電視機(jī)的屏幕優(yōu)勢(shì)和廣電機(jī)構(gòu)既有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是勿庸置疑的，然而當(dāng)今年輕用戶群的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)變得非常主動(dòng)和個(gè)性化，他們“只看我愛看的”，PC能夠給他們提供的就是這種個(gè)性消費(fèi)和即點(diǎn)即播的滿足，致使他們寧可放棄了沙發(fā)和大屏幕的舒適。所以說(shuō)，對(duì)年輕用戶的流失，廣電機(jī)構(gòu)其實(shí)是輸在了用戶體驗(yàn)上，換句話說(shuō)，如果電視能夠提供PC類似的用戶體驗(yàn)，他們還將重新回到電視面前。
近1年來(lái)，隨著芯片技術(shù)的發(fā)展，電視網(wǎng)絡(luò)化的比例在迅速提升，主流國(guó)產(chǎn)電視的互聯(lián)網(wǎng)電視比例在2010年的7月還只有15%，但是到了2011年1月，這一比例已經(jīng)提升到了40%，到2011年年中這一比例至少有望突破55%，技術(shù)的發(fā)展彌補(bǔ)了既有廣電行業(yè)單向廣播的局限，故此如何用好電視機(jī)網(wǎng)口來(lái)提供PC類似的用戶體驗(yàn)就成為廣電機(jī)構(gòu)把握發(fā)展機(jī)遇所必須思考的核心問(wèn)題，換句話說(shuō)，廣電行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)接軌，不應(yīng)該是簡(jiǎn)單地將電視內(nèi)容放到互聯(lián)網(wǎng)上去，而是需要引入互聯(lián)網(wǎng)化思路來(lái)改造電視收視體驗(yàn)。這才是真正“揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短”的競(jìng)爭(zhēng)之道。而要做到這點(diǎn)，就需要廣電機(jī)構(gòu)從運(yùn)營(yíng)思路和服務(wù)產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。
既有廣電運(yùn)營(yíng)思路是“給你我能給” 的內(nèi)容，而新的運(yùn)營(yíng)思路則需借助互聯(lián)網(wǎng)電視的網(wǎng)絡(luò)特性，來(lái)給用戶提供“只看我愛看”的收視體驗(yàn);要實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變，一個(gè)核心突破就是對(duì)EPG/收視指南的創(chuàng)新性改造。
現(xiàn)有數(shù)字電視基本都提供了收視指南的服務(wù)內(nèi)容，然而他所扮演的還只是數(shù)字電視的從屬角色，現(xiàn)有收視指南更像是幾十年一成不變的《每周廣播電視》的電視版本，其基本設(shè)計(jì)思路拘泥于“按照頻道和時(shí)間順序來(lái)提供節(jié)目信息”，而創(chuàng)新后的收視指南需要做的是“根據(jù)需求特性來(lái)給用戶提供最便利的收視操作”這有兩個(gè)基本轉(zhuǎn)變，首先不是按照頻道來(lái)組織內(nèi)容，而是按照用戶需求特性來(lái)組織內(nèi)容，其次不是按照時(shí)間順序來(lái)提供收視信息，而是要基于最終需求提供直接便利的收視操作。
用戶是來(lái)看節(jié)目的，而不是來(lái)看頻道的，所以用戶的首要界面應(yīng)該是內(nèi)容屬性，例如影視，歷史，兒童節(jié)目等，他們是符合用戶需求的基本屬性，我們需要基于內(nèi)容分類提供相應(yīng)的節(jié)目列表，而針對(duì)單個(gè)節(jié)目，用戶可以有三個(gè)操作：如果是當(dāng)前正在直播的節(jié)目，就可以點(diǎn)擊直接進(jìn)入該頻道，如果是以前已經(jīng)播放的節(jié)目，就可以進(jìn)行內(nèi)容點(diǎn)播(電視回放)，如果是尚未播放的節(jié)目，就可以進(jìn)行預(yù)定提醒或者預(yù)定錄制服務(wù)(TIVO類似的服務(wù))。
