創(chuàng)維楊東文：未來電視市場的轉(zhuǎn)型將來自渠道

轉(zhuǎn)型時期中國彩電的特點及動向

圖為創(chuàng)維集團執(zhí)行董事、副總裁楊東文發(fā)表主題演講

    12月28日消息，2011年度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會今天在北京新聞大廈舉行。網(wǎng)易科技作為直播媒體在現(xiàn)場做直播報道。

    以下為創(chuàng)維集團執(zhí)行董事副總裁楊東文做主題為“”的演講。

    主持人：當前，我國彩電行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，隨著技術(shù)升級與消費需求的快速提升，這么一個雙重的驅(qū)動，我國彩電行業(yè)將如何走向，未來將會是怎樣的發(fā)展前景，下面有請創(chuàng)維集團執(zhí)行董事副總裁楊東文先生為我們做轉(zhuǎn)型時期中國彩電的特點及動向的主題演講。

    楊東文：尊敬的各位老總，各位專家，今天要我來做這個題目，我就作為一個整機廠家，把對這個題目的一些理解跟大家做一個分享，上午剛才我們聽到了幾位領(lǐng)導的講話，我們感覺收獲非常大，獲得了很多的一些信息，對我本人，對我們創(chuàng)維彩電也有很多的啟示和提示。

    這個題目比較大，簡單提一下，為什么叫轉(zhuǎn)型時期呢？剛才說進入轉(zhuǎn)折期了，轉(zhuǎn)型說得非常晚了，這個行業(yè)比較特別，環(huán)境不確定的因素比較多，我們看到我們整個產(chǎn)業(yè)鏈也有很多滿懷希望的，產(chǎn)業(yè)鏈來講是我接觸不少朋友，還有兄弟品牌，滿懷信心的，就像剛才林會長說的，明年增長20%、30%，我看這個信心讓老板聽到壓力更大，我們感覺確實壓力比較大的一點。

    從上游來看，大家都知道，彩電行業(yè)都不是很理想，像面板企業(yè)沒有看到掙錢的，無論是韓國的三星也好，還是LGD也好，還是臺灣的幾家也好，LED產(chǎn)業(yè)，剛開始就步入艱難的經(jīng)營環(huán)境，整機產(chǎn)業(yè)我們看到經(jīng)營也是非常困難。

    在這種情況下，作為一個整機來講，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中是一個終端環(huán)節(jié)，它會有些什么特點和動向呢？就我的理解簡單做一個交流。

    有幾個方面：一、產(chǎn)品本身，大家講了很多了，一個數(shù)據(jù)是奧維的數(shù)據(jù)是2010年，占比20%的樣子，這是符合彩電行業(yè)節(jié)能的。今年占比肯定超過50%了，我是老數(shù)據(jù)，這是第一個，大家很容易理解。不過這個很奇怪，LED和LCD，在中國轉(zhuǎn)換速度更快，在歐美市場LCD市場有點慢，我看我們的出口OEM的產(chǎn)品量不小，美國市場也這樣，中國進度快一些，我看到剛才數(shù)據(jù)都有預測，明年LED背光作為模組，在中國市場銷售占比超過75%，大概剩下15%是CCFL的，這個與政策也有關(guān)聯(lián)，與節(jié)能標準的頒布和相關(guān)補貼政策在醞釀過程中也有關(guān)聯(lián)。

    2D向3D的轉(zhuǎn)型，看到剛才的奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)應該是在2011年3D電視可能做到570萬臺，大概占比可以達到14%，當然我當時是太樂觀了，我說是有八百萬臺，看來有點難，但是不管怎么樣，3D電視趨勢是非常明顯。

    還有網(wǎng)絡(luò)電視3D智能電視和3D云電視的升級速度非�？欤�又是LCD，又是LED，又是網(wǎng)絡(luò)電視，又是云電視，又是數(shù)字電視，其實看起來也不矛盾，比如說3D電視基本上是建立在LED電視基礎(chǔ)之上，他們互相之間是不同的主線，一個顯示技術(shù)，一個是面板技術(shù)，一個是功能的升級等等。這個不多說了，這是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的第一個，特征就是中國彩電產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級速度快于其他市場。所以我們各位朋友，做中國市場的時候，這個概念要有，因為它的速度對歐美市場還要快一些，3D產(chǎn)品是如此，LED電視也是如此，像我們升級的智能電視以及云電視也是如此。

