打造高端家電品牌、功能、服務一個都不能少

    高端一詞如今在家電業(yè)可謂炙手可熱，但是對于高端家電的定義,卻各有不同，其中不少企業(yè)將其演繹成了高技術(shù)與高價格的集合體。但在日前舉行的由中國家電網(wǎng)主辦的第二屆紅頂獎頒獎盛典上，相關(guān)專家卻指出，消費者購買高端家電時更為關(guān)注品牌、功能與服務，因此，企業(yè)在推出高端家電產(chǎn)品時更應關(guān)注消費者的這些需求。

    品牌——

    高端家電的最重要屬性

    高端家電應該具備哪些屬性？2010年12月底，中國家電網(wǎng)在大連、上海、廣州、北京、重慶等5個城市對1500名消費者高端家電消費情況進行了調(diào)查。結(jié)果顯示，有78.17%的被訪者認為高端家電首先的必備要素是品牌，因為品牌除了能夠為企業(yè)和產(chǎn)品帶來影響力，還代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)及售后服務等水平的高低。其次，多數(shù)被訪者認為高端產(chǎn)品還應具有較高的技術(shù)含量�！凹词故歉叨似放仆瞥鰜淼漠a(chǎn)品，如果缺乏技術(shù)含量，也不會被消費者認定為高端產(chǎn)品�！边x擇該項的被訪者占被調(diào)查總數(shù)的73%。再其次，隨著低碳消費觀念深入人心，消費者普遍認為高端產(chǎn)品也應該是節(jié)能環(huán)保的。

    中國家電網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)于高端品牌排序的調(diào)查項目中，在部分品類上，本土品牌與洋品牌可以一較高下。如在冰箱產(chǎn)品的調(diào)查中，消費者心目中的高端品牌分別是西門子、海爾、三星、美的、容聲、LG、博世、美菱等，微波爐高端品牌排序更是本土品牌美的和格蘭仕占據(jù)一二把交椅。但我們也看到，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，本土品牌甚至被擠出了前五名。

    萬和國內(nèi)營銷總監(jiān)徐衛(wèi)國認為，不少國人在購買高端家電時首先想到的就是外資品牌，因此本土品牌打造高端品牌形象會是一個緩慢的過程。在推廣高端產(chǎn)品時，企業(yè)應分步走，不必過于關(guān)注處于金字塔尖的消費者，而是應更多關(guān)注那些希望少花錢卻能用到更好產(chǎn)品的大多數(shù)消費者，讓他們對產(chǎn)品有更多、更好的體驗，以逐步樹立起本企業(yè)的高端品牌形象。

    功能——

    高端家電的首要必備因素

    雖然消費者們表示，品牌是高端產(chǎn)品首要必備因素，但在“選購高端產(chǎn)品會考慮哪些因素”選項下，85.5%的被訪者卻把功能放在了首位，因為高端家電首先要體現(xiàn)使用價值。此時，品牌下降為第二位，占73.45%。而本次紅頂獎的獲獎產(chǎn)品也印證了這一點。

    同時，高端產(chǎn)品的消費者也并不盲目，價格及外觀依次成為消費者們需要考慮的第三位和第四位因素。另外，受訪者還表示，選購家電產(chǎn)品更重視與家居的和諧性，崇尚個性與多元素的統(tǒng)一性。

    徐衛(wèi)國告訴記者，在這方面，萬和曾經(jīng)有過教訓。他們曾經(jīng)推出過一款集合了多項高端技術(shù)的產(chǎn)品，并為產(chǎn)品精心設(shè)計了外觀，但銷售情況非常不如人意，四五年才賣出了四五十臺�！颁N售額還比不上企業(yè)投入的研發(fā)經(jīng)費。不僅對品牌口碑造成不利影響，也打擊了銷售人員的信心�！毙煨l(wèi)國認為這主要是企業(yè)沒有充分摸透中高端消費者的消費心理和消費特征，不知道他們真正的需要在哪里。

    清華大學美術(shù)學院教授邱松指出，以用戶為導向的產(chǎn)品設(shè)計是家電產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展的趨勢之一。根據(jù)用戶需求設(shè)計的產(chǎn)品才是有生命力的，企業(yè)在此應進行更多的投入。

    海爾冰箱企業(yè)文化辦公室主任孫明法則認為，潮流就是大多數(shù)消費者對一個事物的認可。企業(yè)滿足了消費者的需求，就會受到消費者的追捧，從而在順應潮流、引領(lǐng)潮流的同時增強品牌和產(chǎn)品的黏性。

    服務——

    高端家電不可或缺的要素

    徐衛(wèi)國認為，高端消費群體在選購產(chǎn)品時，對方便和舒適性的要求更高，因此會對企業(yè)提供的服務有更高要求，比如及時、到位、專業(yè)等等。但是現(xiàn)在很多高端產(chǎn)品的服務還滿足不了高端消費者的需求。

