快增長，前11個月，家電零售額同比增長20.3%，比前10個月加快0.4個百分點。

    但是，業(yè)內(nèi)人士認為，家電瘋狂競爭的背后，帶來的是犧牲利潤的血拼，隨著補貼政策的結(jié)束、家電回歸理性的同時，更多的市場競爭也集中在了中高端市場。

    彩電：智能化成主旋律

    回望2011年，彩電市場的發(fā)展健康有序。根據(jù)中怡康測算，2011年前三季度國內(nèi)彩電需求量為3136萬臺，與2010年同期相比增長2.3%；市場需求額1218億元，同比增長7.3%。

    2011年前三個季度彩電市場走出了一條低開慢升的軌跡。一季度國內(nèi)彩電銷售額與2010年相比下降了0.1%；到二季度市場增長狀況略有回升，銷售額與2010年二季度相比有4.9%的增長；三季度彩電市場回暖態(tài)勢已然十分明顯，銷售額與2010年三季度相比增長幅度達到19.4%。

    上半年彩電市場相對低迷不振，而進入下半年，市場回暖跡象逐步明朗。根據(jù)市場預(yù)測，彩電市場回暖的態(tài)勢在四季度將會得到持續(xù)，四季度市場增長速度將會在三季度的基礎(chǔ)上有所提升。究其原因，除了廠商不斷加大技術(shù)研發(fā)力度，新產(chǎn)品新概念不斷涌現(xiàn)外，還有中秋、國慶促銷期以及廠商平日的頻繁促銷，再加之家電下鄉(xiāng)、以舊換新等惠民政策即將陸續(xù)結(jié)束前對消費的刺激影響，共同推動了下半年彩電市場的持續(xù)走熱。

彩電：智能化成主旋律

    中怡康預(yù)測，2011年全年彩電銷售將達到4230萬臺，與2010年相比增長3.2%，銷售金額將創(chuàng)紀錄地實現(xiàn)1657億，比2010年全年增長6.6%。

    除了銷售量的穩(wěn)步提升外，2011年，智能電視也逐步成為市場的主旋律。彩電已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)家電行業(yè)的范疇，開始注重于實用、娛樂功能，慢慢向IT行業(yè)融合。中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1月，智能電視銷售金額的滲透率為7.6%，此后一路走高，到9月份，該指標已經(jīng)高達23.3%，尤其是在重要節(jié)假日期間，其市場表現(xiàn)更為出色。國慶期間，智能電視銷售量的滲透率為18.7%，銷售金額的滲透率更是高達25.7%，這一成長速度與此前的LED電視、3D電視相比要快得多。

    奧維咨詢(AVC)也一樣看好智能電視，其統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年1～10月，智能電視銷售量為245萬臺，滲透率將達到19%。奧維咨詢預(yù)測，今后智能電視還會放量增長，預(yù)計2012年智能電視市場規(guī)模將達到1190萬臺，滲透率為27.74%，并將在未來3年內(nèi)保持50%的增速。而中怡康預(yù)計，2012年智能電視總需求量將超過3D電視，到2013年有望達到2693萬臺。另據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，未來3年中國智能電視的產(chǎn)量規(guī)模年均復(fù)合增長率將有望達到65.1%，這意味著智能電視即將成為全球電視市場的主角。

    再從市場區(qū)域來看，三四級市場逐漸成為電視的主要掘金地。通過中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，平板電視在城市市場經(jīng)過多年的高速增長，2011年前三季度增速放緩。一線城市市場由于同時受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響，液晶銷售金額與2010年同期相比下降7.5%。而在三四級市場，液晶電視銷售金額的增長狀況則較為良好，分別為12.5%和14.9%。

    值得關(guān)注的是，2011年1-9月累計國產(chǎn)品牌在城市市場的銷售量份額為67.3%，銷售額份額為56.4%；在三四級市場，國產(chǎn)品牌的主導(dǎo)地位更加明顯，其中，四級市場國產(chǎn)品牌銷售量份額為86.1%，銷售額份額也已經(jīng)超過了80%。

    國產(chǎn)品牌在市場上的主導(dǎo)地位還表現(xiàn)在對新技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)、應(yīng)用以及市場推廣上的領(lǐng)先性。以智能電視為例，在智能電視發(fā)展初期，國產(chǎn)品牌在智能電視產(chǎn)品開發(fā)、市場競爭、消費者培育等方面上都具有外資品牌所不可比擬的領(lǐng)先性。根據(jù)中怡康零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度累計，中國市場上有智能電視銷售的品牌共9個，其中7個是國產(chǎn)品牌；在銷智能電視型號267個，其中239個型號為國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品；國產(chǎn)品牌智能電視的銷售量份額和銷售額份額更是分別高達93.2%和84.7%。