數(shù)碼產(chǎn)品對電視的影響

    第二個技術(shù)，大家講得比較多了，我稍微講一下，整機廠商比較關(guān)注的，我們想技術(shù)主要還是在轉(zhuǎn)型和融合這么一種特征，那么如果從融合的角度來看，第一個問題我是比較關(guān)注的，就是手機、電腦（移動電腦iPad），還有機頂盒，這些產(chǎn)品對電視機的影響到底怎樣的？

    首先看電視的收看習慣，我們看電視基本上都是以三大內(nèi)容為主，一個機頂盒的有線，一個是衛(wèi)星的，還有來自于網(wǎng)絡(luò)的，還有我們無線的，有線，無線加上衛(wèi)星，我現(xiàn)在又跟網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，就是互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。我們國家的情況稍微多說一點，中國情況基本上城市還是以有線機頂盒為主，目前是這種狀況。農(nóng)村偏遠山區(qū)，現(xiàn)在國家搞了一些衛(wèi)星機頂盒的招標，所以有些地方價格高一些，有些看到電視內(nèi)容，當然我們國家地標目前來看覆蓋不足，需要進一步加強，但是整機廠家來講最痛苦的是什么呢？如果有線的話，目前各個地區(qū)CAS是不同的，大小卡，CE變得很復雜，變得越來越復雜，那么技術(shù)融合以及我們在整機生產(chǎn)上也是比較頭痛，這是我們一個狀況。現(xiàn)在有待于進一步統(tǒng)一和整合，我們?nèi)珖�有將�?個省為一個網(wǎng)，這個進度還是算快的，已經(jīng)54個省市了，所以不管是哪種方式，都是有線、無線這樣的方式看視頻內(nèi)容。最大的一個變化，上了互聯(lián)網(wǎng)以后，我們大家看電視已經(jīng)開始有一部分時間開始瀏覽網(wǎng)頁，看非電視的內(nèi)容，這是一個最大的變化，所以這種變化如果時間加大，如果看電視瀏覽網(wǎng)頁、查找信息、分享交互的時間進一步增長的話，大家就會知道一個現(xiàn)象，剛才看到林會長也提到，電視機是不是會成為一個顯示終端，作為整機廠家最不愿意看到的，其他廠家是最愿意看到的，這是無法解的結(jié)，我們希望不要這樣，電視機變成顯示終端，完成標配產(chǎn)品，我們整機廠家可有可無了，上游把顯示器做完了就拉倒了，這個就麻煩了，但是這是一個動向。

    我個人覺得電視和機頂盒會長時間并存，也解決一部分增量問題，整機廠家會把機頂盒這些技術(shù)內(nèi)嵌，放到一塊設(shè)計的話，解決一部分增量問題，但是不管怎么樣，在長時間之內(nèi)還會并存的，所以只能共存的可能性更大。

    既然是共存的話如何連接呢？如果要共存，我們這幾個終端融合在一起，互相連接，連接最大的問題是標準，老百姓關(guān)心有線還是無線，無線肯定是最方便的，那么在這個方面目前哪個標準起作用，技術(shù)不是關(guān)鍵的，更取決于商業(yè)模式，有些標準一來就想收多少錢，最簡單就找整機廠家收，整機廠家這就是一個成本，這個成本無法轉(zhuǎn)嫁給消費者的話，整機廠家沒有積極性，所以變成一個口號，沒有產(chǎn)業(yè)化，變成某幾個樣機，整篇文章方案，產(chǎn)品一發(fā)布，沒有實現(xiàn)量產(chǎn)銷售。

    還有一個無線問題，現(xiàn)在這個機頂盒有很多機頂盒，電視機頂盒，各種盒子一大堆，還有微軟的游戲機等等，包括我們整機廠家可能更關(guān)注無線的東西，這個是非常重要的動向。

    功能的增加方法各有不同的看法，首先能上網(wǎng)，然后網(wǎng)絡(luò)電視會更加的智能，智能加上一個后臺，就是我們講的后端的服務(wù)，又稱之為云電視，這樣的路徑越來越清晰，這是基本上沿著IT這樣一種狀況的道路前行。

    但是智能的重點有三大塊。一個是OS的問題，像PC就是桌面這一塊互聯(lián)網(wǎng)比較清晰了，操作系統(tǒng)都是微軟的統(tǒng)一天下，那么手機，移動互聯(lián)網(wǎng)，這個操作系統(tǒng)三大家，三架馬車，微軟，還有安卓還有蘋果的操作系統(tǒng)，這一塊電視比較復雜一些，電視沒有達成完全的共識，因為有這些操作系統(tǒng)，開頭都是以小終端來出現(xiàn)的，它沒有特別的關(guān)注大屏幕上如何應用，作為電視來講，對操作系統(tǒng)進行一定的優(yōu)化，很多企業(yè)也聯(lián)合起來做工作。這是一個關(guān)注點。

