2010第一季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)分析報(bào)告

報(bào)告摘要

    2010年第一季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)先是經(jīng)歷了從元旦延續(xù)到春節(jié)的紅火熱銷，多款LED產(chǎn)品帶頭大幅跳水，到3月市場(chǎng)則歸于平淡。LED背光液晶電視持續(xù)高速發(fā)展，替代CCFL效應(yīng)顯現(xiàn)。除了紛紛提高LED背光產(chǎn)品的新品比例之外，本土品牌積極推出互聯(lián)網(wǎng)電視功能新品，為互聯(lián)網(wǎng)電視合法內(nèi)容積極奔走；而國(guó)外品牌競(jìng)相推出3D電視吸引消費(fèi)者眼球�；ヂ�(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC根據(jù)1296款產(chǎn)品數(shù)據(jù)推出2010年第一季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)關(guān)注度研究報(bào)告：

    一、：

    ●2010年第一季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)品牌格局基本保持穩(wěn)定。本土品牌關(guān)注比例有所下滑，索尼領(lǐng)軍的國(guó)外品牌陣營(yíng)來(lái)勢(shì)洶洶。

    ●在2010年3月LED背光液晶電視關(guān)注比例猛增2.4%，隨后也保持著高速的增長(zhǎng)，LED對(duì)CCFL的替代效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。

    ●在2010年第一季度，40英寸以上液晶電視累計(jì)關(guān)注比例超過(guò)6成，其中42英寸液晶電視的關(guān)注比例也在逐步逼近32英寸，到4月42英寸成功取代32英寸成為中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上最主流的產(chǎn)品尺寸。

    ●當(dāng)前中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上支持1920×1080分辨率已經(jīng)成為各大品牌大中尺寸的標(biāo)準(zhǔn)配置。2010年第一季度，全高清分辨率液晶電視的關(guān)注比例穩(wěn)步提升。

    ●中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的主流產(chǎn)品價(jià)位集中在8000元以下，5001-8000元價(jià)位段產(chǎn)品數(shù)量最多，占比27.2%，關(guān)注比例為26.4%。

    ●2010年1-2月中國(guó)液晶電視市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)累計(jì)下滑近千元，3月小幅回升195元。

    ●2010年1月，中國(guó)市場(chǎng)LED背光液晶電視降價(jià)1173元，同CCFL背光液晶電視的均價(jià)差距也縮小至7000元以內(nèi)。隨后LED背光液晶電視價(jià)格進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展。

    ●2010年第一季度，國(guó)外品牌LED背光液晶電視產(chǎn)品以每月500元左右的降幅快速降價(jià)，3月，本土品牌與國(guó)外品牌的LED背光液晶電視均價(jià)差已經(jīng)縮小至近5000元。

    一、品牌關(guān)注度格局分析

    (圖)2010年第一季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)最受用戶關(guān)注的十大品牌

    2010年第一季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)品牌格局基本保持穩(wěn)定。用戶關(guān)注前十品牌中本土陣營(yíng)與國(guó)外陣營(yíng)各占一半席位，由創(chuàng)維領(lǐng)軍的五個(gè)本土品牌累計(jì)關(guān)注比例達(dá)到51.9%，由索尼領(lǐng)軍的五個(gè)國(guó)外品牌累計(jì)關(guān)注比例為38.9%。

    2010年第一季度各大品牌紛紛推出今年的新品，本土品牌的推廣重心放在互聯(lián)網(wǎng)和豐富的功能，國(guó)外品牌則是爭(zhēng)搶3D電視市場(chǎng)先機(jī)，而同時(shí)無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外品牌都不約而同的加大了LED背光液晶電視的普及推廣力度。

    (圖)2010年1-3月中國(guó)液晶電視市場(chǎng)前五品牌關(guān)注比例走勢(shì)

    2010年第一季度，位列中國(guó)液晶電視市場(chǎng)冠亞軍的創(chuàng)維和海信關(guān)注比例均有下滑的趨勢(shì)。而索尼、LG和夏普均是來(lái)勢(shì)洶洶，關(guān)注比例均有所上升。