收視指南設(shè)計(jì)架構(gòu)的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變，將利用互聯(lián)網(wǎng)電視的雙向特性，為用戶提供“只看我愛看”的用戶體驗(yàn)，從而將年輕用戶群重新拉回到電視上面。秉持著這一理念，歡網(wǎng)開發(fā)了智能電視導(dǎo)航產(chǎn)品……(未完待續(xù))
廣電行業(yè)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)(2)
——智能電視導(dǎo)航產(chǎn)品介紹
對(duì)于智能電視導(dǎo)航的設(shè)計(jì)，首先需要對(duì)用戶進(jìn)行準(zhǔn)確分層和針對(duì)性定位，基于歡網(wǎng)對(duì)電視用戶的長(zhǎng)期跟蹤分析，我們發(fā)現(xiàn)基于不同的收視行為和差異化的互聯(lián)網(wǎng)程度，用戶可以分成四個(gè)族群：
1、 傳統(tǒng)用戶：這類用戶是目前電視主要收視群，他們習(xí)慣了既有的“下一個(gè)再下一個(gè)”的換臺(tái)操作，在上百個(gè)頻道中一圈又一圈地輪換來(lái)發(fā)現(xiàn)自己可能喜歡的頻道，換臺(tái)中短暫的停頓會(huì)讓他們產(chǎn)生潛在的焦躁，但頻道還是作為他們選擇節(jié)目的主要路徑。
2、 便捷用戶：這類用戶對(duì)枯燥的換臺(tái)行為有所厭倦，他們需要看的是節(jié)目，而不是頻道，和傳統(tǒng)用戶相比，他們看電視的時(shí)間被大量轉(zhuǎn)移，取而代之的則是DVD，因?yàn)楹笳呖梢宰屗麄冎豢醋约簮劭吹钠樱瑫r(shí)又保留了大屏和沙發(fā)的舒適。
3、 個(gè)性用戶：這類用戶年輕，互聯(lián)網(wǎng)化程度高，他們已經(jīng)厭倦了在電視機(jī)前枯燥地?fù)Q臺(tái)，并已早早地投身到了互聯(lián)網(wǎng)視頻的大潮中，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“只看我愛看的，而且想啥時(shí)候看就啥時(shí)候看”的個(gè)性化體驗(yàn)使得他們可以忍受PC的小屏幕和前傾式收視姿勢(shì)，同時(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)視頻資源的輕易獲取也使得他們放棄了DVD，于是這些用戶離開了電視。當(dāng)然，少數(shù)潮流用戶嘗試著用PC連接電視來(lái)重新獲得舒適的收視體驗(yàn)，不過(guò)PC電視連線過(guò)程也給他們?cè)斐闪艘欢ǖ穆闊�，并且還得時(shí)時(shí)忍受從電視中傳出的QQ/MSN好友上線發(fā)信息的提示音，于是，這一“兩全”的行為便高度局限在了IT潮流人士范圍內(nèi)。
4、 社交用戶：這類用戶在看電視過(guò)程中喜歡邊看邊聊，他們坐在電視機(jī)前面常常抱著自己的PC和手機(jī)，或者是更潮的IPAD，邊看電視，邊通過(guò)微博或者QQ和好友溝通，或評(píng)論劇本好壞，或擔(dān)憂主角命運(yùn)，分享著自己時(shí)時(shí)的心情。多屏互動(dòng)在這類用戶身上得到了最早期的應(yīng)用。
基于不同的用戶群，我們將針對(duì)性地提供不同的導(dǎo)航服務(wù)，在適應(yīng)其現(xiàn)有收視行為的基礎(chǔ)上，提供更為完善的收視體驗(yàn)。
