電子書(shū)營(yíng)銷(xiāo)到底是該“賣(mài)”還是“租”？

    眾所周知，我們買(mǎi)了一本書(shū)以后，就擁有了它，我們可以閱讀、可以收藏、可以借給他人、可以送給他人、可以捐贈(zèng)給圖書(shū)館、可以賣(mài)給二手書(shū)店，還可以賣(mài)給收破爛的。你要是覺(jué)得很不爽，你甚至可以燒掉，用來(lái)取暖�？傊�，你對(duì)這本書(shū)有任何處置權(quán)。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)、PC和手機(jī)的普及，除了紙質(zhì)書(shū)外，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為流行元素，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始鐘情于電子書(shū)讀物。亞馬遜推出Kindle，正式引領(lǐng)了傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)的山寨電紙書(shū)產(chǎn)品也紛紛面世，讓數(shù)字出版變得火爆。喬幫主引領(lǐng)蘋(píng)果推出iPad，無(wú)疑會(huì)讓報(bào)刊和出版的整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨變。從2011年北京圖書(shū)訂貨會(huì)就可以看到，數(shù)字出版已經(jīng)成為2011年最熱門(mén)的行業(yè)話(huà)題。

    不過(guò)，每個(gè)行業(yè)的發(fā)展，必然有著其不利因素出現(xiàn)，假如：電子書(shū)的銷(xiāo)售模式依然是整個(gè)行業(yè)避諱的問(wèn)題。電子書(shū)的存在，必須依賴(lài)于硬件產(chǎn)品，比如電腦、手機(jī)、電紙書(shū)、閱讀器等。一旦脫離硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)、電源等復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境，電子書(shū)便不能形成。因此，消費(fèi)者對(duì)電子書(shū)的擁有權(quán)就顯得相對(duì)薄弱而無(wú)力，很多程度上取決于圖書(shū)供應(yīng)商以及數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的限制。

    此外，對(duì)于圖書(shū)供應(yīng)商而言，他們不希望圖書(shū)被盜版，因?yàn)橐坏┍槐I版，將直接沖擊紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售，因此電子書(shū)的內(nèi)容隨意復(fù)制將會(huì)被限制，電子書(shū)的文件復(fù)制也將被禁止，這樣才能保證內(nèi)容的不會(huì)被非法利用。對(duì)于消費(fèi)者而言，我買(mǎi)了一個(gè)東西，我當(dāng)然希望能夠隨意處置，自己看，借給他人，收藏等。但是，事實(shí)是這個(gè)期望值已經(jīng)成為阻礙數(shù)字出版的壁壘。

    即便是亞馬遜這樣的超級(jí)大腕，也上演過(guò)烏龍事件。亞馬遜曾經(jīng)因?yàn)楣��?yīng)商版權(quán)問(wèn)題，從Kindle書(shū)店里刪除了兩本書(shū)：?jiǎn)讨?奧威爾的小說(shuō)《1984》和《動(dòng)物莊園》。如果僅僅是從網(wǎng)上書(shū)店下架書(shū)籍也情有可原，畢竟版權(quán)授權(quán)到期了。但是令人費(fèi)解的是，亞馬遜利用技術(shù)手段從“遠(yuǎn)程刪除”了用戶(hù)的Kindle中這兩本書(shū)。

    雖然亞馬遜最后以退還消費(fèi)者購(gòu)書(shū)費(fèi)用而“了結(jié)”此事，但是不得不說(shuō)的是，消費(fèi)者“花錢(qián)”購(gòu)買(mǎi)了電子書(shū)，為啥沒(méi)有一點(diǎn)權(quán)利。顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者買(mǎi)到的只不過(guò)是電子書(shū)的“使用權(quán)”而不是“所有權(quán)”。不管你是用ipad，還是Kindle、漢王、電腦、手機(jī)，你購(gòu)買(mǎi)的電子書(shū)將隨著硬件的損耗，甚至斷電而消失，他不會(huì)像紙書(shū)一樣，實(shí)實(shí)在在的存在你的身邊。它嚴(yán)重的受到硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)的限制。如果消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，實(shí)際得到只是使用權(quán)，那干嘛不叫“租”書(shū)呢？

    目前，國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版行業(yè)依然處于摸著石頭過(guò)河的階段。從網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說(shuō)到電紙書(shū)，再到數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，截止目前，均沒(méi)有比較明晰的商業(yè)模式。對(duì)于，電子書(shū)的銷(xiāo)售到底是“賣(mài)”還是“租”，不論是哪家出版商，均含糊其辭。