    索尼在2009年后半年關(guān)注比例開(kāi)始走下坡路，而在2010年初索尼及時(shí)調(diào)整了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略，在兼顧高端品牌形象的同時(shí)推出了一系列平價(jià)入門(mén)產(chǎn)品，迅速提升了其在大眾消費(fèi)群中的認(rèn)知度。2010年第一季度索尼品牌的關(guān)注比例提升了2.1%，大有壓過(guò)海信成為關(guān)注亞軍的勢(shì)頭。

產(chǎn)品關(guān)注度分析

    二、

    (一) 不同背光方式產(chǎn)品分析

    (圖)2010年1-3月中國(guó)液晶電視市場(chǎng)不同背光產(chǎn)品關(guān)注比例走勢(shì)

    LED背光液晶電視自2009年下半年開(kāi)始一直處在平穩(wěn)的增長(zhǎng)過(guò)程中，而在2010年第一季度，各大品牌加大LED背光在新品中的配置比例，同時(shí)推動(dòng)LED背光液晶電視的價(jià)格走低，加速了LED背光對(duì)傳統(tǒng)CCFL背光的替代速度。已有部分品牌基本停產(chǎn)傳統(tǒng)CCFL背光液晶電視，全面轉(zhuǎn)型到LED背光液晶電視領(lǐng)域。

    在2010年3月LED背光液晶電視關(guān)注比例猛增2.4%，隨后也保持著高速的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2010年年底，LED背光液晶電視的關(guān)注比例將達(dá)到4成左右。

    (圖)2010年1-3月中國(guó)LED背光液晶電視市場(chǎng)本土與國(guó)外品牌關(guān)注比例走勢(shì)對(duì)比

    2010年2月，國(guó)外品牌在LED背光液晶電視市場(chǎng)全面收復(fù)失地，關(guān)注比例增長(zhǎng)了6.1%，隨后保持平穩(wěn)發(fā)展。

    隨著LED背光模組的價(jià)格逐漸走低，同CCFL背光液晶電視的價(jià)格差逐漸縮小，同時(shí)國(guó)內(nèi)外品牌LED背光液晶電視的價(jià)格差逐步縮小，消費(fèi)者對(duì)于LED背光液晶電視的了解和接受程度也在逐步提高。LED背光液晶電視除了提升了畫(huà)質(zhì)、做到令人垂涎的纖薄外觀之外，同時(shí)可以有效的降低功耗，符合當(dāng)前節(jié)能減排的大趨勢(shì)。

    (圖)2010年1-3月中國(guó)LED背光液晶電視市場(chǎng)關(guān)注前五品牌關(guān)注比例走勢(shì)

    2010年第一季度，海信和創(chuàng)維在中國(guó)LED背光液晶電視市場(chǎng)的關(guān)注比例均有一定程度的下滑，而海信在3月被創(chuàng)維趕超，下滑至亞軍位置。2009年以側(cè)入式纖薄外觀打開(kāi)LED背光液晶電視市場(chǎng)突破口的三星在2010年3月關(guān)注比例大幅下滑，同時(shí)被夏普趕超。

    夏普在2010年年初發(fā)布了多款采用LED背光的液晶電視新品，支持紅黃藍(lán)綠四原色顯示技術(shù)，在圖像銳度、圖像質(zhì)量和能耗控制方面都比過(guò)去有較大的提升。

不同尺寸分辨率關(guān)注分析

    (二) 不同尺寸產(chǎn)品分析

    (圖)2010年第一季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)主流尺寸產(chǎn)品關(guān)注度分布

    隨著液晶電視市場(chǎng)價(jià)格的逐步走低，大尺寸液晶電視逐漸成為市場(chǎng)主流，在2010年第一季度，40英寸以上液晶電視累計(jì)關(guān)注比例超過(guò)6成，其中42英寸液晶電視的關(guān)注比例也在逐步逼近32英寸，在2010年4月成功超越32英寸成為中國(guó)液晶電視市場(chǎng)最主流的產(chǎn)品尺寸。

    當(dāng)前32英寸液晶電視的主流市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)下滑到3000元左右，索尼、LG、三星等國(guó)外品牌也推出了不足3000元的32英寸入門(mén)機(jī)型，32英寸已經(jīng)成為國(guó)外品牌開(kāi)發(fā)入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，擴(kuò)展低端消費(fèi)群的主要陣地。

