嘗試產(chǎn)業(yè)延伸 投影機(jī)零售市場要走增值之路

商務(wù)投影市場面臨變革

    自07年開始，國內(nèi)投影機(jī)市場進(jìn)入“零售市場”爆發(fā)期。以零售商務(wù)投影產(chǎn)品和家用影院、娛樂投影為代表的零售投影機(jī)市場的大門被開啟，并成為了整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)成長的重要推動力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，零售市場已經(jīng)成為08年投影機(jī)市場增長最快的領(lǐng)域，對整個(gè)投影機(jī)市場的成長貢獻(xiàn)率超過三分之一。

    然而，在零售投影市場“長期利好”的大趨勢下，零售市場健康成長的瓶頸也被暴露出來。與零售市場銷售數(shù)量快速增長同步的是零售投影機(jī)產(chǎn)品銷售均價(jià)大幅跌落，年復(fù)合降價(jià)幅度達(dá)到30%以上。零售市場價(jià)格下滑的速度明顯高于市場的成長速度，進(jìn)而導(dǎo)致零售投影機(jī)市場出現(xiàn)了“銷售越紅火利潤越薄”的怪相。

    以“價(jià)格驅(qū)動”為主導(dǎo)的零售投影機(jī)市場的成長具有很大的不確定性。產(chǎn)品價(jià)格的降低必然有一個(gè)極限，這導(dǎo)致當(dāng)未來，產(chǎn)品價(jià)格降到極點(diǎn)之時(shí)市場成長將可能陷于停頓。同時(shí)，以價(jià)格為驅(qū)動的市場成長，很大程度上僅是滿足了原來經(jīng)濟(jì)能力不能達(dá)到擁有投影機(jī)產(chǎn)品的需要的那部分消費(fèi)者的市場需求。這種成長僅是建立在對已有需求市場的滿足上的，并不具有開拓并建立新興市場的價(jià)值。價(jià)格驅(qū)動型的市場成長的結(jié)果是原有市場飽和度的大幅提高，但是并沒有正真擴(kuò)大整個(gè)市場、尤其是潛在消費(fèi)市場的規(guī)模。

    在以價(jià)格驅(qū)動為主導(dǎo)的投影機(jī)零售市場增長中，利潤攤薄和市場日趨飽和、長期成長乏力的困境是投影機(jī)廠商和銷售商必須正視，并加以解決的問題。其中，嘗試產(chǎn)業(yè)鏈條的進(jìn)一步延伸，為用戶提供更多的增值服務(wù)是解決這些問題的重要途徑。

    在零售商務(wù)市場，傳統(tǒng)的銷售理念是建立在“賣產(chǎn)品”的概念上的。但是對于投影機(jī)這類普及程度較低，嚴(yán)重缺乏應(yīng)用主動性的產(chǎn)品，單純的 “產(chǎn)品推動”加“價(jià)格戰(zhàn)”的營銷方式已經(jīng)很難大幅擴(kuò)大市場規(guī)模。在零售商務(wù)投影機(jī)的銷售中，廠商和經(jīng)銷商普遍缺乏對“客戶需求”的清晰認(rèn)識，這導(dǎo)致作為消費(fèi)者的中小企業(yè)在面對投影機(jī)產(chǎn)品時(shí)最大的疑惑來自于“它能做什么用”。

    作為產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售者，如何成功的幫助客戶解決“做什么用”和“怎么用”的問題才是突破商務(wù)投影零售市場增長瓶頸的關(guān)鍵。投影機(jī)在商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用并不像傳真機(jī)、打印機(jī)那樣普及盡人皆知，其功用也并不像打印機(jī)產(chǎn)品那樣簡單易于了解。投影機(jī)的生產(chǎn)者和銷售者必須將客戶假定為并不了解任何信息技術(shù)以及投影機(jī)應(yīng)用常識的人，來設(shè)計(jì)自己的營銷戰(zhàn)略。

    不要告訴任何一個(gè)潛在客戶，投影機(jī)是演示設(shè)備。作為商務(wù)人士，他們真正熟悉的概念是會議、培訓(xùn)、銷售，而不是“演示”設(shè)備。單純強(qiáng)調(diào)投影機(jī)作為顯示產(chǎn)品的功能，更容易令人覺得它是一個(gè)娛樂產(chǎn)品：對于公司這樣的商業(yè)單位投影機(jī)可有可無。銷售商必須告訴客戶，投影機(jī)是信息化的設(shè)備，它能提高工作效率，提升銷售業(yè)績。這些方面的功能才是商務(wù)客戶真正關(guān)心的。

    除了把握投影機(jī)用來做什么，商務(wù)投影機(jī)銷售還需要考慮客戶究竟應(yīng)該“如何使用”。并不是每個(gè)企業(yè)的員工均具有PPT文檔的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。如果在投影機(jī)銷售的同時(shí)，提供完善的從產(chǎn)品操作到演示文檔制作的培訓(xùn)和試用體驗(yàn)，甚至附贈必要的PPT演示文檔制作素材和工具，則能顯著提高產(chǎn)品的吸引力。