    還有一個是硬件，硬件現(xiàn)在看來在2012年基本上高端產(chǎn)品叫三核也好，四核也好，CPU，3DCPU基本上都是標配，像一些半導體設(shè)計公司高端基本上都是這樣的，這是硬件。當然最難的就是互動的問題，小終端觸摸像手機原來是按鍵，現(xiàn)在是用觸摸，Pad也是觸摸，現(xiàn)在已經(jīng)形成了人機互動的基本標準，大家已經(jīng)習慣了，但是電視機觸摸就不行了，誰也不可能坐在沙發(fā)上一會起來摸一下電視。電視機現(xiàn)在是最大的屏，目前人機互動的方式就是遙控器，但遙控器容易壞，觸摸也容易壞，我預測語音的控制可能是個重點，但是有難度，我個人覺得人機互動在電視機這一塊最大的突破。我說句話，想要的電視頻道就出來了，還有明天天氣怎么樣，電視機告訴你，明天你可能要下雨應該帶把傘，這是未來的突破，但是語音的控制技術(shù)是全球最難的話題。我相信2012年，我們整機廠家基本上都會推出簡單的語音控制技術(shù)，這是符合電視技術(shù)的發(fā)展趨勢。這里面還包括音響的問題。

    大家肯定會關(guān)注電視的功能。基本功能不能忘記，一個是畫質(zhì)，這是永恒的追求，馬上CES秀在美國開展，出現(xiàn)4K×2K的高清，這個樣機相當于3D，盡管不是3D，但是到了4K×2K以后就有3D的感覺，不戴眼鏡也能感覺到，現(xiàn)有面板廠擺脫目前的困境還是在畫質(zhì)上做文章，畫質(zhì)是永恒的追求。

    還有新的顯示器件，在2011年底，大尺寸的47、46寸OLED的電視機將推廣。3D目前是要戴眼鏡，裸眼產(chǎn)業(yè)化還有一定的距離，如果眼鏡方便，標準化也是可以接受的，像我們戴眼鏡也慢慢習慣了，如果短時間內(nèi)做到標準化，像PR眼鏡更簡單一些，像這樣的話，我相信3D肯定是明年的主題。所以我們講明年3D的占有率，滲透率到底是多少，這個有不同的說法，奧維咨詢（AVC）預測是20%，如果4000萬臺那就是800萬臺，中國市場零售，30%就是1500萬臺，我個人持樂觀一點，我覺得明年可能中高端產(chǎn)品基本上3D是標配。這是一種趨勢。

    聲音對于電視來講，由于外觀結(jié)構(gòu)的變化變得比較痛苦，所以如何改變和適應結(jié)構(gòu)的變化，保持好的聲音，兩個聲音方向，一個更高技術(shù)的聲音喇叭，還一個辦法可能是分離，就是音響跟電視機可能會分離，但是總體來講，分離對于消費者是不方便的事情，我想這是一個方向。

    還一個是外觀，我們從寬邊到窄邊，又是無邊框，這個越來越簡潔。另外就是人機互動，還有不同終端之間的連接，剛才我也提到了，內(nèi)容的雙向互動對操作系統(tǒng)的要求，沒有好的操作系統(tǒng)做到方向那是非常痛苦的，還有存儲放在后臺，未來電視機的定位還是一個家庭的中心，可能是一個存儲中心，也可能是一個交互中心，也可能是一個控制中心，各種內(nèi)容的播放中心。這是關(guān)于技術(shù)這一塊，我們作為整機廠家簡單的一些認識。

    我相信像這樣的一些產(chǎn)品在212年都會逐漸的推出，或者推廣，或者有一些普及，或者有一些標準。

    產(chǎn)業(yè)鏈最大的一個問題是技術(shù)進步和降成本的要求，我用了一個詞叫一體化設(shè)計和生產(chǎn)，對于模組廠、包括CELL、包括整機，包括背光，包括整機制造的影響非常重大，那么所謂講一體化的設(shè)計和生產(chǎn)，主要是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么結(jié)構(gòu)主要講CELL整機外殼以及內(nèi)部一些結(jié)構(gòu)整體簡化和互相利用，比如說原來CELL是CELL，這里后面加一個貼片，還能把主機板固定上去，還有掛墻上能掛墻上，現(xiàn)在是二合一了，這些東西簡化掉了，電子設(shè)計主要是恒流、電源、主板三合一。