    (三) 不同分辨率產(chǎn)品分析

    (圖)2010年1-3月中國(guó)液晶電視市場(chǎng)不同分辨率產(chǎn)品關(guān)注比例走勢(shì)對(duì)比

    當(dāng)前中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上支持1920×1080分辨率已經(jīng)成為各大品牌大中尺寸的標(biāo)準(zhǔn)配置，僅有少數(shù)32英寸以下的小尺寸產(chǎn)品還會(huì)采用非全高清的，很多品牌打出“全系列FULLHD”的廣告語(yǔ)。當(dāng)前全高清液晶電視相對(duì)同尺寸的標(biāo)準(zhǔn)高清產(chǎn)品價(jià)格差距也越來(lái)越小，一步到位的選購(gòu)全高清產(chǎn)品可以帶來(lái)更細(xì)膩的視覺(jué)體驗(yàn)。

    2010年第一季度，全高清分辨率液晶電視的關(guān)注比例穩(wěn)步提升，3月關(guān)注比例較1月高出1.5%，而對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)高清分辨率液晶電視的關(guān)注比例下滑了2.1%。

整體市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格分析

    三、產(chǎn)品價(jià)格分析

    (一) 整體市場(chǎng)

    (圖)2010年第一季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與關(guān)注比例結(jié)構(gòu)對(duì)比

    中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的主流產(chǎn)品價(jià)位集中在8000元以下，其中3000元以下產(chǎn)品數(shù)量占24.2%，關(guān)注比例為23.1%，較為吻合，主要為26、32英寸的臥室液晶電視；3001-5000元產(chǎn)品數(shù)量占26%，而關(guān)注比例占33.1%，以42英寸左右的主流客廳液晶電視為主；5001-8000元價(jià)位段產(chǎn)品數(shù)量占27.2%，關(guān)注比例為26.4%，這部分主要為46、47英寸的大尺寸液晶電視，同時(shí)也有部分42英寸左右的LED背光液晶電視，產(chǎn)品型號(hào)眾多。

    (圖)2010年第一季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)走勢(shì)及價(jià)格變化

    很多液晶電視品牌在2009年和2010年交替之際高調(diào)推出了新品，而從元旦開(kāi)始一直到春節(jié)整個(gè)中國(guó)液晶電視市場(chǎng)都處在紅火的促銷熱賣期，2010年1月中國(guó)液晶電視產(chǎn)品均價(jià)為5266元，較2009年12月下降了702元，當(dāng)月許多LED背光液晶電視降價(jià)幅度高達(dá)千元。

    2010年2月春節(jié)黃金周中國(guó)液晶電視市場(chǎng)迎來(lái)了一場(chǎng)促銷大戰(zhàn)，各大電視廠商都賺了個(gè)盆滿缽滿，而市場(chǎng)均價(jià)也隨之下降186元，隨后到3月回升至5275元。

不同品牌價(jià)格分析

    (二) 不同品牌

    (圖)2010年1-3月中國(guó)液晶電視市場(chǎng)本土品牌與國(guó)外品牌產(chǎn)品均價(jià)對(duì)比

    2010年第一季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上本土品牌產(chǎn)品均價(jià)在4400元左右，而國(guó)外品牌產(chǎn)品均價(jià)集中在6700元左右。而本土品牌和國(guó)外品牌產(chǎn)品均價(jià)均在2月達(dá)到最低谷，3月則有所回升。

    液晶電視市場(chǎng)上本土品牌的價(jià)格相對(duì)低廉，但由于中國(guó)市場(chǎng)大尺寸液晶面板不能自給自足，同時(shí)科技含量較高的背光模組等關(guān)鍵設(shè)備也要依靠國(guó)外廠商，而國(guó)外品牌產(chǎn)品價(jià)格中包含品牌溢價(jià)，本土品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)空間相當(dāng)?shù)牡�。而因此本土液晶電視廠商在積極尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，如開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視功能等。

    (圖)2010年1-3月中國(guó)液晶電視市場(chǎng)主要本土品牌平均價(jià)格走勢(shì)