一：針對(duì)傳統(tǒng)用戶群，我們還是需要基于頻道開展導(dǎo)視服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)的核心就在于能迅速幫他們找到喜歡的節(jié)目，原來(lái)一百個(gè)臺(tái)輪換一圈查找就得按鍵一百次，而我們就需要讓用戶只按幾次就能迅速定位中意的節(jié)目。如圖所示，直觀化地展示當(dāng)前各頻道正在播放的節(jié)目?jī)?nèi)容，可以讓用戶迅速了解到當(dāng)前頻道的前后幾個(gè)頻道正在直播的內(nèi)容，不感興趣的頻道就無(wú)需再點(diǎn)了，用戶可以直接跳著點(diǎn)擊自己可能喜歡的直播節(jié)目。在換臺(tái)過(guò)程中，我們需要確保屏幕是動(dòng)的(這是電視用戶的一個(gè)潛在習(xí)慣，任何“屏幕靜止“的服務(wù)都會(huì)使得他們不舒服，他們只接受”屏幕在動(dòng)“的服務(wù))，故此我們需要采用OSD迭加的電視顯示技術(shù)，把智能電視導(dǎo)航半透明迭加在當(dāng)前頻道正在直播的內(nèi)容上，這樣就能降低傳統(tǒng)用戶在找尋喜歡節(jié)目過(guò)程中因屏幕停頓而產(chǎn)生的潛在焦躁感
二：針對(duì)便捷用戶群，他們要看的不是頻道，而是節(jié)目，故此我們需要給他們提供的是“DVD碟片庫(kù)”的導(dǎo)航體驗(yàn)，對(duì)于海量的節(jié)目信息，我們需要擺脫既有按照頻道的分類方法，直接按照節(jié)目?jī)?nèi)容屬性來(lái)進(jìn)行分類，直觀地進(jìn)行節(jié)目列示。喜歡歷史的用戶也就無(wú)需在街邊小攤搜尋中意的碟片，他們直接進(jìn)入歷史頻道就可以一目了然地知道當(dāng)前正在直播的歷史節(jié)目?jī)?nèi)容，選定節(jié)目后直接進(jìn)行收視。對(duì)便捷用戶而言，我們通過(guò)對(duì)電視節(jié)目的再整理，將為他們提供了一個(gè)內(nèi)容海量，分類精準(zhǔn)的虛擬碟片庫(kù)(比街邊小攤的碟片數(shù)量多多了)，用戶可以即選即看。
三：針對(duì)個(gè)性用戶群，我們就需要給他們提供個(gè)性化片單的服務(wù)了，用戶在瀏覽節(jié)目單/精彩推薦的時(shí)候，對(duì)喜歡但尚未播放的節(jié)目可以加入“我的片單”，就像個(gè)“購(gòu)物車”一樣，把用戶感興趣的節(jié)目全部存儲(chǔ)起來(lái)，針對(duì)“我的片單”中的節(jié)目，我們必須超越傳統(tǒng)收視指南只能提供收視信息的局限，直接向用戶提供不同的收視操作，并從中衍生出新的收費(fèi)服務(wù)模式。例如針對(duì)已經(jīng)播放的節(jié)目，我們可以提供收費(fèi)的“電視回看”服務(wù)，針對(duì)正在播放的節(jié)目，可以直接進(jìn)入該頻道，而針對(duì)即將播出的節(jié)目，我們則可以提供免費(fèi)的“預(yù)約提醒”服務(wù)，或者是收費(fèi)的“預(yù)約錄制”服務(wù)(在服務(wù)端實(shí)現(xiàn)PVR服務(wù))。
值得一提的是：不管是目前IPTV上比較流行的電視回看服務(wù)，還是美國(guó)流行的TIVO電視錄制服務(wù)，都是定位于這類日益擴(kuò)大的個(gè)性用戶群，在傳統(tǒng)電視服務(wù)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的新業(yè)務(wù)形態(tài)，而其所蘊(yùn)含的價(jià)值空間，則可能遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)。個(gè)性用戶群是最早逃離電視的用戶群，而我們通過(guò)適合的服務(wù)形式來(lái)把他們重新拉回到電視機(jī)前，其意義就不僅僅是用戶的回流，更是創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值巨大的“后電視產(chǎn)業(yè)形態(tài)”。
