亂！評(píng)09年投影機(jī)市場(chǎng)病癥的根與結(jié)

    雅圖一季度市場(chǎng)份額直線增長，第一陣營已在眼前

    日立，08年憑借犀利的價(jià)格攻勢(shì)份額猛增至第一，09年卻主打高端高價(jià)格產(chǎn)品

    東芝神碼，難以再演“伯樂千里馬”的傳奇，這個(gè)國內(nèi)投影市場(chǎng)十年第一名的品牌坊間盛傳欲退市。

    一季度，傳統(tǒng)投影巨頭愛普生、NEC、松下市場(chǎng)份額跌幅甚大……

    亂！09年的國內(nèi)投影市場(chǎng)一字怎了得！這種亂與08年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的“意氣風(fēng)發(fā)”形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。有人將這種混亂的原因歸結(jié)為“金融危機(jī)”的影響。這固然是一個(gè)很充分的理由，但是筆者認(rèn)為這個(gè)理由卻并不全面。相比日系巨頭的“退”、臺(tái)灣企業(yè)的“進(jìn)”很難用“危機(jī)”二字來形容。

    對(duì)于目前國內(nèi)投影市場(chǎng)的混亂局面，金融危機(jī)只是一個(gè)外部環(huán)境，市場(chǎng)變化的催化劑。這場(chǎng)以亂為中心的市場(chǎng)調(diào)整可以被看成是投影市場(chǎng)過去幾年快速增長中所積累的一系列問題，在金融危機(jī)的影響下的集中爆發(fā)。對(duì)于這場(chǎng)動(dòng)亂，病根不在金融危機(jī)，而在過去幾年投影機(jī)市場(chǎng)“畸形”的發(fā)展途徑。

    投影市場(chǎng)亂字源于“薄利多銷”

    06、07、08年三年國內(nèi)投影機(jī)銷量統(tǒng)計(jì)分別是38、47、57萬臺(tái)。在銷量大幅度增長的同時(shí)， 08年和06年比較，投影機(jī)零售產(chǎn)品平均均價(jià)降低了2500到4000元，降價(jià)幅度達(dá)到三分之一左右，在均價(jià)保持快速下降的背景下，三年間投影機(jī)市場(chǎng)計(jì)算銷售額的總規(guī)模只增長了3%。市場(chǎng)凈利潤水平更是下滑嚴(yán)重。

    產(chǎn)品均價(jià)的下降造成了產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的提升，三年市場(chǎng)銷售數(shù)量規(guī)模增長超過三分之一。以價(jià)格調(diào)整帶動(dòng)市場(chǎng)份額的增長已經(jīng)成為這三年期間投影機(jī)市場(chǎng)規(guī)模增長的主要方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，06年到07年，投影機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從15000元價(jià)位到12000萬元價(jià)位的調(diào)整；07到08年投影機(jī)產(chǎn)品均價(jià)下降到接近10000元；08年到09年投影機(jī)產(chǎn)品均價(jià)降幅再次爆發(fā)高峰，下調(diào)到8000元價(jià)位。

    以價(jià)格調(diào)整為手段的市場(chǎng)增長目標(biāo)是“薄利多銷”。投影機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入06年的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)維持了七年的高速增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)瓶頸期。對(duì)于接下來的市場(chǎng)突破點(diǎn)，業(yè)內(nèi)分析紛紛認(rèn)為是中小企業(yè)。觀察家認(rèn)為，從這一刻起投影機(jī)產(chǎn)業(yè)要經(jīng)歷從行業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)向零售市場(chǎng)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。而決定之一轉(zhuǎn)型進(jìn)度的關(guān)鍵因素則是產(chǎn)品價(jià)格是否與中小企業(yè)的“購買力”吻合。在這一理論的指導(dǎo)下，“薄利多銷”的市場(chǎng)思潮開始成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主流。到08年年中的高峰期，包括東芝、索尼、日立等巨頭品牌也紛紛擲出低價(jià)牌。“薄利多銷”的盛宴達(dá)到頂峰。

    雖然“薄利多銷”一直是商業(yè)零售市場(chǎng)的主流“策略”，但是這個(gè)規(guī)律的成立必須建立在一定的基礎(chǔ)之上，而不是“盲目的薄利”。在價(jià)格快速下滑策略的后期，與薄利多銷的思潮迅速走向高潮的同時(shí)，部分企業(yè)也開始認(rèn)識(shí)到一個(gè)更為重要的因素：消費(fèi)者購買投影機(jī)，特別是中小企業(yè)用戶購買投影機(jī)的應(yīng)用訴求在哪里——或者說中國投影機(jī)市場(chǎng)的零售中小企業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模究竟有多大。

    當(dāng)人們開始審慎的考慮“薄利多銷”中的“多銷”的真正規(guī)模，以及其存在、發(fā)生的條件的時(shí)候，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)以前的策略是有問題的。國內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的容量大小并不僅僅決定于投影機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格，也決定于投影機(jī)產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用需求。當(dāng)投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格下降之后，“沒有應(yīng)用需求”，成為了低價(jià)投影必須面對(duì)的問題。

    實(shí)踐證明，投影機(jī)市場(chǎng)的增長幅度受到諸多因素的影響，市場(chǎng)規(guī)模并不與價(jià)格下降成正比，當(dāng)其價(jià)格已經(jīng)下降到某一水平的時(shí)候，市場(chǎng)規(guī)模將不再隨著價(jià)格的進(jìn)一步降低而成快速增長的勢(shì)頭。過去三年的薄利策略雖然帶來了客觀的銷售數(shù)量增幅，但是整體上依然得不償失，銷量增長的部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以抵消價(jià)格下降在成的利潤下滑。而從銷售額指標(biāo)來看，這種薄利更是并未實(shí)現(xiàn)任何一絲一毫的多銷。