展望“十二五” 中國彩電成為全球彩電市場中的強者

市場規(guī)模大幅增長平板替代CRT轉型基本完成

    今日上午，由國家工業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調局、工業(yè)和信息化部電子信息司、中國電子視像行業(yè)協(xié)會（CVIA）和奧維咨詢（AVC)聯(lián)合舉辦的“2010年度中國電子信息產業(yè)運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”在北京成功召開。會上，奧維咨詢（AVC）有限公司總經理喻亮星表示，到2015年整個市場需求的規(guī)模超過6000萬臺，綜合其他機構的預測來看，大家對中國市場的前景，對消費需求的能力來講，方向是一致的，都會出現(xiàn)較快的增長。未來幾年中國彩電市場會成為全球最主要的推動力。

    在家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等刺激內訓政策的拉動下，中國彩電行業(yè)穩(wěn)中有升，全球最大市場地位得以確立、產業(yè)結構漸趨優(yōu)化、產業(yè)鏈建設日臻完善、產品創(chuàng)新和技術發(fā)展突飛猛進。成為全球彩電市場中的強者。喻亮星總經理對中國彩電市場在十一五期間做了剖析。

    在過去的5年里，中國彩電行業(yè)經歷著產業(yè)轉型、技術升級、需求膨脹等變化，促使中國彩電市場快速發(fā)展。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，中國彩電銷售量規(guī)模由2006年3563萬臺增長到2010年的3998萬臺，增長率達12%，銷售額則由2006年的927億元增長到五年后的1515億元，增長率達63%。.

2006-2010年中國彩電市場總體銷售狀況

    平板電視的發(fā)展在過去五年里對于整個彩電行業(yè)具有劃時代的意義，也促使著中國的彩電市場朝平板化、數(shù)字化、高清化、網(wǎng)絡化等方向上快速推進。尤其是從2008年起，隨著中國奧運會的召開，更進一步推薦了平板產品市場滲透。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，平板產品市場份額由2008年第一季度的29%上升到2010年第四季度的93%，基本上實現(xiàn)了對CRT產品完全取代。相比CRT而言，平板產品的價值更加具有誘惑力，同時促進了彩電廠商對平板產品的推廣積極性。面對高速增長的平板市場，即提升了整個彩電市場的應收額，同時也帶動了整個彩電產業(yè)的整合與發(fā)展，其帶來的經濟效益是不可估量的。

    伴隨著平板電視的快速增長，消費者對平板電視的評判標準越發(fā)強調時尚、實用、美觀以及可靠性等因素，企業(yè)只有打造高精品質平板電視，建立競爭差異，才能獲得更多消費者的認可。

    競爭格局漸趨穩(wěn)定尺寸莫須一味求大

    據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在優(yōu)勝劣汰的市場競爭環(huán)境下，使得中國彩電市場品牌參與度逐漸集中，國內與國外品牌的競爭格局趨于穩(wěn)定：國內品牌的本土化優(yōu)勢發(fā)揮作用，抵制外資擴張性競爭步伐；國內品牌全尺寸產品線布局，抵制外資競爭的關鍵。

2008-2010年中國彩電市場品牌競爭狀況

    價格兩年下降五成惠民政策成助推器

    惠民政策加速了平板產品的快速普及。首先，家電下鄉(xiāng)政策加速了平板產品的滲透，并且以優(yōu)惠的價格讓利農村市場消費者。第二，以舊換新政策，加速了CRT產品的替代更新進程，將實際的價值讓利消費者。鑒于此，惠民政策推進了產品價格的下降，促進了平板產品的市場普及。

展望“十二五”中國彩電行業(yè)有望一日千里

    隨著國家十二五戰(zhàn)略的正式啟動中國彩電行業(yè)進入了深度結構調整的新一輪景氣周期，將繼續(xù)快速穩(wěn)健發(fā)展，有望引領世界彩電行業(yè)發(fā)展格局，屹立于強國之林。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2010年彩電市場的需求規(guī)模超過6000萬臺。中國將成全球彩電市場主要推動力。