    從2011年前三季度累計來看，智能電視對平板電視的滲透率為10.1%，這其中國產(chǎn)品牌的滲透率為14.2%，遠高于合資品牌2.2%的滲透率。

    近日，人民網(wǎng)公布的一項調(diào)查顯示，今年最叫座的彩電產(chǎn)品仍是國產(chǎn)品牌。在家用電視總體占有率方面，國產(chǎn)品牌市場份額占到70%以上。

    對此，業(yè)內(nèi)人士分析，彩電是目前國內(nèi)競爭最充分的行業(yè)之一，憑借著更熟悉國內(nèi)消費者的需求，更懂得中國彩電行業(yè)的實際情況，也更多的了解中國零售渠道狀況，因此本土彩電品牌在市場的競爭中處于主導(dǎo)地位。

    空調(diào)：變頻、定頻平分秋色

    2011年，在全球經(jīng)濟疲軟的背景下，空調(diào)依然保持了高速增長勢態(tài)，增速遠超電視、冰箱、洗衣機等其他家電。

冰洗：競爭利劍直指高端

    2011年前三季度，空調(diào)市場的零售額同比增速超過18%，據(jù)中怡康市場數(shù)據(jù)顯示：2011冷年，空調(diào)累計銷量達到3756.8萬臺，比2010冷年同期增長4.1%；零售額累計為1184.5億元，比上年同期增長18.9%。如此高漲的市場形勢，得益于國家不斷推出利好政策的扶植以及各大企業(yè)采取積極的制勝戰(zhàn)略。奧維咨詢顯示，2011冷凍年度，家用空調(diào)行業(yè)實現(xiàn)終端銷售規(guī)模4919萬臺，同比增長34.4%。

    對于即將到來的2012冷凍年度，業(yè)內(nèi)人士認為，2012冷凍年度空調(diào)行業(yè)面臨的環(huán)境有所改變，預(yù)計行業(yè)整體銷售量將同比增長10%，市場規(guī)模在4050萬臺左右，出口市場持平或下降�？照{(diào)行業(yè)2012冷凍年度的不確定性因素增多，包括整體宏觀的波動、原材料價格持續(xù)高位運行。在這一背景下，空調(diào)行業(yè)有可能進入低增長階段。行業(yè)快速增長的勢頭或放緩，企業(yè)對核心要素的掌控能力將決定未來的競爭能力。

    業(yè)內(nèi)人士認為，支撐市場金額持續(xù)增長的主要因素是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，變頻逐步成為市場主流。據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度，變頻空調(diào)終端銷量為1756萬臺，同比增長112.2%。而據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2011冷年，空調(diào)市場共新上市1812個新型號，其中變頻空調(diào)614個型號，占到新品總數(shù)的33.9%。在2011冷年新上市型號中，按銷量排名的前十個型號，全部為變頻空調(diào)。國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也同樣體現(xiàn)了出變頻空調(diào)的增長：2011冷年變頻空調(diào)銷售量占整體空調(diào)比例已經(jīng)達到38.68%。隨著國家取消對定頻空調(diào)的補貼，變頻空調(diào)市場已出現(xiàn)放量上升的態(tài)勢。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011冷年變頻空調(diào)的市場比重大幅上升，零售量、額份額分別為45.9%和52.3%，均高出2010冷年21個百分點，市場增長顯著。2011年1～10月，變頻空調(diào)的市場零售量份額達到47.4%，零售額份額更是高達54.6%，已經(jīng)與定頻空調(diào)平分秋色。

    2011年空調(diào)市場品牌競爭愈演愈烈，品牌集中度也繼續(xù)加強。數(shù)據(jù)顯示，排名前三位的國內(nèi)知名大品牌（格力、美的和海爾）市場份額已超過了60%，較上年度同期提升超過了3個百分點。據(jù)空調(diào)制冷大市場調(diào)查了解，截至2011年第三季度，國內(nèi)品牌占比超過了80%，占據(jù)絕對主力優(yōu)勢；相比于國產(chǎn)品牌的銷量漲幅，合資品牌市場表現(xiàn)乏力，市場占比由上年的8.5%下降至6.3%。除松下、三菱重工、三星表現(xiàn)比較穩(wěn)健外，三菱電機、上海日立、富士通、沈陽三洋、大金的增長都差強人意，甚至出現(xiàn)負增長。

