觀點(diǎn)：電子書產(chǎn)業(yè)將遭遇成長(zhǎng)極限

    現(xiàn)階段以服務(wù)成年人非功利閱讀為主要目標(biāo)市場(chǎng)的電子書產(chǎn)業(yè)，它的市場(chǎng)前景一樣不容樂觀，它在中國(guó)的發(fā)展，或早或晚會(huì)遇到產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)極限，這是一個(gè)由成年人低閱讀率而決定了的成長(zhǎng)極限。

    去年，新聞出版總署頒布了《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》的文件，該文件從電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)、保障措施等四個(gè)方面，明確提出了扶持電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)綱領(lǐng)，對(duì)中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)而言，這無疑是一項(xiàng)重大的產(chǎn)業(yè)利好，必將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

    同其他需要扶持的新興產(chǎn)業(yè)一樣，在現(xiàn)階段，中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)同時(shí)體現(xiàn)出一種一體兩面的產(chǎn)業(yè)特征。也就是，一方面，作為新興產(chǎn)業(yè)，它仍然不夠成熟，市場(chǎng)規(guī)模不大，盈利空間有限，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制也遠(yuǎn)未完善；而另一方面，作為新型出版物的主要形態(tài)，電子圖書正不斷受到這個(gè)信息時(shí)代的青睞，甚至于大有憑借媒介載體革命、取傳統(tǒng)出版而代之的趨勢(shì)，其間蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力也引發(fā)了各類廠商間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，政府的扶持，也正是希望通過整合與規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，從而達(dá)到發(fā)展壯大的目的。

    同樣，在出版業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，電子書產(chǎn)業(yè)也是方興未艾，其良好的前景更是被普遍看好。據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年前9個(gè)月美國(guó)電子圖書銷售額達(dá)1.9億美元，比2008年全年的5240萬增長(zhǎng)了176%，2010年第一季度的銷售額為9100萬美元，同比增長(zhǎng)了252%。西方發(fā)達(dá)國(guó)家電子書產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展勢(shì)頭，似乎更能堅(jiān)定我們發(fā)展中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的信心。

    只是，由美國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷，并不足以推導(dǎo)出該產(chǎn)業(yè)在中國(guó)也同樣會(huì)有巨大的前景，忽略了中美兩國(guó)出版產(chǎn)業(yè)、出版市場(chǎng)的差異，將會(huì)使我們做出錯(cuò)誤的判斷。與主流觀點(diǎn)相反的是，筆者并不認(rèn)為中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)必然有那么燦爛的前景，它的發(fā)展已經(jīng)或是將會(huì)在不久之后，遭遇產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的極限，這個(gè)極限是由中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)決定的。

    與西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同，中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)一直處于一種不均衡的畸形結(jié)構(gòu)之中，具體而言，就是它是一個(gè)以教育閱讀市場(chǎng)(教材教輔)、未成年人閱讀市場(chǎng)(少兒圖書)為主體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而成人閱讀市場(chǎng)并不構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的主要份額。中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的不均衡結(jié)構(gòu)，是由當(dāng)下中國(guó)國(guó)民的閱讀狀況和閱讀結(jié)構(gòu)決定的，歷次的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告佐證了這一點(diǎn)。2008年第六次國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，18周歲以下未成年人圖書閱讀率為81.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成年人的49.3%，同時(shí)，65.1%的國(guó)民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量比較少或很少；2010年第七次國(guó)民閱讀調(diào)查表明，在國(guó)民閱讀中，9~13歲未成年人閱讀率最高，達(dá)到89.4%，同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成年人，58.1%的國(guó)民認(rèn)為自己很少或比較少閱讀，僅僅只有7.5%的國(guó)民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量比較多或很多，18~70周歲識(shí)字國(guó)民人均每天讀書時(shí)長(zhǎng)僅為14.70分鐘。通過最近兩次國(guó)民閱讀調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)這樣兩點(diǎn)，第一，無論是閱讀率還是閱讀數(shù)量，未成年人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成年人，第二，有6成左右的國(guó)民很少或比較少閱讀，僅僅只有不足一成(8%左右)的國(guó)民保有閱讀習(xí)慣、經(jīng)常性閱讀。