    還有一體化的制造，就是生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)的改變，把模組整機以及CELL進行安排，整機出來，像我們幾大廠家，像創(chuàng)維、TCL、海信這些都是這樣的生產(chǎn)線，我今年講創(chuàng)維新增的生產(chǎn)線全部是CELL生產(chǎn)線，就是剝離進來，這個對于整個產(chǎn)業(yè)鏈的影響非常大，所以做好中國市場，原來的商業(yè)思維和模式要改變，以后不買模組，是一個必須要接受的顯示這個你必須接受這個現(xiàn)實，這是一個變化。

    我們看舉了一個例子，這個結(jié)構(gòu)鍵，這個貝殼紅色的地方完全可以共有，還有面框和中框結(jié)合起來，以前是各搞一塊，所以金屬鍵更薄更窄，我看也有一些廠家設(shè)計用金屬件，這里也會碰到一些技術(shù)上的挑戰(zhàn)。

    那么到底能夠帶來什么？第一帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新，這是毫無疑問的，大家看到有兄弟品牌，像三星，像一些典型的一體化設(shè)計，如果沒有一體化就沒有這樣的產(chǎn)品誕生，無邊框也是如此，看到兄弟品牌，像TCL，他們有幾個5300，7300，還有海信的K16，K11這些都是這些設(shè)計產(chǎn)生的產(chǎn)品，所以面板廠這一塊要進行思考，我們在交流過程中要面臨這個現(xiàn)實。再一個會降低成本，像結(jié)構(gòu)公用以后成本都會降下來，還有生產(chǎn)效率會提高，很多部件用不著分別老化，就一次性完成，還有運輸和包裝環(huán)節(jié)也減少了，如果你要問明年電視機的價格問題，低的肯定更低。因為一體化以后，目前繁雜的步驟一下子就簡化完了，減少了組裝、檢測、包裝、運輸，這些過程都給減掉了，這些主流生產(chǎn)方式都是這樣，我們這幾家都是如此。

    還一個對行業(yè)有什么影響？我覺得這個影響太大了，首先整機產(chǎn)品的開發(fā)體系和流程有變化，我們整機開發(fā)首先組織上必須開放的，你不可能像我們做整機為主的，做玻璃的，做模組的，所有的技術(shù)聯(lián)合在一起，沒這個能力，資源也不足，所以如何開放，加強合作，都是非常好的，要重點考慮的一個問題，還有流程的問題，另外我覺得產(chǎn)業(yè)鏈上下游的結(jié)合，會更加的緊密。

    整機品牌必須對上游供應商作出戰(zhàn)略選擇和安排。大家看，目前市場上43、48寸來了，馬上上市有39寸的，還有50、65、72、85寸的，還有50寸又恢復了，那這樣的話，整機廠家選擇的話，供應鏈無法管理的。

    所以從這個尺寸上看起來不得了，到底哪個尺寸長久生存呢？我說無法決策，要看我們面板廠的技術(shù)進步和能力，這個不是由我們整機廠決定的，也不是某個標準決定的。另外一個面板廠對下游整機廠家作出選擇和安排，你要我創(chuàng)維做43寸，我就不做，你賣給我沒有用，因為我已經(jīng)選擇我不做了，你送給我我也不要，我沒有這個模具，所以這就是一種選擇問題，對產(chǎn)業(yè)鏈的影響非常大的。

    再一個，就是模組作為一個單獨產(chǎn)業(yè)在顯示產(chǎn)業(yè)鏈面臨一個不確定性，就是模組產(chǎn)業(yè)，我覺得兩邊靠，要不依靠上游，跟面板整在一起，要不跟整機廠在一塊，作為單獨產(chǎn)業(yè)鏈可能是有不確定性的，我覺得這是一個要思考的一個問題，那么對我們企業(yè)可能就有壓力了，因為對整機廠家來講，可以一些品牌共同買模組，大的廠家買模組的品牌機率降低，對于關(guān)稅稅則細目都會有影響，這是一個大問題。

    我這里講輸出流程，原來隨便組一組，到現(xiàn)在造型，模組、結(jié)構(gòu)、工藝、電子整合到一塊了，模組整合生產(chǎn)到市場，整個輸出流程已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，這是產(chǎn)業(yè)界非常重大的事情。