    經濟政策拉動需求增長，彩電成為耐用消費品市場的主要產品。

    首先：經濟持續(xù)增長，居民購買力增強；城鎮(zhèn)化進程提速，居民戶數(shù)快速增加。據(jù)奧維咨詢（AVC）分析顯示，城鎮(zhèn)與農村的家庭收入與百戶擁有量關系完全一致。然而從當前的城鄉(xiāng)情況來，農村家庭收入滯后城鎮(zhèn)8年，彩電百戶擁有量落后11年。以此類推，當“十二五”規(guī)劃預期：2015年居民收入實現(xiàn)翻番得以實現(xiàn)，將很大程度上促進市場消費購買力的提升，從而拉動彩電市場的消費需求。

    其次：人口紅利提升新購需求。據(jù)奧維咨詢（AVC）預計，家庭彩電消費進入人口紅利時代，未來五年城鄉(xiāng)新建家庭年均超700萬戶，直接帶動彩電消費需求年均900萬臺以上。

    第三：更新?lián)Q代需求旺盛未來五年。以CRT電視10年使用年限測算，據(jù)奧維咨詢（AVC）預計，2015年CRT電視歷史累計更新?lián)Q代率達到40%，累計規(guī)模2.5億臺，年均更新?lián)Q代規(guī)模2500萬臺；至2020年，CRT電視歷史存量基本更新完畢。

未來5年中國平板顯示產業(yè)將是全球市場的主要推動力

2011-2015彩電內銷規(guī)模預測

    對中國平板產品的發(fā)展現(xiàn)狀而言，掌握上游面板資源是平板產品發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一。近兩年，在政府部門的大力支持下，中國大陸已逐漸具備面板生產能力，政府大力扶植的京東方8.5代面板生產線將于2011年邁入量產，隨后三星、友達、LGD等高世代線產品也將逐步量產。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，未來產業(yè)鏈上游投資超過3000億，成為全球最主要的平板顯示器件的供應國，TFT-LCD面板、模組超過1億臺（以32“計算），PDP面板/模組超過500萬臺。

    產品 /技術發(fā)展多元紛呈，3D/智能將成市場主角

    LEDBL平民化，iTV標配化，智能化成為新應用

    從各類液晶產品發(fā)展方面來看，LED背光液晶逐漸替代CCFL背光液晶，使其價格逐漸的平民化，并且繼續(xù)快速滲透，實現(xiàn)產品普及。奧維咨詢（AVC）預計，2015年LED背光液晶電視市場滲透率將超過94%。而網(wǎng)絡功能及智能化應用技術的發(fā)展，將進一步促使彩電產品的差異化競爭，并且促使彩電企業(yè)運營模式的轉變，給彩電市場注入新的機會與挑戰(zhàn)。

    中國3D電視市場或將高速成長

    鑒于當前3D技術的不完善，如3D片源的不足、不易于長時間觀看等問題，使得3D電視短期內將實現(xiàn)以差異化和高端形象配合LED的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)能達到銷售規(guī)模和盈利能力的可持續(xù)性。奧維咨詢（AVC）預計，2015年中國3D電視的市場滲透率37%

    渠道模式不斷創(chuàng)新，新型渠道快速上位

    家電零售渠道的發(fā)展與彩電行業(yè)的發(fā)展可謂是息息相關，渠道結構穩(wěn)中求變，降低渠道費用率和提高可控性成為各方博弈的重點。

    渠道模式創(chuàng)新，平衡渠道結構是關鍵

    縱觀渠道發(fā)展狀況，全國性家電連鎖積極進行轉型，推進精細化管理：針對不同消費需求實行門店類型多樣化；加強與企業(yè)定制服務的合作，合作方式的多樣化；同時涉足產業(yè)上下游，推出自己品牌的產品；大舉推進線上商城。家電企業(yè)在保持與連鎖渠道緊密合作的同時，堅持自有渠道的建設，并優(yōu)化發(fā)展其它渠道：眾多品牌開設網(wǎng)上商城，對三四級市場渠道進行持續(xù)優(yōu)化。

    彩電行業(yè)的電子商務發(fā)展迅速，未來5年有望分享彩電10%的銷售規(guī)模。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，促使電子商務發(fā)展進程加速。而對于家電業(yè)而言，家電行業(yè)中較為知名的京東商城、新蛋網(wǎng)、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、淘寶電器商城等品牌憑借其價格、配送等優(yōu)勢，已被消費者認可。面對這種現(xiàn)金直銷式的家電渠道模式，為利潤率相當較低的彩電行業(yè)緩解成本壓力，如進場費、終端建設費及高額的渠道返利等成本，并且能以更低的價格讓利消費者。奧維咨詢（AVC）估算，2010年電子商務渠道實現(xiàn)的彩電規(guī)模占到銷售總規(guī)模的1%，預計再未來三年后將達到5%，未來五年后將占到10%的銷售份額。

