IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)和價(jià)值鏈現(xiàn)狀及商業(yè)模式分析

    中國(guó)電視行業(yè)具有較強(qiáng)的政治屬性，輿論導(dǎo)向是其首要任務(wù)；而IPTV不是像傳統(tǒng)有線(xiàn)電視那樣靠壟斷經(jīng)營(yíng)的公益性業(yè)務(wù)，恰恰是一個(gè)打破市場(chǎng)壟斷的后進(jìn)入者，而面對(duì)的又是習(xí)慣了幾乎免費(fèi)收視的電視用戶(hù)。在中國(guó)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)背景和市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)該探討怎樣的商業(yè)模式呢？

    1、誰(shuí)來(lái)打造價(jià)值鏈？

    基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的IPTV發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。IPTV價(jià)值鏈的打造，電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)仁不讓。

    航美傳媒、分眾傳媒這樣分眾型媒體形態(tài)的發(fā)展告訴我們，在信息冗余的今天，媒體的分眾化趨勢(shì)不可避免，用戶(hù)眼球注意力是有限的。因此以用戶(hù)分眾化為核心，由內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商（牌照運(yùn)營(yíng)商）建設(shè)內(nèi)容門(mén)戶(hù)，成為IPTV開(kāi)展初期業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)展的方向。那么誰(shuí)來(lái)整合門(mén)戶(hù)呢？電信運(yùn)營(yíng)商擁有全國(guó)性的全程全網(wǎng)，使其具備門(mén)戶(hù)整合的可能和必然。電信運(yùn)營(yíng)商建立全國(guó)統(tǒng)一的IPTV運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，整合多個(gè)牌照運(yùn)營(yíng)商（即所謂內(nèi)容集成商）和增值服務(wù)提供商的內(nèi)容及服務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商需在全國(guó)范圍內(nèi)，打通應(yīng)用于IPTV的支付渠道，促成用戶(hù)便捷支付視聽(tīng)增值和非視聽(tīng)增值服務(wù)的各種費(fèi)用。圍繞用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)行對(duì)各種內(nèi)容和服務(wù)的融合、優(yōu)化呈現(xiàn)、再加工、再集成；緊緊圍繞用戶(hù)需求分類(lèi)，對(duì)包括傳統(tǒng)電視頻道在內(nèi)的多種媒體形式的重塑。在全國(guó)性IPTV運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，以用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)需求為核心，依托垂直內(nèi)容和服務(wù)的細(xì)分門(mén)戶(hù)，建立起全新的電視媒體形態(tài)，既區(qū)別于傳統(tǒng)的頻道傳播方式，又區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的自由主義和不可控形式。

    因此我們看到，由電信運(yùn)營(yíng)商打造的這個(gè)價(jià)值鏈條上，打破了傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)原有的內(nèi)容播出壟斷和落地渠道壟斷，建設(shè)了一個(gè)開(kāi)放但不自由泛濫的業(yè)務(wù)平臺(tái)，離用戶(hù)更近，是基于對(duì)用戶(hù)需求的滿(mǎn)足而建設(shè)的平臺(tái)。我們應(yīng)該有這樣的期待，有一天，用戶(hù)通過(guò)IPTV平臺(tái)，可以自主的選擇內(nèi)容集成門(mén)戶(hù)，而不是今天的只有某一家牌照運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容與服務(wù)。

    2、如何打造價(jià)值鏈？--商業(yè)模式形成

    用戶(hù)為王。

    誰(shuí)是價(jià)值真正的創(chuàng)造者？只有用戶(hù)。IPTV其獨(dú)特的交互特性，使其具備了和傳統(tǒng)電視形態(tài)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但是用戶(hù)對(duì)電視服務(wù)的核心永遠(yuǎn)不變的是內(nèi)容。而中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的技術(shù)手段所能解決的。作為電視市場(chǎng)的后進(jìn)入者，IPTV用什么來(lái)獲取初始的用戶(hù)規(guī)模呢？離不開(kāi)兩點(diǎn)：1）低門(mén)檻進(jìn)入市場(chǎng)。在習(xí)慣了收看免費(fèi)電視的中國(guó)市場(chǎng)，IPTV上海發(fā)展模式清晰的告訴我們，低門(mén)檻甚至是零門(mén)檻進(jìn)入市場(chǎng)，是中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)行之有效得市場(chǎng)推廣手段。依靠寬帶捆綁，IPTV用戶(hù)迅猛發(fā)展。2）解決好用戶(hù)看電視的基本問(wèn)題。機(jī)頂盒進(jìn)了用戶(hù)家，如何讓用戶(hù)使用，而使用后又如何形成粘性呢？其實(shí)用戶(hù)很簡(jiǎn)單，不過(guò)是希望更好的打發(fā)每天1－2個(gè)小時(shí)的吃飯、睡覺(jué)前后的閑暇時(shí)間。我們不必把用戶(hù)對(duì)電視的需求想象的太復(fù)雜，也不必將我們所能創(chuàng)造的增量需求無(wú)限延展、放大。點(diǎn)播、回看、時(shí)移及節(jié)目錄制等技術(shù)手段的使用，電視垂直門(mén)戶(hù)形式的拓展，讓用戶(hù)更便捷更舒適的找到自己需要的內(nèi)容。以低門(mén)檻的方式發(fā)展用戶(hù)，以解決用戶(hù)使用需求的方式黏著用戶(hù)，基于電信運(yùn)營(yíng)商全程全網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，形成具有一定忠誠(chéng)度的龐大用戶(hù)群。

