嘗試產(chǎn)業(yè)延伸 投影機(jī)零售市場(chǎng)要走增值之路

    自07年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“零售市場(chǎng)”爆發(fā)期。以零售商務(wù)投影產(chǎn)品和家用影院、娛樂(lè)投影為代表的零售投影機(jī)市場(chǎng)的大門(mén)被開(kāi)啟，并成為了整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，零售市場(chǎng)已經(jīng)成為08年投影機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，對(duì)整個(gè)投影機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)三分之一。

    然而，在零售投影市場(chǎng)“長(zhǎng)期利好”的大趨勢(shì)下，零售市場(chǎng)健康成長(zhǎng)的瓶頸也被暴露出來(lái)。與零售市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)量快速增長(zhǎng)同步的是零售投影機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)大幅跌落，年復(fù)合降價(jià)幅度達(dá)到30%以上。零售市場(chǎng)價(jià)格下滑的速度明顯高于市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度，進(jìn)而導(dǎo)致零售投影機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了“銷(xiāo)售越紅火利潤(rùn)越薄”的怪相。

    以“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”為主導(dǎo)的零售投影機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)具有很大的不確定性。產(chǎn)品價(jià)格的降低必然有一個(gè)極限，這導(dǎo)致當(dāng)未來(lái)，產(chǎn)品價(jià)格降到極點(diǎn)之時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)將可能陷于停頓。同時(shí)，以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)，很大程度上僅是滿足了原來(lái)經(jīng)濟(jì)能力不能達(dá)到擁有投影機(jī)產(chǎn)品的需要的那部分消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。這種成長(zhǎng)僅是建立在對(duì)已有需求市場(chǎng)的滿足上的，并不具有開(kāi)拓并建立新興市場(chǎng)的價(jià)值。價(jià)格驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)成長(zhǎng)的結(jié)果是原有市場(chǎng)飽和度的大幅提高，但是并沒(méi)有正真擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)、尤其是潛在消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模。

    在以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的投影機(jī)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)中，利潤(rùn)攤薄和市場(chǎng)日趨飽和、長(zhǎng)期成長(zhǎng)乏力的困境是投影機(jī)廠商和銷(xiāo)售商必須正視，并加以解決的問(wèn)題。其中，嘗試產(chǎn)業(yè)鏈條的進(jìn)一步延伸，為用戶提供更多的增值服務(wù)是解決這些問(wèn)題的重要途徑。

商務(wù)投影市場(chǎng)面臨變革

    在零售商務(wù)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念是建立在“賣(mài)產(chǎn)品”的概念上的。但是對(duì)于投影機(jī)這類(lèi)普及程度較低，嚴(yán)重缺乏應(yīng)用主動(dòng)性的產(chǎn)品，單純的 “產(chǎn)品推動(dòng)”加“價(jià)格戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)很難大幅擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。在零售商務(wù)投影機(jī)的銷(xiāo)售中，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商普遍缺乏對(duì)“客戶需求”的清晰認(rèn)識(shí)，這導(dǎo)致作為消費(fèi)者的中小企業(yè)在面對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品時(shí)最大的疑惑來(lái)自于“它能做什么用”。

    作為產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售者，如何成功的幫助客戶解決“做什么用”和“怎么用”的問(wèn)題才是突破商務(wù)投影零售市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。投影機(jī)在商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用并不像傳真機(jī)、打印機(jī)那樣普及盡人皆知，其功用也并不像打印機(jī)產(chǎn)品那樣簡(jiǎn)單易于了解。投影機(jī)的生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者必須將客戶假定為并不了解任何信息技術(shù)以及投影機(jī)應(yīng)用常識(shí)的人，來(lái)設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

    不要告訴任何一個(gè)潛在客戶，投影機(jī)是演示設(shè)備。作為商務(wù)人士，他們真正熟悉的概念是會(huì)議、培訓(xùn)、銷(xiāo)售，而不是“演示”設(shè)備。單純強(qiáng)調(diào)投影機(jī)作為顯示產(chǎn)品的功能，更容易令人覺(jué)得它是一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)品：對(duì)于公司這樣的商業(yè)單位投影機(jī)可有可無(wú)。銷(xiāo)售商必須告訴客戶，投影機(jī)是信息化的設(shè)備，它能提高工作效率，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這些方面的功能才是商務(wù)客戶真正關(guān)心的。

    除了把握投影機(jī)用來(lái)做什么，商務(wù)投影機(jī)銷(xiāo)售還需要考慮客戶究竟應(yīng)該“如何使用”。并不是每個(gè)企業(yè)的員工均具有PPT文檔的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。如果在投影機(jī)銷(xiāo)售的同時(shí)，提供完善的從產(chǎn)品操作到演示文檔制作的培訓(xùn)和試用體驗(yàn)，甚至附贈(zèng)必要的PPT演示文檔制作素材和工具，則能顯著提高產(chǎn)品的吸引力。

    以上這些關(guān)于“怎么用”的問(wèn)題是客戶購(gòu)買(mǎi)投影機(jī)首先會(huì)遇到的問(wèn)題。如若在這些方面能提供差異化的服務(wù)和體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比向客戶強(qiáng)調(diào)有如何優(yōu)秀的“售后服務(wù)”要有效的多：因?yàn)榭蛻糍?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的第一假定是產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)“售后服務(wù)”問(wèn)題，否則他們將不會(huì)購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品。但是客戶卻必然的擔(dān)心自己能不能“得心應(yīng)手”的應(yīng)用這臺(tái)產(chǎn)品。因此，在零售商務(wù)市場(chǎng)幫助客戶獲得“得心應(yīng)手”的應(yīng)用能力，遠(yuǎn)比提供“多么出色的售后服務(wù)重要”。——如果售前服務(wù)都沒(méi)做好，售后服務(wù)還有價(jià)值嗎！