2009年國(guó)慶黃金周彩電市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析

液晶電視銷售向大尺寸轉(zhuǎn)移

    2009年“十一”國(guó)慶黃金周消費(fèi)的熱潮已蓄勢(shì)待發(fā)。自1999年國(guó)務(wù)院調(diào)整節(jié)假日時(shí)間，形成所謂的消費(fèi)“黃金周”假期以來，居民消費(fèi)在每年的元旦、五一、國(guó)慶三個(gè)假期間出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，至2009年，中國(guó)“假日消費(fèi)”的雛形已經(jīng)基本形成，消費(fèi)者也已經(jīng)養(yǎng)成較為理性、成熟的假日消費(fèi)習(xí)慣。

    “十一”國(guó)慶黃金周是彩電市場(chǎng)傳統(tǒng)的旺季，尤其是今年在全球金融危機(jī)影響下，國(guó)慶市場(chǎng)顯得更為重要，可以說國(guó)慶8天的走勢(shì)影響著2009年彩電行業(yè)全年的走勢(shì)。

    根據(jù)歷年市場(chǎng)的變化特征及今年國(guó)慶市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司分析認(rèn)為，在為期8天的黃金周假期期間，全國(guó)消費(fèi)者對(duì)彩電的總體需求量將達(dá)到414.5萬臺(tái)。其中，液晶電視將達(dá)到285萬臺(tái)，占總需求量的68.6%；顯像管電視為114萬臺(tái)，占27.5%；等離子僅有15.5萬臺(tái)，占3.7%。（詳見圖一）

國(guó)慶彩電分品類銷售量占比

    從上圖中我們可以看出，液晶電視的市場(chǎng)需求量將是顯像管電視的2.5倍，會(huì)成為消費(fèi)者在國(guó)慶購(gòu)買彩電時(shí)的首選，這和中怡康公布的上半年彩電市場(chǎng)報(bào)告中的各品類走勢(shì)情況基本吻合。在今年上半年液晶電視與2008年同期相比增幅為96.5%，整體市場(chǎng)需求量已經(jīng)達(dá)到了顯像管電視的1.4倍；而顯像管電視上半年的同比變化幅度為-43.4%，呈快速下降趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來的一年時(shí)間內(nèi)顯像管電視的下降幅度還會(huì)加大，退市趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

    根據(jù)中怡康對(duì)全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)城市“十一”國(guó)慶黃金周彩電需求量預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，超過80%的城市消費(fèi)者在選購(gòu)彩電時(shí)會(huì)選購(gòu)液晶電視。由此可見，2009年“十一”國(guó)慶黃金周的市場(chǎng)將是以液晶電視為主體的市場(chǎng)。具體來說，國(guó)慶市場(chǎng)將呈現(xiàn)出四大特征：

    一、。

    從今年上半年彩電市場(chǎng)平板銷售結(jié)構(gòu)方面來看，32及以下中小尺寸產(chǎn)品銷售量較多，但隨著國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)良好，商品房銷售面積同比大幅增加，在即將到來的彩電旺季，消費(fèi)者對(duì)40寸及以上的大尺寸液晶電視的需求量將會(huì)增加。

    今年國(guó)慶黃金周期間，40寸及以上的產(chǎn)品市場(chǎng)需求量占比將達(dá)到42.8%，而1-7月累計(jì)這一數(shù)字僅為36.3%；需求額占比更是達(dá)到63.9%。（詳見圖二）

    這其中尤其值得注意的是52寸及以上超大屏幕液晶電視，從中怡康全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示52寸及以上超大屏幕液晶電視環(huán)比連續(xù)8個(gè)月持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)在國(guó)慶周需求量占到整體的4.4%，需求額超過11%，將成為國(guó)慶液晶電視市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

    因此，在準(zhǔn)備“十一”國(guó)慶黃金周期間，彩電企業(yè)要更加注重對(duì)大尺寸產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)設(shè)計(jì)等，來更好的滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)。

2009年國(guó)慶銷售量占比

二、彩電銷售價(jià)位段將呈“塔形分布”

    從分價(jià)位段需求來看，今年國(guó)慶市場(chǎng)的需求量將很明顯地呈現(xiàn)出三部分，形象的稱之為“塔形分布”。

    1500元-4000元部分為“塔座部分”，該部分占總體市場(chǎng)需求量的48%，這一部分就是國(guó)慶需求量的主體部分，很好的俘獲這一部分消費(fèi)者的芳心是確保品牌市場(chǎng)占有率必不可少的。

    4000元-8000元稱之為“塔中部分”，該部分占總體市場(chǎng)需求量將的36%，是企業(yè)在國(guó)慶市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的保障，也將是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的部分。

    8000元以上稱之為“塔頂部分”，該部分是高端產(chǎn)品，占總體市場(chǎng)需求量的12%，同時(shí)也是目前市場(chǎng)上上升速度最快的部分。這一部分不但有助于提升企業(yè)品牌形象，亦可為企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)。