    據(jù)媒體報道，成都一位消費者以15．88萬元的價格購買了某日資品牌彩電，但只享受了17天，電視就死機了。消費者聯(lián)系企業(yè)售后服務部門，相關(guān)負責人卻表示，因為過了15天的換貨期，所以產(chǎn)品只能修不能換。雖然企業(yè)完全是照章辦事，但是如果按照“價格÷使用天數(shù)”計算，消費者相當于每天花費近萬元看電視，這事即使是高端用戶也難以接受，消費者堅決要求退貨。雖然此事在媒體的干預下最終得以解決，但消費者對這種售后服務表示極為不滿。

    中國家電網(wǎng)的調(diào)查也顯示，在高端產(chǎn)品的具備要素中，售后服務也被認為是不可或缺的。

    中國家電網(wǎng)主編呂盛華認為，高端產(chǎn)品的推出，不僅僅是為了滿足消費者對于生活品質(zhì)提升的需求，同時也是企業(yè)提升品牌形象、增加品牌內(nèi)涵的需求。因為好的品牌必然會有好的產(chǎn)品作為支撐。有數(shù)據(jù)顯示，高端客戶群的消費貢獻度遠在一般客戶群的20倍以上，而且其消費受經(jīng)濟環(huán)境的影響較小。

    專家指出，開拓高端市場的廠家和商家，不僅需要根據(jù)客戶需求量身打造差異化產(chǎn)品，更需要為客戶提供人性化關(guān)懷和個性化服務，所以必須對產(chǎn)品、服務和營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整和創(chuàng)新，只有這樣才能贏得高端消費群體的青睞。

    ●市 場

    高端家電消費持續(xù)增長

    中國家電協(xié)會秘書長徐東升認為，在剛剛過去的2010年，中國家電業(yè)交出了令人滿意的答卷，各項指標全面增長，尤其令人驚喜是，高端產(chǎn)品比例迅速提升。

    相關(guān)調(diào)查顯示，和2009年相比，2010年全自動滾筒洗衣機銷售量增長將近50%，是洗衣機產(chǎn)品中增長幅度最大的機型；而在冰箱產(chǎn)品當中，三門以上產(chǎn)品銷量增長達140.5%；同樣，在空調(diào)領(lǐng)域，高端消費趨勢也非常明顯。徐東升認為，近幾年在城鄉(xiāng)居民購買力大幅增長的同時，家電消費也同步進入了更新?lián)Q代的高峰時期，這為行業(yè)發(fā)展提供了機遇。

    消費者需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時也更為關(guān)注產(chǎn)品在環(huán)保、節(jié)能、低碳方面的表現(xiàn)�！拔覀兣袛�，在‘十二五’期間，國內(nèi)家電市場將迎來新一輪銷售結(jié)構(gòu)快速升級和產(chǎn)品的大批量更新，這將有利于促進國內(nèi)家電消費增長�！毙鞏|升指出，家電企業(yè)要通過技術(shù)進步、以舊換新等手段積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為消費者提供差異化產(chǎn)品，在滿足消費市場需求上下大力氣。

    中國家電協(xié)會信息咨詢部主任胡曉紅則表示，如果僅僅是在產(chǎn)品性能的某一點進行突破，是比較容易做到的。但是高端產(chǎn)品的很多功能不是靠一個技術(shù)來實現(xiàn)的，而是包括很多基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)也需要同步發(fā)展。未來5年將是中國家電業(yè)實現(xiàn)技術(shù)突破非常重要的一個時期，將會有更多的創(chuàng)新型產(chǎn)品問世。多種技術(shù)路線的共同運用及高端材料的應用等都將給消費者帶來更多新的享受，家電產(chǎn)品在外觀設(shè)計上也將融合更多時尚元素。

    中國家電網(wǎng)主編呂盛華介紹說，調(diào)查顯示，2011年打算購買家電的人占被訪總數(shù)的35%，而半年內(nèi)有意愿購買高端家電的人達27.05%，也就是說，至少六成消費者在2011年有購買高端家電的想法。

    調(diào)查還表明，促成消費者購買行為的原因，首先是更新?lián)Q代，這一比例接近65%。其次，有45.69%的人表示購買高端家電是為了新居裝修。此外，結(jié)婚也是促進高端家電消費的重要原因之一。 （桑雪騏）

    ●調(diào) 查

    消費者心目中高端家電該啥樣？

    具體到不同產(chǎn)品種類，消費者心目中的高端家電都具有哪些特征呢？中國家電網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果給了我們答案。