    家電業(yè)資深觀察家劉步塵告訴記者，兩年前內(nèi)外資的比例還是三七開，現(xiàn)在外資空調(diào)很難再重新?lián)寠Z回中國的市場份額。現(xiàn)在外資品牌已經(jīng)慢慢被邊緣化，在生產(chǎn)上都有逐步退出的跡象，也出現(xiàn)了很多外資由中國企業(yè)代工的情況，未來將會由中國企業(yè)來主導(dǎo)市場。

    冰洗：競爭利劍直指高端

    在經(jīng)歷了2009、2010年的高速增長后，國內(nèi)冰箱市場增速趨緩，今年1～10月共實現(xiàn)零售額782億元，零售量3261萬臺，同比僅增1.3%、2.4%，洗衣機市場實現(xiàn)零售額466億元，零售量為2914萬臺，同比增長9.1%和6.6%，而2010年全年國內(nèi)城市洗衣機零售市場銷售量為2247萬臺，同比大幅增長23.73%；銷售額為470.14億元，同比增長了25.37%。

2012：機遇與挑戰(zhàn)并存

    由此可見，今年洗衣機增速與去年相比出現(xiàn)明顯下滑，增長乏力。

    隨著家電下鄉(xiāng)政策接近尾聲，農(nóng)村市場的冰洗保有量已經(jīng)大幅提升，難以回到之前的高增長水平，冰洗企業(yè)的競爭思路轉(zhuǎn)移到高端市場。自2009年下半年開始，企業(yè)逐步加大對高端冰箱的推廣與配合力度。至2011年9月，三門、多門、對開門冰箱的銷售規(guī)模增長幅度較大。據(jù)奧維咨詢（AVC）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年1至9月，三門、多門、對開門銷售量同比增幅分別為50.5%、79.8%、23.4%。尤其是200升左右的小容積三門冰箱對雙門冰箱形成擠壓。今年1～10月，三門、多門及對開門等高端冰箱的增長延續(xù)了去年的迅猛勢頭，零售額累計增長了34.8%、39.4%和17.4%。單門和雙門冰箱銷售規(guī)模則呈現(xiàn)下行態(tài)勢。

    與去年同期相比，2011年1~9月累計200L以三門下產(chǎn)品零售量增長122.6%，181~200L雙門零售量下降10.1%。而200L以下三門與181-200L雙門的價格差僅在60元左右，從產(chǎn)品性價比來看，200L以下三門產(chǎn)品具有很大的競爭優(yōu)勢。

    同樣，洗衣機也加快了升級換代的步伐，據(jù)最新研究報告顯示，進入2011年，大容量洗衣機受到了市場的歡迎，變頻洗衣機登上了舞臺，洗衣機“滾筒”、“變頻”“除菌”成為高端消費潮流。

    從容量變化上看，6公斤以下的波輪洗衣機2009年只有40%，2011年上半年整個市場萎縮到20%。而6公斤以上的波輪洗衣機2009年是60%，2011年上半年已經(jīng)達到80%。此外7公斤以下的滾筒洗衣機2009年市場占比是78%，2011年達到66%。業(yè)內(nèi)人士認為，即將來臨的冬季屬于重衣物的洗滌高峰期，而6公斤以上的洗衣機已經(jīng)成為了市場的主流。

    中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1～10月，滾筒洗衣機的零售額份額高達44.9%，與波輪相比僅差4.6個百分點。隨著低碳節(jié)能的盛行，洗衣機行業(yè)也吹起“變頻”風，從變頻滾筒到變頻波輪，變頻技術(shù)已經(jīng)成為高端洗衣機產(chǎn)品的新標志。

    2012：機遇與挑戰(zhàn)并存

    盡管前10個月我國家電業(yè)整體增速放緩，但仍未改變家電業(yè)整體上漲的大勢，中怡康預(yù)計，2011年國內(nèi)家電市場規(guī)模有望突破1.2萬億，平均增速超10%。

    然而，近幾年高能效空調(diào)補貼、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策已經(jīng)使得中國家電市場的整體消費能力提前透支，今年，家電產(chǎn)能整體過剩、房地產(chǎn)市場低迷、原材料運營成本上漲等不利因素還將延續(xù)至2012年，致使明年的家電市場不容樂觀。

    逐一審視利空因素，企業(yè)需要充分重視，但絕不能過分悲觀。面對這樣復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)沒有政策的扶持，更需要實力來比拼，只有努力提升自身的科技研發(fā)能力、產(chǎn)品競爭力和渠道布局力度，進一步加快轉(zhuǎn)型升級步伐，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。另外，家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)撬開了三、四級市場的大門，面對一、二級家電市場日趨飽和的現(xiàn)實，三、四級市場在2012年將成為中國家電行業(yè)的新主場。