家電品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 自設(shè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)部門

在國(guó)美蘇寧難賺錢

    “2012年國(guó)美蘇寧日子不會(huì)好過，家電下鄉(xiāng)政策停止，國(guó)家對(duì)家電的補(bǔ)貼政策也會(huì)停止，并且電商對(duì)于國(guó)美蘇寧的沖擊也逐漸在增大�！奔译姶怪盉2C網(wǎng)站新七天電器網(wǎng)CEO左英杰表示，家電零售渠道正在發(fā)生變革，過去一年國(guó)慶蘇寧在國(guó)慶大促時(shí)也是門前鞍馬冷落，這在5年前難以想象。

    而在這一背景下，LG、熊貓家電和創(chuàng)維等多家大家電品牌對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，在近半年均設(shè)立了電子商務(wù)部， 爭(zhēng)先恐后入駐各大電商平臺(tái)，專門 處理線上新興渠道。其中，熊貓家電今年10月份設(shè)立電商部門之后，線上月銷量過千萬。而創(chuàng)維2011年線上銷售額達(dá)到3億人民幣。

    “電商的銷量任然占比較小，多數(shù)在1% 左右，但是新興渠道的崛起，讓家電品牌商看到了打破國(guó)美蘇寧壟斷的機(jī)會(huì)。并且，品牌商可以真正發(fā)揮品牌的力量，而不僅僅是依靠商業(yè)地產(chǎn)而賣產(chǎn)品�！币晃患译娖放粕虅�(chuàng)始人表示，如果 2012 年能賣在網(wǎng)上賣 10 億，會(huì)高興得瘋掉。

    對(duì)此，一位具有多年大家電線下零售經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士指出，大家電品牌開始大舉進(jìn)入電子商務(wù)，主要有兩大核心原因：一是因?yàn)槠放粕炭辞宄�了電子商�?wù)的發(fā)展勢(shì)頭，未來能占到零售業(yè)的半壁江山；二是大家電在線下渠道受制于國(guó)美蘇寧，幾乎是依賴國(guó)美蘇寧而存活，利潤(rùn)全被國(guó)美蘇寧拿走了。

    “大家電做國(guó)美和蘇寧，幾乎是虧錢，投入和產(chǎn)出是負(fù)數(shù)，只是為了保障市場(chǎng)規(guī)模而已，所以這造成大家電走入一個(gè)惡性循環(huán)，不斷規(guī)�；�但利潤(rùn)卻低得可憐�！毙缕咛祀娖骶W(wǎng)CEO 左英杰透露，家電品牌都在試圖沖破國(guó)美蘇寧的壟斷，比如格力空調(diào)早就開始自建專門店，但多數(shù)品牌自建渠道失敗。

    據(jù)悉，家電品牌與國(guó)美和蘇寧的合作模式完全不利于品牌商：比如說，大家電給國(guó)美蘇寧先供100 萬的貨，國(guó)美蘇寧最后一般會(huì)賣到 100 ～ 130 萬 ，然后才從銷售額中扣除一部分留下來。

    “黑電會(huì)被扣下20% ，白電一般被扣下 40% ，而小家電有的會(huì)被扣下 50% 。本來大家電的毛利就不高，還要從銷售額中抽出這么多給國(guó)美蘇寧，此外還必須負(fù)擔(dān)場(chǎng)地費(fèi)、各種市場(chǎng)宣傳費(fèi)用、店面人員費(fèi)用、促銷費(fèi)用等�！币晃粡V東順德的家電負(fù)責(zé)人表示，在看到電商的發(fā)展勢(shì)頭之后，沒有哪個(gè)家電品牌商不動(dòng)心。

新渠道先入駐先淘金

    與線下相反的是，大家電品牌商在線上有不小的話語權(quán)。

    “ 京東大家電品牌比較少，現(xiàn)在還沒有入場(chǎng)費(fèi)。 另外， 促銷、宣傳、配送方面，電商平臺(tái)沒有強(qiáng)行規(guī)定。線下賣場(chǎng)的場(chǎng)地非常重要，如果位置不好客戶就看不到你。但在線上，許多客戶是通過搜索購(gòu)買大家電，位置就變得不那么重要�！� LG電器電子商務(wù)總監(jiān) 唐心宏 判斷，大家電在線上的競(jìng)爭(zhēng)更強(qiáng)調(diào)品牌自身的優(yōu)勢(shì)，而少了線下賣場(chǎng)的種種復(fù)雜關(guān)系。

    此外，唐心宏分析，大家電做電子商務(wù)的投入和產(chǎn)出比高于線下�！霸诰〇|或者淘寶開一個(gè)店，就可以直接面對(duì)全國(guó)，并且平臺(tái)之間的供貨、營(yíng)銷也方便管理，數(shù)據(jù)很好統(tǒng)計(jì)。但線下要鋪開全國(guó)市場(chǎng)，則需要在各地賣場(chǎng)開店，不同的區(qū)域需要分配什么貨物完全靠人腦預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)不好就容易造成庫(kù)存，最后只好甩賣。”