    電視 關(guān)注視聽功能

    在所有調(diào)查品類中，消費者最關(guān)注高端電視。消費者認為高端電視首先必須支持高清播放，同時要有優(yōu)良的音響效果，外觀應該超薄，并具有時尚感。而企業(yè)們熱推的互聯(lián)網(wǎng)功能、3D功能及其他附加功能則排在后面。依據(jù)尺寸的不同，消費者認同的高端電視價格區(qū)間主要集中在5000元-8000元及8000元-1.2萬元。

    冰箱 更重節(jié)能

    在對高端冰箱要素的選項中，消費者們把節(jié)能環(huán)保排在了第一位，關(guān)注度高達76%，由此可見，通過多年的宣傳推廣，低碳觀念在冰箱消費者心目中已經(jīng)開花結(jié)果。其次，人們的關(guān)注點又回到了冰箱的主功能上，排在第二位的因素是保鮮功能。對于高端冰箱，人們大多能接受4000元-5000元這一價格段，能夠接受6000元到7000元售價的消費者也幾乎占到了三成（27.69%），還有7%的消費者表示能接受9000元以上的價格。

    洗衣機 節(jié)能節(jié)水不可少

    國家權(quán)威部門對于洗衣機的評價主要包含6個方面，6項全優(yōu)的產(chǎn)品被稱為6A產(chǎn)品，但調(diào)查顯示消費者的關(guān)注點與國家標準評價體系略有差異。節(jié)能節(jié)水被認為是高端洗衣機的首要特征（占75.08%），此外，除菌和烘干功能被消費者們分別排在第二和第三位。此外才是大容量、噪音低、操控方便等。

    對于高端洗衣機，三成以上（33.23%）的被訪者能夠接受4000元-5000元的產(chǎn)品，可以考慮6000元-7000元的價格區(qū)間產(chǎn)品的也接近三成（27.69%）。

    微波爐 安全最重要

    民以食為天，涉及食品首重安全，對于高端微波爐，消費者首先看重產(chǎn)品的消毒功能。此外，產(chǎn)品本身的安全裝置也受到消費者的關(guān)注。同時，消費者還希望一爐多用，認為微波爐還應該能夠煮飯，有光波功能等，外觀豪華也是消費者關(guān)注的因素之一。調(diào)查顯示，能夠接受售價在1500元-2000元的消費者所占比例最多（30%），還有6.18%的消費者認為可以接受3000元以上的價格。

    （桑雪騏）

    ●觀 點

    高端家電應由消費者定義

    當企業(yè)們忙于以滿足消費者需求的名義用各種五花八門的技術(shù)、稀奇古怪的功能去裝點高端家電時，不知有多少企業(yè)下功夫探討過消費者心目中的高端家電是什么樣子的，消費者真正需要的高端功能都有哪些，其實，高端家電最應該由消費者來定義。

    在剛剛落幕的國際消費電子展上，有企業(yè)展出了可以上網(wǎng)的冰箱，據(jù)說這款冰箱內(nèi)嵌了8英寸觸摸顯示屏，連接無線網(wǎng)絡(luò)之后，用戶就可以在廚房里隨時登錄微博錄入身邊的瑣事和想法，還可以登錄在線音樂網(wǎng)站聽音樂、登錄美食網(wǎng)站看菜譜，甚至可以為其他家庭成員留言，或在送孩子上學之前順便上網(wǎng)查一下天氣情況等等。

    記者在無限感慨科技進步的同時，也不禁困惑：是否有經(jīng)過了一天緊張職場拼搏之后的煮婦，在回家后忙于洗衣服做飯哄孩子之余，還能有心思到冰箱上發(fā)兩條微博，認真研究一下怎么做好一頓大餐，之后在吸油煙機的轟鳴中聽聽輕松的音樂？

    其實此前就有不少企業(yè)推出過五花八門的高端產(chǎn)品，比如可以“兼職”家庭影院的微波爐，其USB功能也被充分開發(fā)出來。此外，不僅有能看電視的微波爐、吸油煙機，還有可以看電視的柜式空調(diào)，可是，記者擔心在這樣的空調(diào)前看電視需要冒著被吹歪了嘴的風險。

    有企業(yè)代表說得好：“企業(yè)花大力氣研發(fā)出來的高端產(chǎn)品不一定能獲得消費者的認可，主要是因為企業(yè)不了解客戶真正需要什么樣的產(chǎn)品和功能�！蓖ㄟ^調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，對于各類家電產(chǎn)品，消費者認為其主功能性能優(yōu)良是高端產(chǎn)品不可或缺的元素，比如對于電視，人們的高端訴求就集中在視聽方面，而對于高端冰箱，節(jié)能保鮮則最受關(guān)注。

    高端市場不僅意味著高利潤，同時也代表著低風險，因為有一部分風險被客戶分擔了。但讓客戶分擔風險的前提是想客戶所想，為客戶提供其真正需要的產(chǎn)品和服務�；蛘哒f，企業(yè)要想做好高端市場，首先應了解消費者對于高端產(chǎn)品的定義。