    多元化娛樂(lè)服務(wù)與價(jià)值開(kāi)發(fā)。

    擁有4億多注冊(cè)用戶(hù)的騰訊，占有中國(guó)即時(shí)通信80%的市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃的定律顯露無(wú)疑，騰訊在海量用戶(hù)群基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的各種業(yè)務(wù)都在行業(yè)排名前列。當(dāng)電視服務(wù)的規(guī)模用戶(hù)群得以穩(wěn)固，基于用戶(hù)規(guī)模之上的多元化服務(wù)集成成為可能，對(duì)電視服務(wù)形成高度依賴(lài)的用戶(hù)群具備了價(jià)值挖掘的條件。人人交互、人機(jī)交互依托基礎(chǔ)的電視分眾門(mén)戶(hù)化應(yīng)用，形成了最初的用戶(hù)使用習(xí)慣；依托電視分眾門(mén)戶(hù)化集成的積累，建立用戶(hù)識(shí)別、用戶(hù)分析、收視分析、用戶(hù)數(shù)據(jù)交換的技術(shù)體系，用以支撐未來(lái)多元化娛樂(lè)與服務(wù)的開(kāi)發(fā)。基于IPTV的交互能力，依托電視終端的易用性與舒適性，用戶(hù)價(jià)值、終端價(jià)值被充分挖掘，電視服務(wù)開(kāi)始對(duì)其他媒介形式（含互聯(lián)網(wǎng)）的用戶(hù)形成吸納。圍繞交互、商務(wù)需求的電子貨幣體系逐漸完善，電視進(jìn)入可有效運(yùn)營(yíng)、可便捷支付的良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，IPTV多元化業(yè)務(wù)之門(mén)打開(kāi)。

    多元化的視聽(tīng)服務(wù)，包含分眾化、甚至小眾化的視聽(tīng)節(jié)目；而多元化的增值應(yīng)用應(yīng)當(dāng)首先圍繞家庭娛樂(lè)與服務(wù)、拓展改進(jìn)用戶(hù)的日常生活形態(tài)或者提高生活便捷性的一些業(yè)務(wù)。騰訊的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)我們用戶(hù)龐大的用戶(hù)基數(shù)時(shí)，多元化娛樂(lè)服務(wù)將呈現(xiàn)一個(gè)充分細(xì)分化的、長(zhǎng)尾的業(yè)務(wù)形態(tài)。

    更進(jìn)一步的看，在電視細(xì)分門(mén)戶(hù)基礎(chǔ)上，多元化業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，將是對(duì)電視門(mén)戶(hù)化的鞏固和強(qiáng)化。舉例來(lái)看，一部分頻道編號(hào)未來(lái)可能不再對(duì)應(yīng)于某一個(gè)具體的頻道，而是對(duì)應(yīng)一個(gè)細(xì)分化的內(nèi)容門(mén)戶(hù)，喜歡軍事的用戶(hù)，回到家，打開(kāi)電視機(jī)，不必再在電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)去漫天的搜尋軍事節(jié)目，通過(guò)電視首頁(yè)EPG導(dǎo)航頁(yè)面的分類(lèi)按鈕，或按007頻道編號(hào) 就直接進(jìn)入軍事門(mén)戶(hù)，當(dāng)天電視直播中、往來(lái)回看中的軍事題材節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)軍情、點(diǎn)播更新的戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)實(shí)、戰(zhàn)爭(zhēng)大片、戰(zhàn)爭(zhēng)題材電視劇、乃至互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)題材的小游戲都匯聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的門(mén)戶(hù)中，并集中的呈現(xiàn)給用戶(hù)，甚至你還可以通過(guò)遙控器直接在門(mén)戶(hù)中選擇在線(xiàn)訂購(gòu)一架坦克模型，用戶(hù)被從翻頁(yè)的迷茫與時(shí)間無(wú)謂消耗中解放出來(lái)，讓他的時(shí)間用的更有效率、更有價(jià)值；此時(shí)，浩如煙海的傳統(tǒng)頻道與互聯(lián)網(wǎng)世界將為內(nèi)容分類(lèi)集成提供基礎(chǔ)的素材，集成運(yùn)營(yíng)商取其精華，并整合其他媒體介質(zhì)在分類(lèi)方向的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)應(yīng)用，將各路優(yōu)勢(shì)通過(guò)內(nèi)容取向的集成門(mén)戶(hù)統(tǒng)一呈現(xiàn)給最終用戶(hù)，并籍此形成新的用戶(hù)依賴(lài)與品牌號(hào)召力，借助眾家所長(zhǎng)，構(gòu)建眼球經(jīng)濟(jì)，所謂借船出海。通過(guò)IPTV的交互功能，深度挖掘形成經(jīng)營(yíng)的綜合績(jī)效。

