2011年中國(guó)家電渠道消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告

    2011年，受大環(huán)境影響，家電廠商紛紛加快自有渠道建設(shè)步伐。本著推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展的目的，國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部攜手人民網(wǎng)、《網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)》共同舉辦了“2011家電渠道消費(fèi)現(xiàn)狀大調(diào)研”，意在對(duì)家電賣場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行一次深入調(diào)查，了解其存在的不足，為家電企業(yè)自建渠道進(jìn)一步發(fā)展完善提供必要的參考，也為消費(fèi)者購(gòu)買提供有價(jià)值的依據(jù)。以下為具體調(diào)研分析報(bào)告。

    一、調(diào)研概況

    調(diào)研方法

    在人民網(wǎng)家電頻道設(shè)置問(wèn)卷入口，并在問(wèn)卷中以選擇題的方式進(jìn)行調(diào)研。

    《網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)》開(kāi)設(shè)調(diào)研專版，發(fā)布調(diào)研問(wèn)卷，收集消費(fèi)者的郵寄問(wèn)卷。

    樣本數(shù)量

    自2011年8月2日2011年8月15日，本次調(diào)查共回收數(shù)據(jù)9185份，經(jīng)數(shù)據(jù)有效性檢查，有效問(wèn)卷9166份，無(wú)效問(wèn)卷19份，有效率為99.79%，完全達(dá)到支持結(jié)論要求。

    二、調(diào)研結(jié)論

    (一) 家電消費(fèi)習(xí)慣分析

    1.專賣店成為重要購(gòu)買渠道

    調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家電企業(yè)自建渠道，為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)，除大商超等連鎖渠道外，企業(yè)自建專賣店和網(wǎng)上商城成為消費(fèi)者重要的購(gòu)買途徑。其中，家電網(wǎng)上商城還處于起步階段，消費(fèi)占比還在少數(shù)。而專賣店憑借地理位置、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，正在成為越來(lái)越多消費(fèi)者的首選。

    2.服務(wù)是消費(fèi)者最主要關(guān)注點(diǎn)

    調(diào)查顯示，消費(fèi)者選購(gòu)家電渠道所考慮的因素越來(lái)越多，渠道自身品牌知名度、交通、購(gòu)物環(huán)境、促銷力度都在考慮的范圍之內(nèi)，其中“服務(wù)有無(wú)保障”在所有選項(xiàng)中投票率最高，達(dá)53.4%，第二位為家電品質(zhì)，關(guān)注度為30.9%。

    (二) 消費(fèi)者不滿意因素

    根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)目前家電渠道最大的不滿在服務(wù)方面，其中包括送貨不及時(shí)、安裝技術(shù)差、服務(wù)態(tài)度差等。有34.8%的消費(fèi)者反映家電出現(xiàn)問(wèn)題后商家的服務(wù)承諾無(wú)法兌現(xiàn)，售后維修難。32.7%的消費(fèi)者反映，大商超等促銷活動(dòng)頗具誘惑力，但促銷贈(zèng)品往往不實(shí)用，另有26%的消費(fèi)者反映，產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。

    在注重消費(fèi)質(zhì)量的當(dāng)下，服務(wù)越來(lái)越成為消費(fèi)的短板。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，扭轉(zhuǎn)觀念、調(diào)整策略，將是獲得長(zhǎng)足發(fā)展最迫切的需求。

    (三) 對(duì)服務(wù)的理解和期望

    1. 服務(wù)不僅限于售后

    對(duì)于何為服務(wù)，本次調(diào)研顯示，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了改變。服務(wù)不僅是售后，其外延應(yīng)更為豐富。有39%的消費(fèi)者認(rèn)為，服務(wù)應(yīng)該包括購(gòu)買本身，更有52%的消費(fèi)者認(rèn)為，服務(wù)要貫穿使用的全過(guò)程，讓消費(fèi)者買的省心、用的舒心。可以看出，消費(fèi)者所理解的服務(wù)已經(jīng)是一個(gè)大服務(wù)概念，它包含的內(nèi)容更加寬泛，這也對(duì)家電渠道提出了更高的要求。

    2. 渴望全流程無(wú)憂服務(wù)

    針對(duì)“您希望從家電渠道得到怎樣的服務(wù)”這一問(wèn)題，三成多消費(fèi)者將四個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行了全選，有五成以上的消費(fèi)者進(jìn)行了兩項(xiàng)或三項(xiàng)多選，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求越來(lái)越多元化。從購(gòu)買前的提前介入，貫穿購(gòu)買始終，然后延伸到整個(gè)使用過(guò)程，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于從始至末的全流程服務(wù)。