    中國(guó)液晶電視市場(chǎng)五大本土品牌的產(chǎn)品均價(jià)均集中在4000-5200元之間，較為接近。其中長(zhǎng)虹的產(chǎn)品均價(jià)最低，維持在4100元左右，而在LED背光液晶電視領(lǐng)域大力布局的海信、TCl等品牌產(chǎn)品均價(jià)相對(duì)較高。

    2010年第一季度，TCL和康佳的產(chǎn)品均價(jià)一路下滑，降價(jià)幅度在400元左右。而海信、創(chuàng)維和長(zhǎng)虹的產(chǎn)品均價(jià)走勢(shì)較為平穩(wěn)，變動(dòng)幅度僅在數(shù)十元。

    (圖)2010年1-3月中國(guó)液晶電視市場(chǎng)主要國(guó)外品牌平均價(jià)格走勢(shì)

    在2009年，索尼同三星、夏普同屬于國(guó)外品牌中的高價(jià)陣營(yíng)，而LG和飛利浦則屬于較為平價(jià)的品牌。但在2010年年初索尼改變對(duì)中國(guó)市場(chǎng)策略，推出了一系列不足3000元的入門(mén)級(jí)液晶電視，甚至比一些本土品牌產(chǎn)品還要便宜，迅速在市場(chǎng)上掀起熱銷，隨后索尼的產(chǎn)品均價(jià)大幅下滑，同飛利浦、LG來(lái)到同一陣營(yíng)。

    而在2010年第一季度，除了索尼之外，其他國(guó)外品牌的產(chǎn)品均價(jià)走勢(shì)都較為穩(wěn)定，并未出現(xiàn)類似本土品牌那樣的節(jié)假日降價(jià)大促銷的情況。

LED電視價(jià)格分析

    (三) 不同背光

    (圖)2010年1-3月中國(guó)液晶電視市場(chǎng)LED與CCFL背光產(chǎn)品均價(jià)對(duì)比

    2010年1月，中國(guó)市場(chǎng)LED背光液晶電視降價(jià)1173元，同CCFL背光液晶電視的均價(jià)差距也縮小至7000元以內(nèi)。

    盡管LED背光液晶電視在2010年第一季度的降價(jià)速度有所放緩，但在消費(fèi)者中的認(rèn)知度已經(jīng)相對(duì)較高，42英寸LED背光液晶電視價(jià)格已下滑至7000元左右，本土品牌55英寸LED背光液晶電視價(jià)格已經(jīng)突破萬(wàn)元大關(guān)。

    (圖)2010年1-3月中國(guó)LED背光液晶電視市場(chǎng)本土與國(guó)外品牌產(chǎn)品均價(jià)對(duì)比

    2010年第一季度，國(guó)外品牌LED背光液晶電視產(chǎn)品以每月500元左右的降幅快速降價(jià)，而本土品牌產(chǎn)品的均價(jià)走勢(shì)則相對(duì)較為平穩(wěn)。到2010年3月，本土品牌與國(guó)外品牌的LED背光液晶電視均價(jià)差已經(jīng)縮小至近5000元。

    盡管LED背光液晶電視相對(duì)傳統(tǒng)CCFL背光液晶電視擁有較高的利潤(rùn)空間，但中國(guó)本土廠商在大功率LED芯片、外延片、襯底材料等核心部件方面尚且需要依靠國(guó)外廠商，而主要的利潤(rùn)也被他們所占有。中國(guó)本土液晶電視廠商想要獲取LED背光液晶電視帶來(lái)的高額利潤(rùn)就必須加快對(duì)LED背光液晶電視的上游延伸開(kāi)發(fā)。

    (圖)2010年第一季度中國(guó)LED背光液晶電視市場(chǎng)主要品牌產(chǎn)品均價(jià)對(duì)比

    海信、創(chuàng)維較早開(kāi)始布局LED背光液晶電視，到2010年第一季度，已經(jīng)開(kāi)始推出第三代LED背光新品，產(chǎn)品尺寸覆蓋26到55英寸，產(chǎn)品線齊全。而TCL、康佳、長(zhǎng)虹等本土品牌旗下LED背光液晶電視僅集中在40英寸以上的大尺寸領(lǐng)域，產(chǎn)品均價(jià)相對(duì)較高。