    “十一”國(guó)慶黃金周消費(fèi)集中釋放，新購(gòu)機(jī)用戶多屬于“80后”，他們更傾向于選擇功能豐富、彰顯個(gè)性、品牌影響力大的產(chǎn)品，對(duì)于高端家電消費(fèi)起到了較強(qiáng)的拉動(dòng)作用。消費(fèi)者購(gòu)買行為帶有一定的扎堆效應(yīng)。與平日相比，國(guó)慶節(jié)家電消費(fèi)檔次較高，單價(jià)8000元以上產(chǎn)品需求量占比預(yù)計(jì)會(huì)比上半年累計(jì)占比高出4.3個(gè)百分點(diǎn)。

三、液晶電視市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)，特價(jià)機(jī)型將出在大尺寸

    隨著液晶電視市場(chǎng)價(jià)格在2008年年底開始大幅下降，液晶電視的銷售量迅速增加，普及速度驟然加快。同時(shí)，由于國(guó)際金融危機(jī)的影響，上游玻璃、面板等企業(yè)對(duì)中國(guó)液晶電視市場(chǎng)發(fā)展預(yù)判不足，導(dǎo)致今年上半年液晶面板緊缺，價(jià)格上漲。

    中怡康指出今年國(guó)慶液晶電視市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)類似2008年價(jià)格“大跳水”的現(xiàn)象；另一方面雖受上游面板資源的影響，但也不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格大幅上漲的現(xiàn)象，整體價(jià)格走勢(shì)將趨于平穩(wěn)，部分尺寸和型號(hào)的產(chǎn)品會(huì)略有下降。同時(shí)，中怡康從統(tǒng)計(jì)分析角度還給出了今年“十一”黃金周期間國(guó)產(chǎn)品牌、合資品牌各自的主銷價(jià)格區(qū)間（詳見表一），可能出現(xiàn)特價(jià)機(jī)的尺寸以及可能的價(jià)格。

    從表一中我們可以看出，合資品牌不同尺寸間有嚴(yán)格價(jià)格梯度，而國(guó)產(chǎn)品牌在不同尺寸間采用的是交叉價(jià)格體系。中怡康認(rèn)為今年“十一”國(guó)慶黃金周液晶電視將有76.3%的需求量將釋放到上述的主銷價(jià)格區(qū)間內(nèi)。同時(shí)，中怡康也指出今年“十一”國(guó)慶黃金周可能出現(xiàn)特價(jià)機(jī)型的尺寸為40寸和52寸，一旦出現(xiàn)，特價(jià)價(jià)格也將極具誘惑性，可能的價(jià)格分別為2999元和5999元。

表一、國(guó)內(nèi)、外品牌分尺寸主銷價(jià)格區(qū)間

四、LED背光液晶電視將全面上市

    LED背光液晶電視于2007年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始銷售，在今年“五一”前開始有成系列的產(chǎn)品問世，預(yù)計(jì)在“十一”國(guó)慶黃金周期間，目前國(guó)內(nèi)外主要的彩電生產(chǎn)企業(yè)均會(huì)有LED背光液晶電視產(chǎn)品上市，而部分廠商會(huì)把它作為主推產(chǎn)品。

    在消費(fèi)者調(diào)查中也可以看出，超過70%的消費(fèi)者選擇LED背光液晶電視的首要因素是“外觀時(shí)尚”，30%左右的消費(fèi)者認(rèn)為“LED背光液晶電視技術(shù)先進(jìn)，是未來的發(fā)展趨勢(shì)”，同時(shí)消費(fèi)者也表示“畫質(zhì)好”、“節(jié)能”也是選擇LED的主要因素，可見LED背光液晶電視已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所能接受和認(rèn)可。

    現(xiàn)在影響LED背光液晶電視整體銷售的主要因素就是價(jià)格，上半年LED背光液晶電視和傳統(tǒng)背光液晶電視之間的價(jià)格比2.0。基于對(duì)LED背光液晶電視發(fā)展以及彩電行業(yè)的走勢(shì)分析，中怡康認(rèn)為“十一”國(guó)慶黃金周期間兩者價(jià)格比將從目前的2.0下降到1.5-1.8之間，那么，銷售量將達(dá)到3-4.5萬臺(tái)；如果兩者價(jià)格比繼續(xù)向下突破1.3，那么銷售量將會(huì)大幅增加，可能達(dá)到10萬臺(tái)。

    總之，2009年“十一”國(guó)慶和中秋節(jié)兩節(jié)疊加，雖然目前中國(guó)市場(chǎng)依然受到國(guó)際金融危機(jī)的影響，但中國(guó)消費(fèi)者的彩電整體需求量依然會(huì)得到很好的釋放，這將為第四季度的彩電市場(chǎng)開一個(gè)好頭，也是整個(gè)彩電行業(yè)完美收官2009打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。