《亞洲明星品牌》 8大品牌案例分析

案例2——紅牛：從默默無(wú)聞到英雄

    所有的故事都始于1982年，迪特里希•馬特希茨(Dietrich Mateschitz)意識(shí)到“體能飲料”這種在亞洲廣受歡迎的產(chǎn)品。他有把這種體能飲料銷出亞洲的偉大想法。

    兩年以后，馬特希茨創(chuàng)立了紅牛股份有限公司。紅牛體能飲料始于泰國(guó)，馬特希茨通過(guò)改進(jìn)泰國(guó)飲料Kratingdaeng(泰語(yǔ)“紅牛”)，并在本土企業(yè)TC Pharmaceutical生產(chǎn)，提供產(chǎn)品，并達(dá)成協(xié)議擁有51%的紅牛股份。馬特希茨擁有49%的股份。1987年馬特希茨開(kāi)始在奧地利市場(chǎng)銷售紅牛體能飲料。紅牛獲得了飛躍式的發(fā)展。

    今天，紅牛已經(jīng)營(yíng)銷世界超過(guò)100多個(gè)國(guó)家，每年飲料銷售量達(dá)十億罐。2001年銷售總額達(dá)到9.2 億美元，2004年達(dá)到20億美元。這個(gè)巨大的成功屬于1850名全體公司員工，其中200名在奧地利湖濱福煦總部工作。

    一、高深莫測(cè)的品牌人物

    關(guān)于馬特希茨這個(gè)很少出現(xiàn)在公眾面前但是富有才華和創(chuàng)造力、有著堅(jiān)強(qiáng)決心的銷售大師，公眾對(duì)他的了解很少。他在飲料世界開(kāi)創(chuàng)了體能飲料這一行業(yè)領(lǐng)域。

    馬特希茨經(jīng)常被人們稱作為“旅行牙膏營(yíng)銷員”，因?yàn)橹�前他是德�?guó)牙膏品牌Blendex在曼谷的營(yíng)銷總監(jiān)。他遇到了銷售當(dāng)?shù)孛麨镵ratingdaeng(泰語(yǔ)“紅�！�)的差萊•尤維亞(Chaleo Yoovidhya)，馬特希茨試圖收購(gòu)這個(gè)配方并一舉成功。之后，他發(fā)現(xiàn)了Livita體能飲料的生產(chǎn)商大正制藥股份有限公司，該公司是日本最大的納稅企業(yè)，馬特希茨從中受到啟示。這促使馬特希茨把泰國(guó)體能飲料拓展到歐洲市場(chǎng)。

    今天，馬特希茨已經(jīng)成為億萬(wàn)富翁(奧地利唯一入選的億萬(wàn)富翁)。他的辦公室坐落于靠近薩爾斯堡環(huán)境優(yōu)美的福莎的煦小鎮(zhèn)湖畔。在那里鋼鐵和玻璃的庫(kù)房中，他收藏了16架飛機(jī)，同時(shí)也用來(lái)作為航空博物館和“飛�！痹谒_爾斯堡機(jī)場(chǎng)的基地。馬特希茨不僅開(kāi)創(chuàng)了杰出的營(yíng)銷策略，在執(zhí)行大膽的商業(yè)決策上也同樣具有天賦。最新的項(xiàng)目包括投資十億美元的賽車活動(dòng)和位于奧地利斯泰里爾的航空主題公園。

    馬特希茨是狂熱的極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。他每天至少喝十罐紅牛，這本身就是“紅牛的活招牌”！

    二、掌握競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏

    紅牛的成功，最終使它出現(xiàn)在飲料大游戲機(jī)的雷達(dá)屏幕上。僅在美國(guó)市場(chǎng)就超過(guò)30個(gè)品牌，體能飲料以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率統(tǒng)占了飲料市場(chǎng)。紅牛開(kāi)創(chuàng)的體能飲料行業(yè)成為飲料生產(chǎn)商的新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。