    而在國(guó)外品牌方面，價(jià)格從高到低的順序?yàn)槿�星、夏普、索尼、LG，在2010年這些品牌集中精力爭(zhēng)先恐后的推廣采用LED背光的3D電視，三星則成為首個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上市銷售3D LED背光液晶電視的廠商。

不同尺寸價(jià)格分析

    (四) 不同尺寸

    (圖)2010年第一季度中國(guó)液晶電視市場(chǎng)不同尺寸產(chǎn)品均價(jià)對(duì)比

    隨著索尼等國(guó)外標(biāo)榜高端形象的品牌紛紛下水推出平價(jià)入門(mén)機(jī)型，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上37英寸以下的小尺寸產(chǎn)品均價(jià)不斷下滑。到2010年第一季度，26英寸產(chǎn)品均價(jià)即將突破2000元，32英寸產(chǎn)品均價(jià)即將降到3000元以下，37英寸液晶電視的均價(jià)也將接近4000大關(guān)。

    需要說(shuō)明的是，由于面板生產(chǎn)線代次不同的關(guān)系，40、46英寸的液晶電視均價(jià)相對(duì)42和47英寸產(chǎn)品均價(jià)要高出不少。52和55英寸液晶電視尤其是LED背光液晶電視價(jià)格不菲，均價(jià)仍在12000元以上。

    (圖)2010年1-3月中國(guó)32、42英寸液晶電視產(chǎn)品均價(jià)對(duì)比

    2010年第一季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上32和42英寸產(chǎn)品累計(jì)關(guān)注比例達(dá)到48.6%，受到廣大消費(fèi)者青睞。32英寸液晶電視在2010年第一季度的產(chǎn)品均價(jià)在3200元左右，42英寸產(chǎn)品的均價(jià)在5500元左右。

    索尼等國(guó)外品牌在2010年第一季度強(qiáng)勢(shì)推廣不足3000元的32英寸入門(mén)液晶電視，備受關(guān)注，同時(shí)加速32英寸產(chǎn)品降價(jià)。而32英寸液晶電視的產(chǎn)品價(jià)格在2010年3月較2009年10月降低了234元，很快將突破3000元大關(guān)。

案例研究——?jiǎng)?chuàng)維

    四、

    (一) 品牌關(guān)注走勢(shì)

    (圖)2010年1-3月創(chuàng)維液晶電視關(guān)注比例及月均價(jià)格走勢(shì)

    創(chuàng)維在2009年及早布局LED背光液晶電視，到2010年時(shí)已經(jīng)基本停產(chǎn)了傳統(tǒng)的CCFL背光液晶電視，積極推出應(yīng)用LED背光的3D、互聯(lián)網(wǎng)電視新品。創(chuàng)維在2010年第一季度的關(guān)注比例走勢(shì)較為平穩(wěn)，價(jià)格走勢(shì)同整體市場(chǎng)一致，在2月降價(jià)135元，3月則回升101元。創(chuàng)維除了積極拓展其“酷開(kāi)”液晶電視的娛樂(lè)整合功能之外，也在向液晶電視上游發(fā)展，3月也宣布即將參股LGDisplay在廣州興建的8.5代線。

    (二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與關(guān)注比例結(jié)構(gòu)分析

    (圖)2010年第一季度創(chuàng)維液晶電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與關(guān)注比例結(jié)構(gòu)對(duì)比

    創(chuàng)維液晶電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同中國(guó)液晶電視市場(chǎng)整體結(jié)構(gòu)類似，以8000元以下產(chǎn)品為主，但創(chuàng)維旗下5000元以下產(chǎn)品占65%以上，主要走平價(jià)路線。創(chuàng)維旗下32.3%的3001-5000元產(chǎn)品吸引了其品牌45.6%的消費(fèi)者關(guān)注。

    對(duì)比其他本土品牌而言，創(chuàng)維的產(chǎn)品路線走“全”和“新”，同時(shí)能夠有效的控制產(chǎn)品價(jià)格。例如在互聯(lián)網(wǎng)電視牌照發(fā)放之后創(chuàng)維積極同三家獲得牌照的網(wǎng)站都建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)創(chuàng)維也是首個(gè)發(fā)布3D電視的本土廠商。但在產(chǎn)品做工、核心技術(shù)等方面同國(guó)外品牌相比，創(chuàng)維還有很長(zhǎng)的路要走。