    有怎樣的讀者，就會(huì)有怎樣的市場(chǎng)，有怎樣的市場(chǎng)，就會(huì)有怎樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。國(guó)民閱讀所具有的上述兩個(gè)特點(diǎn)，決定了中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)基本特征，第一，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，這是一個(gè)以教育閱讀市場(chǎng)和未成年人閱讀市場(chǎng)為主的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，第二，在市場(chǎng)總量上，因?yàn)榈烷喿x率，除去功利閱讀的部分(比如各種各樣的教材教輔)，非功利閱讀市場(chǎng)總量狹小，而成年人非功利閱讀的市場(chǎng)總量更是有限。開卷調(diào)查報(bào)告顯示，2009年的全國(guó)零售市場(chǎng)，教材教輔銷售量占市場(chǎng)總體的冊(cè)數(shù)比重高達(dá)32.45%(如果考慮到開卷監(jiān)控系統(tǒng)之外的教材教輔銷售量，這個(gè)比重會(huì)大得驚人)，少兒類圖書的冊(cè)數(shù)比重達(dá)到18.6%，兩者相加達(dá)到51%，超過了市場(chǎng)總量的一半以上，而主要由成年人出于非功利目的購買的文藝類圖書，全年銷量的冊(cè)數(shù)比重僅僅為12.3%，銷售碼洋比重也只有15.8%。

    閱讀是出版產(chǎn)業(yè)的根本，無論是對(duì)于傳統(tǒng)出版還是電子出版，低閱讀率就意味著低閱讀需求，低閱讀需求就意味著無論在總量規(guī)模還是在發(fā)展前景上，圖書市場(chǎng)都不容樂觀。成年人非功利閱讀的低迷、成年人非功利閱讀市場(chǎng)的狹小，造成以服務(wù)成年人閱讀為主要目標(biāo)市場(chǎng)的出版社的普遍艱難，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)500多家出版社中，恐怕只有屈指可數(shù)的出版社能夠完全依靠這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)而健康的生存發(fā)展。這就是我們不得不面對(duì)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，所以也就不難理解，為什么中國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)形成了以教育閱讀市場(chǎng)(教材教輔)和未成年人閱讀為主的畸形結(jié)構(gòu)。

    同樣的，現(xiàn)階段以服務(wù)成年人非功利閱讀為主要目標(biāo)市場(chǎng)的電子書產(chǎn)業(yè)，它的市場(chǎng)前景一樣不容樂觀，它在中國(guó)的發(fā)展，或早或晚會(huì)遇到產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)極限，這是一個(gè)由成年人低閱讀率而決定了的成長(zhǎng)極限。要突破這個(gè)極限，或許只有兩條路可以選擇，第一，中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入教育閱讀市場(chǎng)和非成年人閱讀市場(chǎng)，第二，大幅提高成年國(guó)民的(電子)圖書閱讀比率、鼓勵(lì)他們?cè)黾痈�多的閱讀時(shí)間和閱讀數(shù)量。顯然這兩條道路都不可能在短時(shí)間內(nèi)一蹴而就，所以，或許能夠用這樣的描述來形容中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，即前景光明而道路曲折，電子書產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展可謂是任重而道遠(yuǎn)。

    與之形成對(duì)比的是，西方國(guó)家成年人良好的閱讀狀況。2009年1月美國(guó)藝術(shù)基金會(huì)公布，2008年美國(guó)成年人文學(xué)作品閱讀率為50.2%；2006年英國(guó)廣播公司(BBC)針對(duì)成年人受眾，委托著名的TNS調(diào)查公司進(jìn)行“閱讀和寫作調(diào)查”，結(jié)果顯示，79%的被調(diào)查者認(rèn)為閱讀在生活中占有重要地位，超過了電視(67%)和電腦游戲(15%)；針對(duì)德國(guó)讀者的調(diào)查顯示，2006年60%的受訪者閱讀文學(xué)類圖書，49%閱讀非小說類通俗讀物，德國(guó)圖書市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也反映了這種閱讀傾向，2007年德國(guó)平裝本圖書銷售中文藝類圖書以67.8%的份額遙遙領(lǐng)先，其余圖書種類的銷售份額則都是個(gè)位數(shù)。

    在羨慕西方國(guó)家電子書產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，我們有理由深入反思，如何才能真正促進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。現(xiàn)在，我們開始制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、完善法規(guī)制度、促進(jìn)內(nèi)容資金技術(shù)等資源的優(yōu)化配置、強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管、打造龍頭企業(yè)和品牌等等，這些措施固然重要，然而更加重要的是推動(dòng)國(guó)民閱讀的提高，培養(yǎng)國(guó)民的閱讀習(xí)慣。閱讀是出版業(yè)的根本，傳統(tǒng)出版也好、電子出版也罷，它們都是、而且僅僅只是提供閱讀資源的內(nèi)容載體，沒有了閱讀，這些內(nèi)容載體也就沒有了存在的需要，出版產(chǎn)業(yè)也就失去了存在的意義和價(jià)值。