    筆者在百道網(wǎng)的數(shù)字出版年會(huì)上和新華文軒九月網(wǎng)總經(jīng)理龐里洋做過(guò)這方面的交流。新華文軒（四川新華書(shū)店）是新華書(shū)店系統(tǒng)內(nèi)第一家涉足數(shù)字出版的企業(yè)，九月網(wǎng)（http://www.9yue.com）也被評(píng)為“2010年度中國(guó)最具影響力數(shù)字圖書(shū)網(wǎng)站”。很大程度上，九月網(wǎng)的舉措也表明了國(guó)內(nèi)數(shù)字出版的風(fēng)向。

    龐里洋表示，在版權(quán)保護(hù)方面，九月網(wǎng)投入了重金，推出了適用于PC、iPad、安卓手機(jī)的客戶(hù)端軟件，用戶(hù)下載電子書(shū)必須要通過(guò)客戶(hù)端軟件。客戶(hù)端軟件對(duì)電子書(shū)的數(shù)據(jù)進(jìn)行加密和隔離，用戶(hù)只能夠通過(guò)客戶(hù)端進(jìn)行閱讀，而看不到電子書(shū)的文件，保證了出版社的利益，保證電子書(shū)不會(huì)被隨意復(fù)制和傳播。

    對(duì)于消費(fèi)者而言，只要你購(gòu)買(mǎi)了電子書(shū)，服務(wù)器將永久記錄購(gòu)買(mǎi)信息。消費(fèi)者的同一個(gè)賬號(hào)可以不限次數(shù)下載，哪怕是產(chǎn)品授權(quán)到期從商城下架以后，也可以下載。不過(guò)購(gòu)買(mǎi)的一本電子書(shū)，只能同時(shí)在三臺(tái)設(shè)備上閱讀，如果想在其他設(shè)備上閱讀，必須注銷(xiāo)三臺(tái)中的其中一臺(tái)，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后具備擁有的感覺(jué)。九月網(wǎng)也推出包月書(shū)包服務(wù)，其實(shí)就是租書(shū)服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的書(shū)包，并能夠選擇書(shū)包中的部分書(shū)籍進(jìn)行閱讀。

    此外，九月網(wǎng)還將推出轉(zhuǎn)借服務(wù)，消費(fèi)者可以將購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍和包月包借給九月網(wǎng)站內(nèi)用戶(hù)閱讀，借出去以后自己不能閱讀，使得電子書(shū)消費(fèi)更加像紙書(shū)。九月網(wǎng)未來(lái)還計(jì)劃推出章節(jié)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，消費(fèi)者可以只購(gòu)買(mǎi)某本書(shū)某些章節(jié)，大大降低閱讀的成本。九月網(wǎng)在電子書(shū)的銷(xiāo)售模式上還是做了不少的創(chuàng)新，一定程度上緩解“賣(mài)”和“租”之間的區(qū)別。

    租書(shū)，對(duì)許多當(dāng)代人來(lái)講，已是非常遙遠(yuǎn)的回憶。但對(duì)于70后和80后而言，卻是那么的親切，90年代的校門(mén)外總有不少租書(shū)店。一本一天五毛錢(qián)，而就在這個(gè)時(shí)代，金庸、古龍等武俠名家巨作則走入我們的視野。當(dāng)然，現(xiàn)在的電子書(shū)消費(fèi)的主力群體是90后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成了他們的青春想象，只是空間由武俠變成了玄幻、穿越。不管是租或者賣(mài)，只有大幅降低閱讀成本，才能推進(jìn)數(shù)字出版的發(fā)展。

    隨著iPad 2的發(fā)布，平板電腦的價(jià)格之戰(zhàn)將隨機(jī)打響，而數(shù)字出版商無(wú)疑是其中的獲益者之一。不過(guò)，出版業(yè)也得轉(zhuǎn)換一下腦筋，在保護(hù)出版者利益的前提下，給消費(fèi)者更多的實(shí)惠，不僅僅把照搬紙書(shū)的銷(xiāo)售模式，更需要在銷(xiāo)售模式上進(jìn)行創(chuàng)新，還原電子書(shū)買(mǎi)賣(mài)的真正權(quán)利。在銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，發(fā)掘更多的商業(yè)模式和創(chuàng)新，找到數(shù)字出版的生存之道。

    目前的電子書(shū)消費(fèi)模式以其說(shuō)是“賣(mài)”，還不如說(shuō)是“租”，這更能符合數(shù)字閱讀的真相。未來(lái)的電子書(shū)消費(fèi)模式，該如何創(chuàng)新，出版業(yè)的專(zhuān)家們真的應(yīng)該坐下來(lái)，好好思考。