    綜合來(lái)看，如果我們把IPTV業(yè)務(wù)模式比成大型Shopping Mall的發(fā)展模型，如下圖所示，在超市和百貨公司匯聚的價(jià)值用戶(hù)基礎(chǔ)之上，各類(lèi)高端品牌專(zhuān)賣(mài)店擁有了生存空間，同時(shí)，為了滿(mǎn)足用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間駐留購(gòu)物中心的需求，各類(lèi)餐飲、娛樂(lè)開(kāi)始進(jìn)駐。此時(shí)會(huì)員卡、折扣券、儲(chǔ)值卡等商業(yè)運(yùn)營(yíng)工具得以順利發(fā)行，購(gòu)物中心具備了自融資能力，整體用戶(hù)經(jīng)營(yíng)形成循環(huán)綜效。

    我們可以進(jìn)一步分析出IPTV業(yè)務(wù)模式與大型Shopping Mall的驚人相似之處，如下圖所示：

（IPTV業(yè)務(wù)模型圖）

    IPTV廣告價(jià)值開(kāi)發(fā)。

    與Shopping Mall業(yè)務(wù)不同的是，IPTV擁有著具有革命性的媒體屬性。從綜合運(yùn)營(yíng)的角度看，可以認(rèn)為新媒體不是傳統(tǒng)電視媒體的簡(jiǎn)單創(chuàng)新或補(bǔ)充，而是電視媒體產(chǎn)業(yè)在新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)下的一次涅?，是由簡(jiǎn)單的單向宣導(dǎo)、推送，向雙向互動(dòng)、多層次服務(wù)、多媒體介質(zhì)整合的用戶(hù)側(cè)深度滲透。電視媒體比任何時(shí)期都更加了解他們的用戶(hù)是誰(shuí)、家庭構(gòu)成、消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)力，甚至可以直接羅列他們的地址、姓名，并直接與他們聯(lián)系。電視媒體將逐步具備作為強(qiáng)媒體的定向服務(wù)、定向投送、用戶(hù)交互能力，精準(zhǔn)的廣告投放，精準(zhǔn)的廣告點(diǎn)擊數(shù)，使得廣告價(jià)值得以極大的豐富。同時(shí)，電視的定位也將從簡(jiǎn)單的娛樂(lè)終端向家庭多功能終端轉(zhuǎn)型，這將是電視媒體進(jìn)一步向用戶(hù)生活植入的價(jià)值發(fā)掘過(guò)程。目前正在運(yùn)營(yíng)的上海IPTV業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)成為百視通Bestv重要的收入來(lái)源之一，其廣告形式在傳統(tǒng)頻道廣告的基礎(chǔ)上，有所創(chuàng)新，大致有以下幾種形式：

    點(diǎn)播/回看前插廣告：在點(diǎn)播/回看節(jié)目前先播放客戶(hù)廣告后播放節(jié)目?jī)?nèi)容，回看可選擇頻道投放，點(diǎn)播選擇節(jié)目分類(lèi)投放；按每千次點(diǎn)擊收費(fèi)。

    品牌專(zhuān)區(qū)形式：為客戶(hù)定制專(zhuān)區(qū)，從內(nèi)容整合到設(shè)計(jì)執(zhí)行；按專(zhuān)區(qū)展現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)短收費(fèi)。

    聚場(chǎng)（輪播頻道）滾播廣告：在輪播頻道中插播廣告，每天滾動(dòng)播出一定次數(shù)，這是和傳統(tǒng)電視頻道廣告最接近的廣告形式，IPTV的技術(shù)創(chuàng)新使得基于頻道資源的廣告時(shí)段不再稀缺；按天收費(fèi)。

    各類(lèi)EPG廣告：開(kāi)機(jī)首頁(yè)視頻推薦位視頻廣告、導(dǎo)視一級(jí)/二級(jí)/三級(jí)頁(yè)面圖文廣告、各類(lèi)Banner條廣告（含點(diǎn)播、回看退出標(biāo)廣告）。按天收費(fèi)。