    根據(jù)Mintel(全球十大市場(chǎng)研究公司之一)的調(diào)查，由于諸如可口可樂(lè)“KMX”、百事的激浪“AMP”、索貝“激情奔放”、漢森公司的“魔鬼”和“迷失”盡力在這個(gè)賺錢的行業(yè)站住腳，紅牛的市場(chǎng)份額近幾年有輕微下降的趨勢(shì)。不過(guò)，紅牛在美國(guó)仍然占據(jù)統(tǒng)治地位。2003年銷售額增長(zhǎng)10%，2004年銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)33%，而實(shí)際上根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2004年實(shí)際增長(zhǎng)40%，2005年紅牛占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)47%的份額。

    雖然在體能飲料行業(yè)，紅�？偣舱紦�(jù)亞洲和美洲80%的市場(chǎng)份額，歐洲市場(chǎng)仍然以每年15%—25%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。成為強(qiáng)勢(shì)的品牌和堅(jiān)定的狂熱追隨者，這對(duì)紅牛抓牢70%的全球市場(chǎng)份額是一個(gè)極大的激勵(lì)。

    三、品牌資產(chǎn)、定位、價(jià)值和傳播

    有趣的是，紅牛沒(méi)有通過(guò)口味測(cè)試(可口可樂(lè)和百事可樂(lè)完全通過(guò)而且仍在進(jìn)行測(cè)試)，實(shí)際上紅牛創(chuàng)造了一個(gè)新的行業(yè)，并且在短時(shí)間內(nèi)從一無(wú)所有到成為飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。這種成長(zhǎng)歸功于品牌建設(shè)，迪特里希•馬特希茨認(rèn)為：“如果我們不創(chuàng)造市場(chǎng)，市場(chǎng)就不存在”。為了使這個(gè)觀點(diǎn)深入人心，馬特希茨在創(chuàng)造紅牛品牌時(shí)仔細(xì)運(yùn)用構(gòu)造元素和信息。首先，紅牛強(qiáng)調(diào)功能成分。

    (一) 功能成分

    紅牛包含多種功能營(yíng)養(yǎng)成分，有促進(jìn)新陳代謝，補(bǔ)充體力，提高注意力及反應(yīng)速度，提神等功能，同時(shí)在全球通過(guò)極限運(yùn)動(dòng)來(lái)傳達(dá)品牌情感。正如下面描述的，這使紅牛具有完好的雙重品牌市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，致力于全方位發(fā)展。

    (二) 品牌定位

    紅牛品牌全球定位為“紅牛給你能量和活力”，它在美國(guó)、加拿大、英國(guó)和澳大利亞翻譯成更易記和使人振奮的廣告語(yǔ)“紅牛給你力量”的口號(hào)。這與能量有關(guān)，是產(chǎn)品的宣傳，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者的承諾，然而，在口號(hào)的運(yùn)用上也有一些不一致的地方，例如，在馬來(lái)西亞，根本就沒(méi)有廣告語(yǔ)。

    盡管如此，紅牛通過(guò)品牌特性和市場(chǎng)定位與消費(fèi)者交流，經(jīng)由獨(dú)特的品牌價(jià)值達(dá)成一致的品牌個(gè)性。

    (三) 品牌價(jià)值

    紅牛市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的每一步驟都蘊(yùn)含品牌價(jià)值。這些決定了紅牛品牌如何通過(guò)大眾媒體與觀眾交流的獨(dú)特特色：

    ● 個(gè)性；

    ● 幽默；

    ● 創(chuàng)新；

    ● 突破傳統(tǒng)。

    在全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，這些都是紅牛品牌的核心和靈魂，通過(guò)這些特色與消費(fèi)者建立關(guān)系。

    (四) 整合品牌傳播

    紅牛做出明智的決定，使品牌價(jià)值成為整體系統(tǒng)并且開(kāi)發(fā)適合的、可持續(xù)的整合傳播平臺(tái)，例如，贊助有親和力的體育項(xiàng)目，擁有高強(qiáng)度的媒體覆蓋率，這實(shí)際上使得消費(fèi)者更接近品牌。紅牛一直保持贊助具有親和力體育項(xiàng)目，以及與體育和消費(fèi)者相關(guān)的有目標(biāo)性的活動(dòng)的策略來(lái)增加追隨者的數(shù)量。