    以上這些關(guān)于“怎么用”的問題是客戶購買投影機(jī)首先會遇到的問題。如若在這些方面能提供差異化的服務(wù)和體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比向客戶強(qiáng)調(diào)有如何優(yōu)秀的“售后服務(wù)”要有效的多：因?yàn)榭蛻糍徺I產(chǎn)品的第一假定是產(chǎn)品不會出現(xiàn)“售后服務(wù)”問題，否則他們將不會購買任何產(chǎn)品。但是客戶卻必然的擔(dān)心自己能不能“得心應(yīng)手”的應(yīng)用這臺產(chǎn)品。因此，在零售商務(wù)市場幫助客戶獲得“得心應(yīng)手”的應(yīng)用能力，遠(yuǎn)比提供“多么出色的售后服務(wù)重要”�！�—如果售前服務(wù)都沒做好，售后服務(wù)還有價(jià)值嗎！

家用投影機(jī)市場強(qiáng)調(diào)成套服務(wù)

    在商務(wù)投影機(jī)零售市場，廠家和銷售商還必須考慮“銷售契機(jī)”的問題。把握和制造消費(fèi)契機(jī)是成功推動零售商務(wù)投影市場快速增長的關(guān)鍵。

    由于商務(wù)投影機(jī)市場尚處于培育期，了解該產(chǎn)品的消費(fèi)者少之又少，如何將商務(wù)投影的應(yīng)用概念最有效果的灌輸給潛在目標(biāo)群就成了重要課題。把握銷售契機(jī)的關(guān)鍵在于，需求商務(wù)投影機(jī)的人士往往需要IT設(shè)備、信息化設(shè)備和其他通用辦公設(shè)備。因此銷售商可以考慮將投影機(jī)和這些設(shè)備搭配銷售，或者在客戶選擇這些設(shè)備的時(shí)候推薦投影機(jī)產(chǎn)品。同時(shí)，廠商也可以利用以上設(shè)備的銷售過程、場合加強(qiáng)商務(wù)投影機(jī)的營銷公關(guān)，制造銷售契機(jī)。

    上述針對商務(wù)投影零售市場的建議本質(zhì)上是基于延長“產(chǎn)業(yè)鏈”概念的。即賣商務(wù)投影機(jī)不應(yīng)僅僅拘泥于賣商務(wù)投影機(jī)，而應(yīng)當(dāng)與用商務(wù)投影機(jī)和商務(wù)投影機(jī)生存的辦公信息化環(huán)境綜合考慮，建立起一個(gè)契機(jī)合適、售前服務(wù)到位、應(yīng)用價(jià)值顯著的銷售理念體系。類似的依靠產(chǎn)業(yè)鏈延伸擴(kuò)展零售投影市場規(guī)模的原理也同樣適用于“家用投影”市場。

    在家庭應(yīng)用市場，無論是娛樂投影機(jī)、個(gè)人投影機(jī)，還是高端家庭影院投影機(jī)，消費(fèi)者都面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問題：那就是投影機(jī)產(chǎn)品不能獨(dú)立使用，包括視頻數(shù)據(jù)、播放設(shè)備、音響、屏幕等功能配件是消費(fèi)者應(yīng)用投影機(jī)之前必須購買的附屬產(chǎn)品。如何向消費(fèi)者提供一站式的購物選擇，和系統(tǒng)的應(yīng)用計(jì)劃是家用投影產(chǎn)品銷售必須考慮的問題。

    對于家庭影院投影機(jī)產(chǎn)品，配備必要的屏幕、音箱和播放器肯定是消費(fèi)者所必須的；對于娛樂投影機(jī)和個(gè)人投影機(jī)，在這些附件的配備上還需要實(shí)現(xiàn)“低成本化”和“輕便化”。此外，對于三星、聯(lián)想、東芝所倡導(dǎo)的超便攜個(gè)人投影機(jī)，如何進(jìn)行移動供電（例如配備必要的電池設(shè)備，或者和汽車配合的電源系統(tǒng)）也是需要解決的問題。

    除此之外，消費(fèi)者選擇家用投影機(jī)，尤其是家庭影院級別的產(chǎn)品，如何方便快捷的獲得高品質(zhì)的影視資源也是需要解決的問題。在進(jìn)行這類產(chǎn)品銷售的時(shí)候廠商們也可以考慮和“內(nèi)容”渠道聯(lián)合起來，為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)。

    談到和其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，家用投影市場還有許多工作可以做。例如和家庭裝修單位、裝修設(shè)計(jì)單位合作，為家庭用戶提供“家庭影院”服務(wù)；與房地產(chǎn)企業(yè)合作，在高檔精裝住宅中配套提供家庭影院功能；與成套家電供應(yīng)商、高檔家電銷售商、家用音響銷售商合作，向消費(fèi)者推薦家庭影院的組件化成套產(chǎn)品等都是家用投影機(jī)市場發(fā)展可以參考的差異化路線。

    在零售投影機(jī)市場上，把產(chǎn)業(yè)鏈做長，強(qiáng)化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，既是基于目前“投影機(jī)”應(yīng)用概念不夠普及背景下的應(yīng)急策略，也是幫助企業(yè)在價(jià)格持續(xù)下滑的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，為產(chǎn)業(yè)利潤尋找新增長點(diǎn)的好主意。09年，國內(nèi)投影機(jī)市場雖然受到金融危機(jī)的影響，但是整體市場前景依然看好，甚至有望成為全球投影機(jī)產(chǎn)業(yè)唯一的亮點(diǎn)。但是這種利好消息卻不具有普適性，只有那些做好準(zhǔn)備，善于變革，能夠成功把握客戶需求的廠商才會成為最終的贏家。