    技術(shù)上，以上所有的廣告形式均可以精確的了解到用戶(hù)點(diǎn)擊、瀏覽的時(shí)間及次數(shù)，做到廣告的精準(zhǔn)投放。當(dāng)然在IPTV交互功能基礎(chǔ)上，可供開(kāi)發(fā)的各類(lèi)植入性廣告、廣告引發(fā)的直接電視交易應(yīng)該擁有更為廣闊的未來(lái)空間。

    3、價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)

    傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論由邁克爾.波特在1985年提出，在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中波特指出若一企業(yè)要發(fā)展期獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，策略即是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式（流程）解構(gòu)成一系列的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，而此價(jià)值流程的連結(jié)就是價(jià)值鏈。如果將產(chǎn)業(yè)鏈上不同企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)連結(jié)起?，即成為所謂的價(jià)值系統(tǒng)，包括供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、與消費(fèi)者價(jià)值鏈等。價(jià)值鏈的思考給予了企業(yè)對(duì)于其所屬產(chǎn)業(yè)鏈的整體面貌的一個(gè)具體的思考方向。

    對(duì)照而言，我國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值鏈結(jié)則要復(fù)雜得多：電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商（牌照商）、內(nèi)容（版權(quán)）提供商CP、增值服務(wù)提供商SP、電視商務(wù)服務(wù)提供商、廣告主、用戶(hù)等。價(jià)值鏈各個(gè)主體之間也不僅僅是供應(yīng)商、企業(yè)本身、渠道商和用戶(hù)之間的關(guān)系，相互之間體現(xiàn)出了更多的價(jià)值聯(lián)動(dòng)。

    緊緊圍繞用戶(hù)需求和用戶(hù)體驗(yàn)，IPTV既不同于傳統(tǒng)電視服務(wù)，又不同于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣；既具有高度的個(gè)性化消費(fèi)特征，又帶有明顯的家庭消費(fèi)的價(jià)值訴求。牌照運(yùn)營(yíng)商提供差異化的基礎(chǔ)收視服務(wù)，增強(qiáng)家庭娛樂(lè)體驗(yàn)；電信運(yùn)營(yíng)商利用寬帶戰(zhàn)略補(bǔ)貼，低門(mén)檻發(fā)展IPTV用戶(hù)；作為電視服務(wù)市場(chǎng)的后進(jìn)入者，這樣的發(fā)展模式符合市場(chǎng)化的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律。我們看到，在上面這張價(jià)值結(jié)構(gòu)圖上，基于全國(guó)范圍內(nèi)龐大的基礎(chǔ)用戶(hù)群，利用交互技術(shù)優(yōu)勢(shì)，IPTV多元化業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)成為重要的發(fā)展方向，視聽(tīng)內(nèi)容集成、增值服務(wù)、精準(zhǔn)廣告投放、電視商務(wù)之間形成價(jià)值的再創(chuàng)造與再開(kāi)發(fā)。視聽(tīng)內(nèi)容可以帶來(lái)增值應(yīng)用、廣告投放，亦可觸發(fā)直接的電視商務(wù)；而增值應(yīng)用，可以深度植入廣告，并觸發(fā)電視商務(wù)；等等。我們看到的是充滿(mǎn)無(wú)限未來(lái)的IPTV商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)、在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)運(yùn)作中走向和諧的商業(yè)模式。

    至于產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值分配，我們看到，電信運(yùn)營(yíng)商建立IPTV門(mén)戶(hù)集成平臺(tái)、擁有寬帶網(wǎng)絡(luò)渠道和用戶(hù)發(fā)展渠道，直接面向用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)商與用戶(hù)之間的價(jià)值互動(dòng)成為主導(dǎo)，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)利益體按照各自的分工獲得相應(yīng)的價(jià)值分配。

    四，結(jié)語(yǔ)

    IPTV是新型的的數(shù)字新媒體，其發(fā)展趨勢(shì)無(wú)法阻擋，正日益被全球市場(chǎng)所接受。新的技術(shù)帶來(lái)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，新的業(yè)務(wù)形態(tài)需要?jiǎng)?chuàng)新的商業(yè)模式，這是中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。IPTV是我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)嶄新商業(yè)模式的試驗(yàn)田，在三網(wǎng)融合、雙向準(zhǔn)入的歷史機(jī)遇下，擁有創(chuàng)新商業(yè)模式的IPTV也必將成為電視產(chǎn)業(yè)革新的旗幟與標(biāo)桿。

    Light Reading Communications Network 旗下電信調(diào)研機(jī)構(gòu) Pyramid Research發(fā)布信息稱(chēng)，"亞太地區(qū)IPTV是勇敢者的游戲"。也許是戲謔，也許是一語(yǔ)中的，沒(méi)有勇敢者又何來(lái)創(chuàng)新呢？