    所以，我們發(fā)現(xiàn)紅牛持續(xù)建設(shè)其品牌通過(guò)贊助極限運(yùn)動(dòng)和贊助500位世界級(jí)極限運(yùn)動(dòng)員。這些極限運(yùn)動(dòng)員在引人注目的項(xiàng)目經(jīng)常打破世界紀(jì)錄。此外，紅牛集中支持各種各樣的極限和耐力體育項(xiàng)目，例如，X-Games賽車運(yùn)動(dòng)。這些概念與紅牛獨(dú)特的品牌價(jià)值十分吻合，紅牛也創(chuàng)建了自己的“紅牛特技隊(duì)”，它被認(rèn)為是世界上頂級(jí)特技飛行隊(duì)之一。任何一個(gè)看過(guò)他們表演的就知道為什么這樣稱呼了。走向極限的另一個(gè)例子就是紅牛通過(guò)一個(gè)昂貴的并在一定程度上冒險(xiǎn)的機(jī)會(huì)從F1這個(gè)具有最高收視率之一的體育項(xiàng)目上分一杯羹。

    紅牛進(jìn)入F1時(shí)，投資6千萬(wàn)美元用于購(gòu)買捷豹車隊(duì)——F1參賽車隊(duì)之一，紅牛商標(biāo)和“紅牛給你力量”標(biāo)語(yǔ)取代捷豹商標(biāo)出現(xiàn)在銀色F1賽車的兩翼。隨著捷豹車隊(duì)退出F1，紅牛組建了自己的車隊(duì)，并與法拉利聯(lián)合聲明宣布，在2006—2007賽季為法拉利提供車隊(duì)引擎。如果獲得成功，至少2005賽季迄今為止是成功的，那么紅牛達(dá)到了把品牌形象推動(dòng)更高、更強(qiáng)的目標(biāo)。

    在以上所有提升品牌的活動(dòng)中，伴隨著有趣的事情發(fā)生。典型代表就是，紅牛F1車隊(duì)與電影《星球大戰(zhàn)Ⅲ》在2005年5月份的摩洛哥站的聯(lián)合冠名。與電影里實(shí)物一樣的字母(包括Darth Vader)出現(xiàn)紅牛車隊(duì)車身上，紅牛車隊(duì)賽車被繪成星球大戰(zhàn)中的馬車。

    除贊助體育以外，紅牛的贊助還滲透到能引起熱烈評(píng)論的活動(dòng)。例如，紅牛音樂(lè)獎(jiǎng)——跨越全世界的年度盛事，紅牛決定以“做你自己”標(biāo)語(yǔ)贊助。

    另外，紅牛品牌傳播形象動(dòng)力是以喧鬧營(yíng)銷的方式建立品牌，以口碑傳播的方式強(qiáng)化意識(shí)。為了傳播品牌的個(gè)性化服務(wù)。紅牛雇傭消費(fèi)者“教育者”到海灘、體育館、機(jī)場(chǎng)或其他人們需要消耗能量的地方來(lái)推銷產(chǎn)品，散發(fā)免費(fèi)樣品。

    四、發(fā)展前景

    毫無(wú)疑問(wèn)，在全球飲料界特別是在它自身特定的行業(yè)，紅牛已成為一個(gè)品牌現(xiàn)象。從一個(gè)人們不信任其口味的飲料，紅牛已成為一個(gè)全球品牌。同時(shí)也面臨許多挑戰(zhàn)，特別是類似于像可口可樂(lè)這樣大公司的挑戰(zhàn)。

    紅牛一個(gè)主要的挑戰(zhàn)是確保品牌合理成分，特別是口味，這與消費(fèi)者越來(lái)越密切相關(guān)，可口可樂(lè)的KMX最近獲得不錯(cuò)的測(cè)試結(jié)果；這使得紅牛“止咳藥水”測(cè)試陷入困境。問(wèn)題是：紅牛是改變它的方程式以符合這些中介的測(cè)試，還是擴(kuò)展生產(chǎn)線？如果改變是不可避免的，新的問(wèn)題是：紅牛如何改變同時(shí)又保持魔力長(zhǎng)存。