    (四) 對(duì)家電渠道的期望

    1. 產(chǎn)品服務(wù)一體化

    在“您認(rèn)為家電渠道應(yīng)該為您提供什么”的調(diào)研中，有高達(dá)50.3%的消費(fèi)者認(rèn)為家電渠道應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，而選擇“滿意家電產(chǎn)品”的只占到27.7%，服務(wù)比產(chǎn)品更重要。消費(fèi)者的這種選擇很大程度上來(lái)自于對(duì)目前家電渠道服務(wù)現(xiàn)狀不滿，這種狀況值得反思。從總體而言，產(chǎn)品和服務(wù)一體化正在為越來(lái)越多消費(fèi)者所期望，本次調(diào)研中共有46.8%的消費(fèi)者表示，服務(wù)和產(chǎn)品銷售同樣重要。

    2. 傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音

    針對(duì)目前廠商紛紛加大擴(kuò)充門(mén)店的現(xiàn)狀，有20.2%的消費(fèi)者不贊成急速擴(kuò)張，他們認(rèn)為把現(xiàn)有的渠道做好做精更為重要。更多的消費(fèi)者則對(duì)這種擴(kuò)張行為寄予了期望，近六成消費(fèi)者希望家電渠道可以傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，了解他們的真實(shí)需求，57%的消費(fèi)者希望家電渠道能夠優(yōu)化服務(wù)為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)買體驗(yàn)。另外，希望家電渠道進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的消費(fèi)者占到43.9%，單純的價(jià)格促銷不論在吸引力還是在滿足消費(fèi)需求方面都有所欠缺。

    (五) 關(guān)于成套家電消費(fèi)

    隨著生活品質(zhì)的提升，家電成套購(gòu)買正成為一種時(shí)尚和潮流。調(diào)研顯示，消費(fèi)者購(gòu)買成套家電時(shí)對(duì)家電的品質(zhì)最為關(guān)注，有58%的消費(fèi)者表示會(huì)優(yōu)先考慮整套家電品質(zhì)，其次在服務(wù)方面，一站式便捷服務(wù)和更多增值服務(wù)都呼聲很大。

    (六) 最信賴的家電渠道

    為考察消費(fèi)者對(duì)目前各家電渠道的滿意和信賴程度，本次調(diào)研特別設(shè)置了信賴度投票，結(jié)果顯示，在銷售和服務(wù)方面，目前最讓消費(fèi)者信賴的是海爾專賣店。得益于良好的服務(wù)模式和全球領(lǐng)先品牌優(yōu)勢(shì)，海爾專賣店品牌信賴度高達(dá)61.4%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)居于信賴榜榜首，蘇寧和美的、格力專賣店分列第二、三、四位。從現(xiàn)有結(jié)果來(lái)看，專賣店的渠道信賴度正在超越傳統(tǒng)連鎖渠道。

    三、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

    1.服務(wù)將成核心競(jìng)爭(zhēng)力

    隨著自身權(quán)益的覺(jué)醒，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)范圍要求越來(lái)越廣，對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求也越來(lái)越高。

    目前家電渠道競(jìng)爭(zhēng)更多停留在價(jià)格比拼，很多廠商并沒(méi)有真正意識(shí)到服務(wù)的重要性，真正看到和理解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的渴望。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將提上日程。對(duì)于廠商而言，提供差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)提升企業(yè)品牌價(jià)值和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，都將會(huì)起到不可估量的作用，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)家電渠道生存和開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵。

    2.營(yíng)銷創(chuàng)新勢(shì)在必行

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨標(biāo)志著“以企業(yè)為中心”的終結(jié)。

    從目前整體情況分析，我們正在進(jìn)入一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)搭建起來(lái)的信息世界，原來(lái)鐵板一塊的消費(fèi)群體分化成大量的次級(jí)群體。在這個(gè)時(shí)代，需求更加個(gè)性化，營(yíng)銷也變得碎片化。企業(yè)用同一種產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足日益分化的消費(fèi)需求，面對(duì)多元化的市場(chǎng)和多變的消費(fèi)需求，只能通過(guò)市場(chǎng)的精耕細(xì)作才能使?fàn)I銷效果最大化，這也意味著，家電渠道必須要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，實(shí)施定制化營(yíng)銷,謀求三頭六臂式的創(chuàng)新，才能最終贏得消費(fèi)者的信任。