    還有一個影響，我舉個例子，這是剛才提到的商業(yè)模式問題，面板廠和我們整機廠家的商業(yè)模式，這個會發(fā)生新的變化，面板廠要么只賣OPEN CELL，這是一個變化，還有一個變化更加緊密的合作，你到我們這里賣模組可以，你來設(shè)模組廠直接到我生產(chǎn)線上來，這個溝通難度非常大，因為有這個交易的溝通成本比較難以達成共識，有點難。我們今天也有京東方的老總來了，他說整機我也給你做了，你就賣就可以了，這也是一種方式，我說也可以合作，也不是不可以，只要你能滿足我的要求，京東方八代線也在開始設(shè)計整機，也是一體化，也跟我交流了，正在談，說不定是可以合作，那也是一種方式。

    再一個，沒有品牌的代工生產(chǎn)模式會面臨不確定性，對臺灣的一些工廠有所得罪，但是確實如此，因為首先第一個面臨的就是一體化設(shè)計能力的問題，你沒有品牌的話，你一體化設(shè)計能力，他跟PC還是不同，PC標準化，電視機還是有品牌個性。這個如何提升，不是不能做，可以做，你整機設(shè)計能力，尤其一體化設(shè)計能力如何提升是大問題，原來只要把制造做好就完了，現(xiàn)在加了一條，你要有設(shè)計能力，所以我們看到一些日資品牌，比如說索尼，東芝、夏普我們一些日資品牌，原來基本上交給臺灣的一些廠家做的，他開始把訂單分給整機廠家，我問一下原因還是設(shè)計能力，你看看我們TCL也有做整機的，康佳也有做，這是一個挑戰(zhàn)，所以作為品牌廠商來講一樣的，供應商的話也是毫無疑問的。

    還有山寨機面臨挑戰(zhàn)，原來山寨機最大的問題是便宜，剛才我長遠來看短時間還有一個機會，即便買到模組，你沒有優(yōu)勢，你買到模組以后還要加個鐵塊，還要加個后殼，這個設(shè)計成本高很多，你搞點小動作就很難了。這是一個不確定性。希望引起大家的思考。

    市場，最關(guān)鍵的要素是三大塊，一個是城市化的問題，農(nóng)村村民變成城市居民，鄉(xiāng)村生活變成社區(qū)生活，別看這個變化，我想把這三個講完以后就是彩電市場的渠道，所以今天也有國美、蘇寧還有京東電子商城的老總也來了，所以渠道和終端適應消費行為的變化，消費行為發(fā)生變化是必然的，第二看互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，京東商城的網(wǎng)上購物增長非�？欤�也是消費行為變化的原因。按照半徑分了一下，把人的購物行為，我們買東西在中國，按照具體來分三大塊，臨近，就在家里買，在家購物，所以網(wǎng)上購物這個渠道會非常大的發(fā)展機會，第二個是在社區(qū)購物，就是我下樓，夫妻店全部是連鎖的，連鎖就是專業(yè)化的，社區(qū)像我們深圳，水果也是專賣店，叫做百果園，理發(fā)也是專賣店，還有日常用的7-11，還有一個沒連鎖的就是五金店，還總是能夠生存下去，我希望還要連鎖，這是沒有辦法的事情，大家愿意下樓去買，打個電話送上門來，這種購物肯定是毫無疑問的，這個我想美國有一個社區(qū)店，幾千家，以數(shù)碼產(chǎn)品為主，還有開車、坐車出去，但是開車出去沒有停車場，有很大的壓力，前期沒有考慮這個因素的，至少我本人不可能開個車跑到華強北買個電飯煲，第一進不去，第二找不到停車位。

    第二消費形態(tài)，還有是成本的上漲，成本很恐怖，大家看到創(chuàng)維上半年的成本，人工成本上半年增長60%，還要增長，政府關(guān)心一線員工的增長是對的，但是政府很簡單，就是公告一下最低工資標準就完了，責任重點在企業(yè)和我們組織單位上。因為這個我們肯定要執(zhí)行，這個要1500，馬上要到1900，這樣的速度的話，因為他不僅僅是一個工資，還有相關(guān)聯(lián)的四險一金，再加一個住房基金，工資總額還有一個，有成立工會的，其實工會經(jīng)費也是按工資總額的2%來征收的，像這些都是很大的一塊。

    商業(yè)模式不說了。

    在這里說的一條，消費市場的轉(zhuǎn)型最大的特征，可能會在于渠道，相信渠道的豐富度會提升，就是更有效率的渠道更有機會，我們這些大連鎖渠道的融合，回歸商業(yè)本質(zhì)，提升它的真正商業(yè)價值，恐怕是進一步努力的方向，否則這個社會消費行為在發(fā)生變化。