    另一挑戰(zhàn)是在新鮮、新潮的新產(chǎn)品之后如何發(fā)展和規(guī)劃未來(lái)，同時(shí)保持在市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。此刻，由于市場(chǎng)涉及全球，紅牛銷售量得益于市場(chǎng)分布優(yōu)勢(shì)。品牌的承受力將會(huì)受到考驗(yàn)。當(dāng)市場(chǎng)空間被最大化時(shí)，未來(lái)增長(zhǎng)的來(lái)源依賴于品牌或產(chǎn)品線擴(kuò)張建設(shè)、發(fā)展。紅牛不得不延伸其品牌但保持其基本內(nèi)涵，因?yàn)榛�本上它是只有唯一核心產(chǎn)品的品牌，而其競(jìng)爭(zhēng)者確有眾多的品牌組合。

    以上挑戰(zhàn)答案的一部分也許是因?yàn)?005年6月份，紅牛披露將重啟灌裝咖啡。到目前為止，只有兩個(gè)品牌——味之素和雀巢咖啡被認(rèn)為是亞洲市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重啟開(kāi)始于它的起源國(guó)泰國(guó)。根據(jù)紅牛的歷史記錄，全球機(jī)遇看好。

    法律和健康方面的因素是能量飲料行業(yè)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)——特別是對(duì)于紅牛。目前，美國(guó)食品和藥品管理局(FDA)在體能飲料的成分上沒(méi)有明確的規(guī)定。(紅牛的成分包括：牛黃酸、葡萄糖、醛酸內(nèi)脂、咖啡因、火堿酸(B3)、維生素B6和B12，以及泛酸。)也沒(méi)有規(guī)則涉及法定使用標(biāo)準(zhǔn)和成分如何調(diào)配才安全。這可能是重要的，因?yàn)榧t牛宣稱雖然沒(méi)有強(qiáng)有效的醫(yī)學(xué)證據(jù)證明，這些成分的混合物有促進(jìn)新陳代謝，補(bǔ)充體力，提高集中力及反應(yīng)速度，提神等功效。有可能在未來(lái)FDA和其他市場(chǎng)規(guī)則制定者在成分上會(huì)施加特定的和更嚴(yán)格的限制，這些規(guī)定不僅針對(duì)紅牛也針對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者，這可能降低市場(chǎng)的膨脹。這些對(duì)手不僅財(cái)力雄厚，而且有巨大的政治影響力和銷售壟斷。

    然而，現(xiàn)在紅牛擁有優(yōu)勢(shì)：

    (一) 品牌優(yōu)勢(shì)

    ● 在世界性范圍內(nèi)創(chuàng)建了行業(yè)。

    ● 杰出的公司和品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

    ● 聚焦的和世界級(jí)的品牌傳播策略。

    (二) 品牌劣勢(shì)

    ● 仍然只停留在體能飲料行業(yè)的部分上。

    ● 品牌投資組合有限并且需要保護(hù)。

    ● 成為領(lǐng)導(dǎo)者之后，有成為跟隨者的危險(xiǎn)。

    (三) 品牌架構(gòu)

    產(chǎn)品品牌。

    (四) 資料來(lái)源

    ● “The History. The Story .” www.redbull.com.

    ● “Energy Drinks,2003 ,” The Beverage Network.

    ● “Energy Drinks Add Pep to European Market ,” www.FoodAndDrink- Europe.com.

    ● Wilfried Eckl-Dorna, “Red Bull Lightens up ,” Fortune, September 6,2004.

    ● “Red Bull GmbH Fact Sheet,” Hoover’s Online.

    ● “Coke ups the Ante in Energy Drinks,” New Nutrition Business, www.new-nutrition.com , Februray 2003.

    ● “How Red Bull Woke uo in the Teen Market ,” The observer, December 5,2004.

    ● “Red Bull’s Energy-Drink Claims May Be Hype—But Not Its Sales,” Business Week Online.

    ● Gerhard Gschwandtner , “ The Powerful Sales Strategy behind Red Bull ,” www.SellingPower.com .