電子書營銷到底是該“賣”還是“租”？

    眾所周知，我們買了一本書以后，就擁有了它，我們可以閱讀、可以收藏、可以借給他人、可以送給他人、可以捐贈給圖書館、可以賣給二手書店，還可以賣給收破爛的。你要是覺得很不爽，你甚至可以燒掉，用來取暖�？傊�，你對這本書有任何處置權(quán)。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)、PC和手機(jī)的普及，除了紙質(zhì)書外，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為流行元素，越來越多的消費(fèi)者開始鐘情于電子書讀物。亞馬遜推出Kindle，正式引領(lǐng)了傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，國內(nèi)的山寨電紙書產(chǎn)品也紛紛面世，讓數(shù)字出版變得火爆。喬幫主引領(lǐng)蘋果推出iPad，無疑會讓報刊和出版的整個產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨變。從2011年北京圖書訂貨會就可以看到，數(shù)字出版已經(jīng)成為2011年最熱門的行業(yè)話題。

    不過，每個行業(yè)的發(fā)展，必然有著其不利因素出現(xiàn)，假如：電子書的銷售模式依然是整個行業(yè)避諱的問題。電子書的存在，必須依賴于硬件產(chǎn)品，比如電腦、手機(jī)、電紙書、閱讀器等。一旦脫離硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)、電源等復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境，電子書便不能形成。因此，消費(fèi)者對電子書的擁有權(quán)就顯得相對薄弱而無力，很多程度上取決于圖書供應(yīng)商以及數(shù)字產(chǎn)品營銷渠道的限制。

    此外，對于圖書供應(yīng)商而言，他們不希望圖書被盜版，因為一旦被盜版，將直接沖擊紙質(zhì)書的銷售，因此電子書的內(nèi)容隨意復(fù)制將會被限制，電子書的文件復(fù)制也將被禁止，這樣才能保證內(nèi)容的不會被非法利用。對于消費(fèi)者而言，我買了一個東西，我當(dāng)然希望能夠隨意處置，自己看，借給他人，收藏等。但是，事實是這個期望值已經(jīng)成為阻礙數(shù)字出版的壁壘。

    即便是亞馬遜這樣的超級大腕，也上演過烏龍事件。亞馬遜曾經(jīng)因為供應(yīng)商版權(quán)問題，從Kindle書店里刪除了兩本書：喬治.奧威爾的小說《1984》和《動物莊園》。如果僅僅是從網(wǎng)上書店下架書籍也情有可原，畢竟版權(quán)授權(quán)到期了。但是令人費(fèi)解的是，亞馬遜利用技術(shù)手段從“遠(yuǎn)程刪除”了用戶的Kindle中這兩本書。

    雖然亞馬遜最后以退還消費(fèi)者購書費(fèi)用而“了結(jié)”此事，但是不得不說的是，消費(fèi)者“花錢”購買了電子書，為啥沒有一點(diǎn)權(quán)利。顯而易見，消費(fèi)者買到的只不過是電子書的“使用權(quán)”而不是“所有權(quán)”。不管你是用ipad，還是Kindle、漢王、電腦、手機(jī)，你購買的電子書將隨著硬件的損耗，甚至斷電而消失，他不會像紙書一樣，實實在在的存在你的身邊。它嚴(yán)重的受到硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)的限制。如果消費(fèi)者花錢購買電子書，實際得到只是使用權(quán)，那干嘛不叫“租”書呢？

    目前，國內(nèi)的數(shù)字出版行業(yè)依然處于摸著石頭過河的階段。從網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說到電紙書，再到數(shù)字產(chǎn)品營銷渠道，截止目前，均沒有比較明晰的商業(yè)模式。對于，電子書的銷售到底是“賣”還是“租”，不論是哪家出版商，均含糊其辭。

    筆者在百道網(wǎng)的數(shù)字出版年會上和新華文軒九月網(wǎng)總經(jīng)理龐里洋做過這方面的交流。新華文軒（四川新華書店）是新華書店系統(tǒng)內(nèi)第一家涉足數(shù)字出版的企業(yè)，九月網(wǎng)（http://www.9yue.com）也被評為“2010年度中國最具影響力數(shù)字圖書網(wǎng)站”。很大程度上，九月網(wǎng)的舉措也表明了國內(nèi)數(shù)字出版的風(fēng)向。

    龐里洋表示，在版權(quán)保護(hù)方面，九月網(wǎng)投入了重金，推出了適用于PC、iPad、安卓手機(jī)的客戶端軟件，用戶下載電子書必須要通過客戶端軟件。客戶端軟件對電子書的數(shù)據(jù)進(jìn)行加密和隔離，用戶只能夠通過客戶端進(jìn)行閱讀，而看不到電子書的文件，保證了出版社的利益，保證電子書不會被隨意復(fù)制和傳播。

    對于消費(fèi)者而言，只要你購買了電子書，服務(wù)器將永久記錄購買信息。消費(fèi)者的同一個賬號可以不限次數(shù)下載，哪怕是產(chǎn)品授權(quán)到期從商城下架以后，也可以下載。不過購買的一本電子書，只能同時在三臺設(shè)備上閱讀，如果想在其他設(shè)備上閱讀，必須注銷三臺中的其中一臺，讓消費(fèi)者購買后具備擁有的感覺。九月網(wǎng)也推出包月書包服務(wù)，其實就是租書服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的書包，并能夠選擇書包中的部分書籍進(jìn)行閱讀。

    此外，九月網(wǎng)還將推出轉(zhuǎn)借服務(wù)，消費(fèi)者可以將購買的書籍和包月包借給九月網(wǎng)站內(nèi)用戶閱讀，借出去以后自己不能閱讀，使得電子書消費(fèi)更加像紙書。九月網(wǎng)未來還計劃推出章節(jié)購買服務(wù)，消費(fèi)者可以只購買某本書某些章節(jié)，大大降低閱讀的成本。九月網(wǎng)在電子書的銷售模式上還是做了不少的創(chuàng)新，一定程度上緩解“賣”和“租”之間的區(qū)別。

    租書，對許多當(dāng)代人來講，已是非常遙遠(yuǎn)的回憶。但對于70后和80后而言，卻是那么的親切，90年代的校門外總有不少租書店。一本一天五毛錢，而就在這個時代，金庸、古龍等武俠名家巨作則走入我們的視野。當(dāng)然，現(xiàn)在的電子書消費(fèi)的主力群體是90后，通過互聯(lián)網(wǎng)完成了他們的青春想象，只是空間由武俠變成了玄幻、穿越。不管是租或者賣，只有大幅降低閱讀成本，才能推進(jìn)數(shù)字出版的發(fā)展。

    隨著iPad 2的發(fā)布，平板電腦的價格之戰(zhàn)將隨機(jī)打響，而數(shù)字出版商無疑是其中的獲益者之一。不過，出版業(yè)也得轉(zhuǎn)換一下腦筋，在保護(hù)出版者利益的前提下，給消費(fèi)者更多的實惠，不僅僅把照搬紙書的銷售模式，更需要在銷售模式上進(jìn)行創(chuàng)新，還原電子書買賣的真正權(quán)利。在銷售的基礎(chǔ)上，發(fā)掘更多的商業(yè)模式和創(chuàng)新，找到數(shù)字出版的生存之道。

    目前的電子書消費(fèi)模式以其說是“賣”，還不如說是“租”，這更能符合數(shù)字閱讀的真相。未來的電子書消費(fèi)模式，該如何創(chuàng)新，出版業(yè)的專家們真的應(yīng)該坐下來，好好思考。