四：最后，針對(duì)社交用戶群，我們就需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視的雙向優(yōu)勢(shì)，打通微博、開心網(wǎng)或通過(guò)即時(shí)通信來(lái)為他們提供一個(gè)可以隨時(shí)發(fā)表心情和評(píng)論，可以隨時(shí)和好友互動(dòng)的工具，互動(dòng)性的加入將借助用戶自身的社交圈來(lái)將他們牢牢地鎖定在電視機(jī)面前。
通過(guò)以上針對(duì)不同用戶群的四重導(dǎo)航服務(wù)，將能有效實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)用戶的服務(wù)提升，對(duì)便捷用戶和個(gè)性用戶的有效回流，并牢牢地實(shí)現(xiàn)對(duì)社交用戶的電視鎖定。這不僅僅是用戶和電視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值回流，同時(shí)也是電視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新。自此，廣電產(chǎn)業(yè)將無(wú)懼被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所代替，相反，創(chuàng)新后的廣電產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值包容。
在三屏互動(dòng)時(shí)代，我們還將通過(guò)手機(jī)、PC和電視屏的互動(dòng)設(shè)計(jì)，借助不同的終端優(yōu)勢(shì)來(lái)提供彼此互補(bǔ)的用戶服務(wù)，我們接下來(lái)就來(lái)介紹開發(fā)中的智能電視導(dǎo)航的三屏互動(dòng)應(yīng)用(未完待續(xù))
廣電行業(yè)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)(3)
--智能電視導(dǎo)航之多屏互動(dòng)
對(duì)于多屏互動(dòng)，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)是把內(nèi)容在多個(gè)屏幕之間進(jìn)行共享和無(wú)縫切換(電視看了一半要出門，就接著在手機(jī)上看，到有PC的地方就繼續(xù)在PC上看)，但這是從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)的設(shè)計(jì)，其目的是為了獲得現(xiàn)有內(nèi)容庫(kù)最大化的多屏應(yīng)用，讓用戶在家里，辦公室和移動(dòng)過(guò)程中無(wú)時(shí)無(wú)刻都可以接觸到服務(wù)商的內(nèi)容。但是，用戶真的需要嗎，這樣的設(shè)計(jì)真的有很大的應(yīng)用場(chǎng)景嗎？我們覺得，內(nèi)容在不同屏幕間接龍式的切換對(duì)用戶意義不大(歸根到底，這還是傳統(tǒng)“我給你我能給”的運(yùn)營(yíng)思路指導(dǎo)下的產(chǎn)物)，相反，真正有價(jià)值的倒是對(duì)同一內(nèi)容在欣賞過(guò)程中，不同屏幕將基于各自的終端特性組合式地提升用戶的使用體驗(yàn)，一個(gè)已經(jīng)日趨流行的使用場(chǎng)景是：用戶玩著手機(jī)/PC看電視，一邊看著電視節(jié)目，另一邊則通過(guò)手機(jī)微博和朋友進(jìn)行劇情的評(píng)論，或者同時(shí)通過(guò)PC進(jìn)行劇情檢索;所以，要理清楚三屏互動(dòng)的應(yīng)用價(jià)值，首先需要理解三屏各自的終端特征，讓我們分別從享受程度和便利程度兩個(gè)角度來(lái)分析：
l 電視屏的特性：電視以其大屏的優(yōu)勢(shì)以及用戶后仰式的觀賞體驗(yàn)，使其享受程度是最高的。但現(xiàn)有電視運(yùn)營(yíng)思路的相對(duì)滯后以及單向廣播的局限性使其便利性是最低的，互聯(lián)網(wǎng)電視的普及從技術(shù)上解決了電視屏的雙向互動(dòng)問(wèn)題，然而電視本身還是受到弱互動(dòng)性的局限(人在電視面前是懶散的)，網(wǎng)絡(luò)上行主要用于解決用戶選擇的問(wèn)題，卻不適合進(jìn)行太多復(fù)雜的互動(dòng)操作(技術(shù)上可行，但用戶不習(xí)慣)。