    正是因?yàn)榫�上管理比線下簡(jiǎn)便，這也給品牌商減少了相應(yīng)的人力投入�！熬退闶卿侀_所有的線上渠道，也只和入駐一家國(guó)美蘇寧店的費(fèi)用差不多。而且，幾個(gè)人就能做幾個(gè)億，如果在線下則要幾百個(gè)人來做�！币晃患译娗�道負(fù)責(zé)人透露。

    而另外一方面，淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)和庫(kù)巴等電商平臺(tái)均未絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還沒有形成線下國(guó)美蘇寧的壟斷局面，在大家電領(lǐng)域尚處于起步階段，均在極力招攬大家電入駐。

    “2011 年之前，淘寶和京東主要在做小家電，大家電由于配送的困難而沒真正發(fā)力。但大家電是各大平臺(tái)上勢(shì)必要爭(zhēng)奪的重要品類，因?yàn)榇蠹译姷膯蝺r(jià)非常高。而對(duì)于品牌商而言，此時(shí)多入駐幾家電商平臺(tái)，不會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，但會(huì)得到各大平臺(tái)的支持�！眲�(chuàng)維電子商務(wù)渠道總監(jiān)吉一田表示。

    “在過去的雙十一和雙十二活動(dòng)中，淘寶商城對(duì)大家電的一線品牌支持力度較大，只帶著極少數(shù)二三線品牌一起玩。畢竟，一線品牌的轉(zhuǎn)化率較高，有利于淘寶商城的KPI 考核�！鄙鲜龃蠹译娦星�道負(fù)責(zé)人表示，在電商平臺(tái)招手搶奪供應(yīng)商的階段，先入駐的品牌商得到的支持機(jī)會(huì)也會(huì)更大。

新渠道增速極快

    “熊貓家電10 月份設(shè)立電商部門，開始起步做線上業(yè)務(wù)，今年的主要工作是完成線上渠道布局，銷量倒不是重點(diǎn)。不過，銷量依然還是超出了我們的預(yù)期， 11 月份賣了 1100 萬， 12 月份賣了 1200 萬�！毙茇埣译婋娮由虅�(wù)負(fù)責(zé)人徐穎介紹說。

    為了防止在線上重復(fù)被國(guó)美蘇寧壟斷的道路，品牌電商對(duì)線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔化，給不同的電商平臺(tái)提供不同的產(chǎn)品，并且對(duì)其促銷的時(shí)間、價(jià)格和產(chǎn)品實(shí)行差異化策略。

    “只要是踏上了電商的道路，就是上了快速增長(zhǎng)的跑道。創(chuàng)維日后會(huì)根據(jù)不同的電商平臺(tái)做相應(yīng)的產(chǎn)品區(qū)隔，比如專門針對(duì)淘寶渠道開發(fā)淘寶專供產(chǎn)品。”吉一田表示，網(wǎng)絡(luò)渠道更容易統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷、客戶和產(chǎn)品等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品上可以做到與市場(chǎng)更貼切，也更能贏得渠道商的支持。

    此外，針對(duì)線上線下渠道沖突的矛盾，多數(shù)家電品牌盡力針對(duì)線上提供專供產(chǎn)品，2011 年亞都線上銷量中 30% 左右的產(chǎn)品屬于此列。“線下渠道人群比較廣泛，產(chǎn)品針對(duì)老中青三代設(shè)計(jì)，在功能和外觀上均符合大眾口味。但線上渠道則不同，多數(shù)是年輕人，他們對(duì)產(chǎn)品的功能多樣性沒有那么在意，但是注重產(chǎn)品外觀。所以，亞都會(huì)根據(jù)線上消費(fèi)者的特性而專門設(shè)計(jì)產(chǎn)品�！�

    庫(kù)巴網(wǎng)CEO 王治全表示，品牌商未來對(duì)電商的支持力度將會(huì)不斷加大�！凹译娖放粕虒�(duì)電商的態(tài)度和兩年前相比變化比較大，因?yàn)樗麄兊匿N售量從一變成了三，隨著電商發(fā)展速度的增快，主流品牌進(jìn)入電商之后，會(huì)讓小品牌生存空間變小。但是這不意味著就會(huì)小品牌就會(huì)死掉，要看自己的實(shí)力。只要成本控制好，還是有生存空間�！�

    從這個(gè)意義上來說，王治全判斷，5 年之后，當(dāng)線上渠道擴(kuò)張之后，家電行業(yè)會(huì)改變過去對(duì)國(guó)美蘇寧兩大巨頭的控制，電商會(huì)改變家電的供應(yīng)鏈。