十大趨勢助推中國彩電行業(yè)奮發(fā)圖強

    為了清晰描述行業(yè)發(fā)展前景和方向，推動彩電行業(yè)理性、健康發(fā)展，奧維咨詢（AVC）經過深入分析，聯(lián)合中國視像行業(yè)協(xié)會共同發(fā)布中國彩電行業(yè)未來五年（從2011年到2015年）的十大發(fā)展趨勢：

    趨勢一，未來五年，中國彩電市場當之無愧保持全球最大彩電市場地位

    在“十二五”規(guī)劃中，伴隨著中國城鎮(zhèn)化進程提升、人口紅利、更新?lián)Q代和刺激內需政策等方面因素的拉動下，中國彩電行業(yè)的內銷規(guī)模在2015年將發(fā)展到6000萬臺，彩電百戶擁有量達到：全國141/城市156/農村119。。

    趨勢二，未來五年，中國彩電行業(yè)的轉型升級會進入新的階段，電視配件設計越來越人性化，“SmartTV”將成為必備功能，3D功能將向小屏幕電視延伸，裸眼3D和OLED顯示有望逐漸興起

    技術升級是未來彩電行業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一。目前主要的彩電技術如LED背光、3D等將是未來五年內彩電市場主要產品，并實現(xiàn)普及。在新技術實現(xiàn)普及的進程中，首先：產品成本的降低是關鍵因素之一；其次：統(tǒng)一技術標準，實現(xiàn)產品與產品，品牌與品牌、軟件與硬件等方面的全面兼容；第三：提升核心技術研發(fā)能力，擁有市場的話語權。

    OLED作為新型的平板顯示技術，在平板電視產品中逐步應用。憑借其技術的先進性定位高端，打造差異化產品形象，成為彩電行業(yè)中新的利潤增長點。

    趨勢三，未來五年，中國本土顯示產業(yè)鏈將會趨于完整，核心部件進口比例降到30%以內

    在北京、深圳、南京、蘇州、廣州等區(qū)域相關產業(yè)園區(qū)的推動和BOE、中電熊貓、華星、龍飛和LGD、三星等多個高世代面板項目的共同努力下，未來五年，中國本土產業(yè)鏈項目將高速發(fā)展，全面具備從玻璃基板前段、模組封裝、主要核心部件等顯示上游資源的全產業(yè)制造能力，形成基本完整的產業(yè)鏈格局，TFT相關組件的進口將大幅下降，彩電行業(yè)面臨的上游產業(yè)鏈制約顯著緩解，中國平板顯示產業(yè)在全球的話語權和競爭力顯著增強。

    趨勢四，未來五年，三網(wǎng)融合迎來實質性發(fā)展

    在國務院的統(tǒng)一部署和推動下，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合將會進入實質性的發(fā)展階段，促使數(shù)字電視廣播單向接收向雙向交互的改變，內容格式的多樣性、服務方式的差異性、接入途徑的廣泛性將成為電視產業(yè)發(fā)展的新趨勢。其中iTV、smartTV等新的電視應用技術將逐漸普及，將實現(xiàn)智能化特征，開放式平臺的運用，功能的無限拓展。

    趨勢五，未來五年，中國彩電企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新真正破局

    未來隨著中國彩電行業(yè)的應用技術研發(fā)和產品形態(tài)的創(chuàng)新將會不斷強化，特別是智能電視與三網(wǎng)融合、三屏融合趨勢相互促進，中國彩電行業(yè)的差異化競爭和商業(yè)模式創(chuàng)新將會逐漸成為行業(yè)新的成長動力。數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、顯示技術的融合發(fā)展，從設備生產商、內容提供商、信息傳輸商、接收終端制造商等行業(yè)實現(xiàn)技術創(chuàng)新和業(yè)務創(chuàng)新，將調動整個產業(yè)，各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)共贏商業(yè)模式。