l PC屏的特性：最初用于工作/學(xué)習(xí)而發(fā)展起來(lái)的設(shè)計(jì)用途使得PC可以承擔(dān)較為復(fù)雜的互動(dòng)工作，故此PC的便利性是高于電視的。但其相對(duì)較小的屏幕以及前傾式的使用環(huán)境使其享受度比電視低，更重要的是，人在PC面前的心態(tài)是略帶緊張的，故此在PC前看電影用戶會(huì)帶著一絲浮躁的心態(tài)，不斷地拖曳滾動(dòng)條，象完成任務(wù)一樣地看電影，這就和在電視面前的放松心態(tài)形成了鮮明的差距，即便用戶把PC通過(guò)VGA線連接到電視上去看影片，這種緊張心理還是會(huì)繼續(xù)存在，因?yàn)镻C的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)使得用戶很難完全在電視面前放松下來(lái)。這其實(shí)也就是PCTV為何一直處于“看上去很美”但始終無(wú)法普及的原因，因?yàn)樗鼘煞N矛盾的使用心態(tài)混在在了一起，前者(PC)緊張而集中，后者(TV)放松而懶散。
l 手機(jī)屏的特性：由于屏幕小音效差使得手機(jī)的享受程度是最低的，但隨著智能手機(jī)的普及，使得手機(jī)的便利性是最高的。同時(shí)由于它是高度個(gè)性化的產(chǎn)品，而且是隨身攜帶的。故此，手機(jī)天生就是社交的產(chǎn)品，可以說(shuō)手機(jī)是生于社交(語(yǔ)音通話)，長(zhǎng)于社交(從微博在手機(jī)上的迅猛發(fā)展就可以證明這一點(diǎn))，用戶很少會(huì)在手機(jī)上“欣賞”完一部大片，或者耐心地看完一部連續(xù)劇，但你常常可以看到用戶抱著手機(jī)連續(xù)幾小時(shí)玩著微博。可以說(shuō)，基于社交的服務(wù)設(shè)計(jì)才能在手機(jī)上得以發(fā)揚(yáng)廣大，而指望手機(jī)來(lái)完成電視的觀賞功能則往往會(huì)無(wú)功而返，故此，我們并不看好手機(jī)電視或者手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，因?yàn)樗岩粋�(gè)需要高享受度的業(yè)務(wù)塞進(jìn)了一個(gè)低享受度的終端，用戶會(huì)在使用過(guò)程中持續(xù)地產(chǎn)生“挫敗感”。
基于以上分析，我們認(rèn)為在多屏應(yīng)用設(shè)計(jì)中，單純地采用“Me too”的思路是錯(cuò)誤的，讓PC屏和手機(jī)屏承擔(dān)電視的功能，或者將電視改造成為能承擔(dān)復(fù)雜的PC功能都違反了用戶的使用心理，這是單純從技術(shù)角度出發(fā)的僵化設(shè)計(jì)。從用戶角度出發(fā)的多屏應(yīng)用設(shè)計(jì)則應(yīng)該采用“Be different” 的思路，其核心是：圍繞特定應(yīng)用服務(wù)，，基于不同屏幕的各自特性來(lái)進(jìn)行差異化的功能設(shè)計(jì)，在使用場(chǎng)景中彼此組合搭配，和諧無(wú)間，綜合提升用戶體驗(yàn)。
對(duì)智能電視導(dǎo)航這一滿足用戶影視欣賞的導(dǎo)視型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，電視屏應(yīng)該是“餐廳”，是用來(lái)享受成品的;PC屏應(yīng)該是“廚房”，更適合做餐;而手機(jī)屏應(yīng)該是“快餐室/點(diǎn)餐臺(tái)”，它一方面適用于用戶碎片時(shí)間的打發(fā)，另一方面也適用于執(zhí)行電視屏幕的“點(diǎn)餐”行為。
1、 手機(jī)和電視的互動(dòng)
