眾廠商聚焦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 家電渠道轉(zhuǎn)型謀變

    自1995年亞馬遜（Amazon）在網(wǎng)上賣(mài)出第一本書(shū)、Ebay有了其第一單生意開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)渠道注定會(huì)逐步成為現(xiàn)代商品流通中最重要的渠道之一。經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)的一種時(shí)尚，B2B、B2C、C2C以及其衍生下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、秒殺等已經(jīng)紛呈在傳統(tǒng)家電企業(yè)的眼前。

    縱觀歷史，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體系中的角色定位也隨著網(wǎng)絡(luò)科技和商業(yè)模式的發(fā)展而發(fā)生著重大的變化，同時(shí)也深刻影響著家電生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)行為的變革。奧維咨詢(xún)（AVC）把互聯(lián)網(wǎng)在家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中扮演的角色具體發(fā)展概括為五個(gè)階段：

    第一階段：企業(yè)及產(chǎn)品宣傳階段。企業(yè)建立網(wǎng)站主要目的為宣傳企業(yè)和產(chǎn)品信息，該階段網(wǎng)絡(luò)也成為行業(yè)內(nèi)外了解企業(yè)的窗口。

    第二階段：網(wǎng)絡(luò)自然銷(xiāo)售階段。這個(gè)階段企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變了企業(yè)的產(chǎn)品展示方式，比較典型的有海爾和家電連鎖渠道的網(wǎng)上商城以及淘寶類(lèi)的C2C、B2C平臺(tái)。

    第三階段：產(chǎn)品價(jià)格管理及控制階段。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的進(jìn)一步發(fā)展，以3C產(chǎn)品為主的網(wǎng)絡(luò)交易越來(lái)越廣泛，同時(shí)彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大家電已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的管理缺乏，產(chǎn)品價(jià)格差異較大，以通訊企業(yè)為主的國(guó)內(nèi)家電業(yè)紛紛開(kāi)通網(wǎng)上唯一授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)官方店鋪控制和穩(wěn)定渠道價(jià)格，起到了一定的渠道管理和價(jià)格規(guī)范效果。

    第四階段：實(shí)體渠道與電子商務(wù)互相滲透、融合階段。這個(gè)階段也是當(dāng)前流通企業(yè)在著力發(fā)展的一個(gè)階段，諸如依托自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)剛剛起步的盤(pán)古、依托現(xiàn)有門(mén)店的蘇寧易購(gòu)、依托自有門(mén)店的銳意網(wǎng)、依托網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)平臺(tái)建立的渠道代理商/經(jīng)銷(xiāo)商資源整合平臺(tái)麥鋪（8080.net）等，各種不同形式的實(shí)體渠道與電子商務(wù)之間的融合大大推動(dòng)了B2C市場(chǎng)的壯大和提升。

    第五階段：營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)整合管理階段。未來(lái)流通市場(chǎng)在電子商務(wù)的推動(dòng)下必然會(huì)發(fā)生新的變化，現(xiàn)有的、未知的商業(yè)模式推動(dòng)我們不斷在模仿中創(chuàng)新的部分。但是通過(guò)各種平臺(tái)的整合實(shí)現(xiàn)客戶(hù)和忠誠(chéng)客戶(hù)的規(guī)模最大化必然是企業(yè)的目標(biāo)，此階段營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的整合成為關(guān)鍵。

    雖然國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家電銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)了近十年的發(fā)展，但是當(dāng)前家電領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍然處于起步階段，而產(chǎn)品信息的不對(duì)稱(chēng)、物流配送、家電大連鎖的強(qiáng)勢(shì)地位、15天售后問(wèn)題成為家電網(wǎng)購(gòu)遲遲不能取得發(fā)展的四大重要原因。而相對(duì)的高毛利率、高價(jià)值的3C數(shù)碼產(chǎn)品成為網(wǎng)購(gòu)最大的市場(chǎng)，也成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最迅速的市場(chǎng)。

