三星電子：亞運期間特別關(guān)注華南市場

    2010廣州亞運會開幕前夕，三星電子的全球體育事務(wù)掌舵人權(quán)桂賢專門從韓國趕來坐鎮(zhèn)廣州。

    實際上，無論是此前多哈亞運會還是北京奧運會，三星電子均斬獲頗豐。如今，三星電子也是2010廣州亞運會七大高級合作伙伴之一。

    對于如何在大型國際賽事中“掘金”，廣州亞運會給贊助商帶來了什么機(jī)遇，11月10日，三星電子全球體育事務(wù)副總裁權(quán)桂賢對本報記者詳談其亞運“掘金術(shù)”。

    廣州亞運關(guān)注華南市場

    《21世紀(jì)》：三星在2008年也贊助過北京奧運會，三星電子在北京奧運會和廣州亞運會的營銷策略有什么區(qū)別?

    權(quán)桂賢：北京奧運會涵蓋的是全球范圍，針對的是全球觀眾，而廣州亞運會針對性更強(qiáng)，針對的是亞洲地區(qū)。針對不同的目標(biāo)，我們會制定不同的戰(zhàn)略。

    奧運會是一個國際性的盛事，因此主要的目標(biāo)群體也都是屬于國際性的。我們在做廣告的時候，針對的客戶一半在海外，一半在中國。這些贊助有的時候并不是出于商業(yè)的目的，而是希望能夠讓企業(yè)品牌受到認(rèn)可。

    廣州亞運期間，我們特別關(guān)注中國華南市場的發(fā)展，所以基本上百分百關(guān)注的是華南市場的目標(biāo)群體。

    廣州乃至整個華南地區(qū)都是市場潛力非常大的地方。希望通過我們的活動，影響廣州的消費者和體育迷們，影響未來有更多消費潛力的客戶群。

    《21世紀(jì)》：你提到贊助體育賽事項目不僅僅是出于商業(yè)的目的，那么衡量三星投資亞運會是否成功標(biāo)準(zhǔn)是什么?很多人認(rèn)為，品牌營銷如果落實不到實際銷售收入的增長上，就不能算成功。在北京奧運期間以及之后在三星銷售方面有什么表現(xiàn)?

    權(quán)桂賢：北京奧運會以后，三星手機(jī)的市場份額從11.5%增加到了21.5%，市場份額增長之巨大，可以說是很大的成功。我們樂于看到銷售數(shù)字的提升，但這絕對不是我們唯一的目的。

    三星集團(tuán)有一個總裁曾被問到如何衡量三星在北京奧運會上的投資效益，他說，"如果在比賽之后，中國人愿意到三星公司去工作，那應(yīng)該算是一個比較大的成就。”我們在中國的運營不只是一年、兩年，而是希望一直在中國市場進(jìn)行下去，所以提升品牌實力比提升銷售數(shù)字更加重要。

    北京奧運會后，我們的品牌喜好度增長了5%。5%好像不是個很大的數(shù)字，但是中國人口龐大，5%的提高已經(jīng)是很大的成就了。所以，希望我們所有的目標(biāo)在廣州亞運也得以實現(xiàn)，因為華南地區(qū)現(xiàn)在是我們非常關(guān)注的市場。

    持續(xù)關(guān)注中國未來大型賽事

    《21世紀(jì)》：你之前也提到過“體育營銷貴在堅持”，從資源整合來看，體育營銷戰(zhàn)略至少要堅持在三五年以上的時間，除了廣州亞運會，三星在以后的戰(zhàn)略是怎樣的?

    權(quán)桂賢：今年是我們在中國進(jìn)行體育營銷的第四年，之前關(guān)注的主要市場是北京、天津、上海等地，而這次亞運會，主要關(guān)注華南市場。

    目前我們已經(jīng)跟北京、廣州的政府官員展開了對未來體育營銷投資項目的一些合作前景探討。

    除了馬上開幕的廣州亞運會，哈爾濱對舉辦冬季奧運會非常感興趣，香港也有意申辦2018年的亞運會，中國很多城市都在積極地考慮舉辦國際盛事的可能性。對于我們來說，這就有體育營銷參與的契機(jī)。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度非�？欤�同時中國的體育事業(yè)發(fā)展也非�？�。隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，體育營銷行業(yè)也會迅速發(fā)展。

    《21世紀(jì)》：三星贊助體育賽事主要有兩方面：一個是足球賽事，還有一個是國際運動會的賽事。對于贊助什么與不贊助什么，三星是如何挑選的?

    權(quán)桂賢：投資決定最大程度上還要依賴于這個公司高層的意向。除了高層的決定以外，我們的確有一套科學(xué)的體系、科學(xué)的數(shù)據(jù)庫以研究做基礎(chǔ)的整個系統(tǒng)來評估這個賽事本身的特點。

    我們主要有兩大參照數(shù)，第一投資回報。我們能夠給這些目標(biāo)客戶群所帶來的價值、我們作為贊助商的受惠與否、作為贊助服務(wù)的約束等等，作為變量進(jìn)行計算。

    第二個標(biāo)準(zhǔn)是目的回報。在投資一個體育賽事前，除了商業(yè)考慮以外，還有一些其他考慮因素，比如企業(yè)社會責(zé)任等。這一系列的計算都會由高層經(jīng)過討論以后，決定是否對一個賽事進(jìn)行投標(biāo)。

    還有一點就是評估賽事本身的價值，我們的系統(tǒng)可以通過各類的計算來估算出這個賽事的價值。

    《21世紀(jì)》：現(xiàn)在做體育營銷的企業(yè)非常多，受眾的注意力很容易被分散，進(jìn)入了這樣一個營銷時代，企業(yè)之間拼的是什么?

    權(quán)桂賢：體育營銷要考慮企業(yè)所處的行業(yè)和產(chǎn)品，行業(yè)、產(chǎn)品不同，體育營銷的做法就不一樣。比如說耐克和阿迪達(dá)斯屬于體育用品的品牌，可口可樂、百事可樂或者麥當(dāng)勞屬于食品飲料，它們跟電子類的企業(yè)都不一樣。飲料商在贊助一個體育項目時，基本上可以即時看到銷售額上升。而電子類企業(yè)不一樣，電子類企業(yè)在贊助一個賽事的時候，不能夠期待消費者馬上改變現(xiàn)有的消費習(xí)慣，所以對我們來說，重點是在于改善企業(yè)的品牌形象和實力。

    每一個行業(yè)的產(chǎn)品周期都不一樣，消費者改變消費習(xí)慣所需要的時間也是不一樣的。我們在兩個月之前剛剛開始贊助切爾西球隊(英格蘭足球超級聯(lián)賽俱樂部球隊)，但是切爾西的球迷并不會因此就馬上把家里的電器換成三星的。

    所以人們改變消費習(xí)慣所需要的時間對我們這類企業(yè)來說非常重要。與做飲品、做食物、做運動服裝、體育器械之類的企業(yè)相比，電子類企業(yè)要更有耐心。