我們應(yīng)該發(fā)揮手機(jī)屏的高便利特性來(lái)彌補(bǔ)電視屏的便利性不足，在智能電視導(dǎo)航產(chǎn)品的多屏應(yīng)用上，手機(jī)屏首先可以承接一個(gè)簡(jiǎn)版的智能電視導(dǎo)航，用戶可以在手機(jī)上迅速了解到當(dāng)前的電視節(jié)目的分布，及時(shí)定位自己喜歡的節(jié)目;其次，手機(jī)屏可以作為電視的遙控器，在定位到自身喜歡的節(jié)目后，可以用手機(jī)遙控電視進(jìn)行節(jié)目的點(diǎn)播以及預(yù)定提醒和預(yù)約錄制的設(shè)定(在長(zhǎng)虹和TCL發(fā)布的五一新款產(chǎn)品上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了類似的功能);最重要的是，手機(jī)應(yīng)該充分發(fā)揮其天生的“社交”特性，將微博等社交服務(wù)和智能電視導(dǎo)航應(yīng)用進(jìn)行關(guān)聯(lián)，當(dāng)用戶選擇播放了某個(gè)電視節(jié)目后，可以在手機(jī)上隨時(shí)方便地調(diào)用微博的服務(wù)功能(在導(dǎo)航操作界面上就能直通微博服務(wù))，針對(duì)性地對(duì)該節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)和心情分享。此外，手機(jī)還可以作為便捷的支付工具，來(lái)完成節(jié)目的付費(fèi)。
2、 PC和電視的互動(dòng)
PC對(duì)于電視的互動(dòng)主要發(fā)揮其“廚房”的做餐功能，這點(diǎn)在美國(guó)Netflix產(chǎn)品上已經(jīng)得以有效體現(xiàn)，用戶在Netflix的PC客戶端中可以進(jìn)行“我的片單”的編輯和設(shè)定，借助PC的強(qiáng)大而便利的搜尋功能，用戶在海量的片庫(kù)中進(jìn)行“沖浪”，遇到自己喜歡的影片可以添加到“我的片單”中，而編輯后的“我的片單”會(huì)同步到電視端的片單中，用戶回家一打開電視，所體現(xiàn)的都是已經(jīng)編輯好的個(gè)性化片單，馬上可以進(jìn)入“餐廳”的享受體驗(yàn)。此外，PC端還可以執(zhí)行對(duì)電視的“預(yù)定推送”和“遠(yuǎn)程遙控”功能，非常適合熟悉電腦操作的子女給在電視機(jī)面前的父母/兒童進(jìn)行“配餐”操作(這些功能在A&T的跨業(yè)務(wù)套餐產(chǎn)品設(shè)計(jì)中已經(jīng)有效體現(xiàn)了)。
電視在中國(guó)發(fā)展了將近40年，但電視運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)還是處于80年代的“調(diào)頻道”階段(主要發(fā)展就是頻道增多了)，廣電機(jī)構(gòu)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，不能僅僅只是進(jìn)行PC網(wǎng)站的業(yè)務(wù)延伸，更重要的是需要在電視自身的運(yùn)營(yíng)中引入互聯(lián)網(wǎng)化的思路，直接根植于內(nèi)容本身進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，并利用多屏互動(dòng)來(lái)進(jìn)一步提升“后電視時(shí)代”中電視屏幕的吸引力。希望在這個(gè)過(guò)程中，歡網(wǎng)開發(fā)的智能電視導(dǎo)航的產(chǎn)品以及相應(yīng)的多屏互動(dòng)應(yīng)用能助廣電行業(yè)一臂之力，并從業(yè)務(wù)層面來(lái)推進(jìn)三網(wǎng)融合的戰(zhàn)略進(jìn)程。
(歡網(wǎng)科技 聯(lián)席CEO 吳盛剛)
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