    趨勢六，未來五年，渠道創(chuàng)新加快發(fā)展，電子商務有望十占其一

    從現(xiàn)在開始，中國彩電行業(yè)的渠道模式創(chuàng)新也將會不斷上演，不斷降低渠道的費用率和增強渠道的自主控制性，會成為未來廠家和渠道商之間博弈的重點；同時在信息化浪潮的推動下，家電產品的電子商務面臨的買賣雙方信任度偏低、支付不安全和物流配送體系不健全的問題會應該根本的改觀，彩電行業(yè)的網(wǎng)絡銷售未來5年有望分享獲得快速發(fā)展，并分得至少10%的行業(yè)蛋糕；

    趨勢七，未來五年，實體渠道規(guī)模進一步做大，中國將誕生全球最大家電連鎖渠道商

    隨著渠道功能的拓展，渠道不僅僅成為產品銷售端的重要出水口，還會成為廠商與消費者之間的溝通平臺和服務載體；圍繞銷售渠道進行的便利化、服務化、網(wǎng)絡化和專業(yè)化創(chuàng)新將會成為增強用戶粘性的重要來源。

    伴隨渠道定位的改變，大連鎖渠道的業(yè)態(tài)也將發(fā)生顯著改變，未來家電連鎖渠道的大型賣場比重將顯著下降，連鎖渠道商開店的主要形態(tài)逐漸讓位于社區(qū)店、便利店和體驗店。這樣在中國城市化趨勢和集中居住的社區(qū)改造因素帶動下，未來五年中國家電連鎖將渠道還將獲得更大的發(fā)展空間，出現(xiàn)門店數(shù)量有望超過3000家的連鎖巨無霸。

    趨勢八，未來五年，中國彩電行業(yè)將會誕生千萬級規(guī)模的品牌企業(yè)，中國品牌進入全球第二集團

    未來幾年中國彩電市場的品牌競爭壓力猶存，但競爭的結果是本土品牌的競爭力將會進一步得到強化，特別是一線品牌抓住中國產業(yè)鏈建設取得重大進展和中國市場規(guī)模的快速放大的歷史機遇，進一步鞏固和提升目前的市場份額優(yōu)勢，品牌集中度有望獲得顯著提高，因此到2015年在中國彩電市場有望誕生市場占有率超過20%的自主品牌。同時伴隨全球廣大新興市場的崛起，“十二五”期間，中國彩電企業(yè)的自主品牌出口和全球化運作有望迎來新的機遇，一批中國彩電品牌開始在新興國家市場占居相對主要的市場份額，中國彩電企業(yè)的全球話語權將會得到顯著增強。

    趨勢九，未來五年，中國成為引領全球彩電新產品新技術發(fā)展趨勢的發(fā)源地

    “十一五”期間，中國彩電行業(yè)在全球彩電行業(yè)競爭格局中仍然處于跟隨和弱勢地位，歐美市場的消費趨勢和發(fā)展節(jié)奏對中國市場產生巨大的影響。但是在“十二五”后期，隨著中國GDP的繼續(xù)高速增長，人均收入的進一步提高，中國將產生一個超過一億人的龐大中產階級，這樣到“十二五”末期中國彩電市場的消費能力，特別是對大尺寸高端電視和前衛(wèi)產品的購買需求，將會成為最主要的消費動力之一。因此中國消費者將會在十二五期間通過自身的購買行為對全球市場產生強大的磁吸效應，中國有望先于歐美成為一些跨國企業(yè)發(fā)布新產品的首選要地。

    趨勢十，未來五年，中國彩電行業(yè)的組織形態(tài)將會發(fā)生重要改變，產業(yè)聯(lián)盟將在其中扮演更加重要的角色

    “十二五”期間，伴隨中國和世界的融合進一步加深，政府在行業(yè)運行所扮演的角色將逐漸弱化，國際準則和行業(yè)慣例將會被中國彩電企業(yè)更多的學習和運用。中國彩電行業(yè)可以充分的抓住有利條件，鞏固并擴大自身優(yōu)勢，同時在國際競爭中抱團發(fā)展，形成企業(yè)為主體、以協(xié)調自律和規(guī)范發(fā)展為目的的產業(yè)聯(lián)盟。通過多種多樣的產業(yè)聯(lián)盟使中國企業(yè)擺脫過去各自為戰(zhàn)的局面，在競爭合作，在發(fā)展中共同推進產業(yè)結構調整和技術升級、合力完善知識產權和標準體系，共同維護中國彩電行業(yè)的集體利益，從而在全球范圍內引領行業(yè)發(fā)展格局，構建持續(xù)發(fā)展合作共利的生態(tài)圈。