    根據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）對(duì)家電新興渠道的關(guān)注和研究，最近一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)影響力較大的全國(guó)性家電網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)中，以蘇寧易購(gòu)、京東商城的最具代表性。這兩家在發(fā)展和特色上有著眾多的一致性，同時(shí)也存在較多的差異點(diǎn)。蘇寧易購(gòu)基于自身門(mén)店和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的貨源統(tǒng)籌，京東商城基于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售布局中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)和物流。他們的相同點(diǎn)就是都旨在發(fā)展建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系之上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這正回歸流通企業(yè)真正需要關(guān)注的核心和重點(diǎn)。

    早在三四年前，索尼、三星、諾基亞等外資品牌就在網(wǎng)上開(kāi)通了以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的官方網(wǎng)上商城。

    2009年至2010年期間，創(chuàng)維、TCL等國(guó)內(nèi)品牌紛紛試水自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其中創(chuàng)維在自身網(wǎng)絡(luò)商城的基礎(chǔ)上，還投資了深圳銘網(wǎng)，從事開(kāi)放的多品牌、多品類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

    2010年8月，TCL官方授權(quán)店在京東商城開(kāi)出，店內(nèi)銷(xiāo)售TCL所有品類(lèi)的家電產(chǎn)品，成為第一個(gè)官方入住京東商城的家電品牌。

    奧維咨詢(xún)（AVC）認(rèn)為不同的運(yùn)營(yíng)方式代表上下游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面不同方向的探索，但是也非常清晰的傳遞出兩個(gè)信息：一是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將成為未來(lái)市場(chǎng)的重要組成部分，在眾多主體的參與下市場(chǎng)將高速成長(zhǎng)；二是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將成為企業(yè)改變自身定位、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸的最好機(jī)會(huì)。

    一直以來(lái)，中國(guó)的家電制造企業(yè)跟歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的企業(yè)就有著太大的不同，最核心的部分就是因中國(guó)市場(chǎng)的廣袤，為了產(chǎn)品市場(chǎng)份額的提升，很多企業(yè)既是制造企業(yè)，也是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，同時(shí)還是流通企業(yè)和售后服務(wù)企業(yè)。到底家電業(yè)最終的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)高度的專(zhuān)業(yè)化、還是高度的產(chǎn)銷(xiāo)一體化，相信是一直在企業(yè)戰(zhàn)略決策者心頭的重石。且不論到底是哪種模式會(huì)更適合于企業(yè)，至少我們以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的高速興起能看到一些未來(lái)的趨勢(shì)。奧維咨詢(xún)（AVC）認(rèn)為：基于家電行業(yè)、相關(guān)科技以及競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，未來(lái)中國(guó)家電市場(chǎng)的渠道將可能出現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，并給行業(yè)帶來(lái)深刻的影響：

    第一、價(jià)格仍舊是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)，更多的實(shí)體零售商將加入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)；

    第二、電子商務(wù)下流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要衡量指標(biāo)依舊回歸銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力；

    第三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增加將為第三方倉(cāng)儲(chǔ)及物流企業(yè)帶來(lái)更大更快速的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)還將大大推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展；

    第四、制造企業(yè)的將呈兩極分化并愈加明顯，一部分企業(yè)轉(zhuǎn)化品牌公司，制造和分銷(xiāo)體系被外包；一部分企業(yè)將實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的拓展，制造企業(yè)部分變身流通企業(yè)的案例將屢見(jiàn)不鮮；

    第五、受地域遼闊的影響，中國(guó)市場(chǎng)的制造品牌集中度將一直保持相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)，且仍將有新入者不斷的加入家電制造業(yè)。

    不論是流通企業(yè)還是制造企業(yè)，不論其目標(biāo)方向，修煉好產(chǎn)品、提升好品牌、增加和改善消費(fèi)者體驗(yàn)則是企業(yè)任何時(shí)刻都必須關(guān)心和重視的問(wèn)題。奧維咨詢(xún)（AVC）分析其中的流通企業(yè)，其最終將回歸的就是商品在流轉(zhuǎn)中獲得的利潤(rùn)，無(wú)論是京東、還是蘇寧，未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)，或許就成為全國(guó)最大的家電產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)商，抑或是遍布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)提供商。