禁忌還是機(jī)遇—數(shù)字標(biāo)牌上的政治廣告

   在2011年來臨之際，我們不禁回想過去并回想過去一年中數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的成長。當(dāng)然，很多廣告商及其代理人們一開始就將整合媒介納入計(jì)劃中，然而，在2011年中仍有可以爭取的垂直市場。

    雖然距下屆總統(tǒng)選舉還有一年多的時(shí)間，但席卷2012年的風(fēng)暴很快將要開始了。為政治廣告進(jìn)行媒體布置的過程就像身處暴風(fēng)中（蒙著眼罩）一樣混亂，這對(duì)于媒體商家來講是個(gè)有利可圖的市場。是這場風(fēng)暴利于我們的一個(gè)方面在于每個(gè)商家都能提前收到錢。不是在15天或是30天內(nèi)，而是在廣告即將出現(xiàn)于各處的很久以前就能收到預(yù)付。盡管數(shù)字標(biāo)牌在為英國普選傳遞政治信息中成功地顯現(xiàn)出其功用，但在美國數(shù)字標(biāo)牌似乎并沒有什么重量級(jí)的使用地位。

    許多使用數(shù)字標(biāo)牌的地點(diǎn)都接受廣告抵消他們自己的開支，降低運(yùn)營成本。既然競選經(jīng)理人會(huì)預(yù)付給媒體，那這對(duì)于數(shù)字標(biāo)牌運(yùn)營商而言似乎是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，能以此開發(fā)新的收益流，增加銷售。但是也存在問題：我們?cè)S多人對(duì)于喜歡不喜歡某個(gè)候選人有很強(qiáng)的政治立場。在我們看到不特別喜歡的候選人時(shí)通常會(huì)換頻道或者翻頁，但是用數(shù)字標(biāo)牌能以達(dá)成這一要求。

    服務(wù)于政治目的的理想數(shù)字標(biāo)牌場所無疑要處于高峰段。但這筆收益伴隨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@些廣告可能會(huì)使顧客感到不舒服。2008年當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)候選人巴拉克•奧巴馬計(jì)劃在弗羅里達(dá)州使用氣泵屏幕就是這樣的情況。在購買過程完成前，這些標(biāo)牌的運(yùn)行商加油站電視公司發(fā)表聲明表示他們不接受政治廣告。沃爾瑪也是如此。他們堅(jiān)定地表示不實(shí)行政治廣告政策，相反他們采取鼓勵(lì)顧客投票的公共服務(wù)聲明措施。

    近期美國最高法院決定，限制大量的商業(yè)公司及工會(huì)使用政治廣告違反第一修正案的條例�？�北克媒體預(yù)計(jì)2012年用于政治的媒體花銷將達(dá)到56億美元——比2010年激增25%，比2008年競選劇增35%。由于預(yù)算沒有上限，政治廣告開支將繼續(xù)攀升，同時(shí)競選者們也將尋求有創(chuàng)意的方式展示他們的信息。數(shù)字標(biāo)牌運(yùn)營商們會(huì)將政治廣告收益視為禁忌還是機(jī)遇呢？在未來的12個(gè)月里答案就將揭曉。

    但是我們不得不還是考慮這樣的問題：這是個(gè)值得數(shù)字標(biāo)牌探索的新的動(dòng)態(tài)收益呢？還是最好應(yīng)該把政治廣告留給其他的媒體渠道去經(jīng)營呢？