2009年，投影市場價格下降向縱深發(fā)展

投影機三年價格混戰(zhàn)有原因

    2009年是國內(nèi)投影機市場的重大轉(zhuǎn)折年。并非是由于這一年渠道更迭、廠商策略變化眾多，更多是因為這一年，國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)格局將發(fā)生巨大變化。具有代表性的則是日系廠商主導(dǎo)地位的逐漸喪失，臺系企業(yè)主導(dǎo)地位的確立，以及大陸企業(yè)的大量崛起。以這種廠商格局變化為主，DLP和3LCD陣營的強弱對比天平也首次開始傾向于DLP一端。

    09年初，日系投影陣營東芝退出全球市場，松下、NEC總代理更換，愛普生、日立等面臨戰(zhàn)略調(diào)整和銷售壓力，索尼則面臨利潤壓力：日系軍團僅三菱在良好業(yè)績支持下展現(xiàn)出進攻態(tài)勢。臺灣品牌明基首次季度銷量躍居市場第一，07年回歸國內(nèi)市場的宏碁開始發(fā)力，麗訊大規(guī)�；貧w國內(nèi)市場、奧圖碼政策穩(wěn)��；大陸品牌雅圖簽約神碼，提出市場三甲目標，聯(lián)想市場表現(xiàn)可圈可點，長虹、海爾加大市場力度，轟天炮等視頻投影企業(yè)開始進入主流產(chǎn)品市場。

    國內(nèi)投影市場品牌格局的升遷的整體趨勢是以DLP產(chǎn)品為主導(dǎo)的臺系和大陸系品牌陣營。這一趨勢也造就了整體投影機市場，09年DLP盛，3LCD衰的格局。

    細查09年國內(nèi)投影機市場格局的變化，亦可發(fā)現(xiàn)這種情景在全球市場也同時發(fā)生。首先，東芝投影機的退市是全球性的（事實上東芝投影機國內(nèi)市場一直運作不錯，而且常年市場占有率第一），其次愛普生的疲軟、索尼的利潤之困、日立的疲軟也具有一定的全球性背景。比較特殊的是NEC的國內(nèi)衰弱則是明顯的地域性水土不服。臺品牌在全球市場的強勢也可從宏碁的業(yè)績中窺見一斑：歐美市場第二、亞太市場第一的份額足以說明臺系軍團的強勢。

    國內(nèi)投影市場巨變必然引發(fā)多方的深思。金融危機的階段性影響固然是國內(nèi)投影機市場風(fēng)云變化的直接原因和催化劑。但是，在金融危機的背后更不應(yīng)被忽視的原因是國內(nèi)、乃至全球投影機市場在過去三年所上演的價格崩潰之戰(zhàn)。

    06年一臺普通商務(wù)機的利潤在6000元以上，而08年底這一價格已經(jīng)超過一臺普通商務(wù)產(chǎn)品的售價。06、07、08三年內(nèi)，國內(nèi)投影機市場銷量翻了一番多，但是實際銷售額僅僅增長了3%，市場利潤大幅下降到只有原來的五分之一左右。06年被普遍預(yù)測即將被XGA產(chǎn)品替代的SVGA投影機卻在08年底在銷量上依然占據(jù)23%的份額：在這個份額背后是均價不足3000元的超低價位。

    低價格的盛行某種意義上注定了擅長與價格成本控制、習(xí)慣于價格戰(zhàn)的臺系和大陸系投影機企業(yè)的崛起。而事實上，正式以明基、宏基為代表的一批臺系投影機企業(yè)在全球范圍內(nèi)點起了投影機三年血雨腥風(fēng)的“價格戰(zhàn)”的戰(zhàn)火。利用價格和成本優(yōu)勢獲得市場份額是這些企業(yè)既定的市場戰(zhàn)略，同時得到了DLP投影機技術(shù)的持有者核心器件和解決方案提供商德州儀器的支持。

    DLP和3LCD兩大投影技術(shù)的陣營之爭自DLP投影技術(shù)誕生以來就未曾停止過。DLP作為數(shù)字投影技術(shù)的后起者追趕3LCD并站穩(wěn)腳跟必須拿出過硬的競爭力。雖然3DLP技術(shù)擁有性能上的絕對優(yōu)勢，而且已經(jīng)在高端市場牢牢占據(jù)霸主地位，但是在普通民用領(lǐng)域，3LCD早已經(jīng)先入為主。對此德州儀器也支持以價格優(yōu)勢對抗并不具有充分性能優(yōu)勢的3LCD產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計表明，市場上售價4000元以下的投影機，絕大部分均為DLP產(chǎn)品。低價策略是導(dǎo)致DLP在和3LCD競爭的過程中表現(xiàn)出強勁實力的主要手段。

    由此來看過去三年投影機市場的價格巨變并非無意的行為，而是一些廠商和利益集團既定的策略。另一方面，從充分競爭的角度講，投影機產(chǎn)品隨著市場規(guī)模的擴大逐步進入低價格區(qū)間也是正常的趨勢。因此，對于投影機市場的價格戰(zhàn)并沒有“對與錯之分”，有的只是自由競爭下的“適者生存”。

適者生存投影機價格戰(zhàn)不會結(jié)束

    必然的價格競爭導(dǎo)致了今天投影機產(chǎn)業(yè)必然的陣營格局調(diào)整。業(yè)界最關(guān)心的是這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是否已經(jīng)進行完畢、今后的市場價格競爭是不是依然會上演。就筆者的觀點來看，國內(nèi)乃至全球投影機市場的格局調(diào)整依然未能結(jié)束，市場的價格站也不會就此停止。

    09年上半年，索尼、日立先后拋出或明或暗的“漲價”信號。此意味著一部分廠商已經(jīng)開始在價格戰(zhàn)的較量中力不從心。東芝的退市也與這一點有著緊密的關(guān)系。然而，兩家品牌的漲價呼聲并未引起業(yè)界的共同響應(yīng)。一方面，明基等臺系品牌作為價格戰(zhàn)的勝利者，如果輕易提漲價則等于在主動放棄即得的市場地位：因為他們的老對手，價格戰(zhàn)的對象還沒有真正“死亡”。

    另一方面，密謀國內(nèi)投影機市場份額的企業(yè)也不僅僅是臺系企業(yè)一個軍團。大陸投影機軍團，包括雅圖和視頻投影機等眾多廠家依然在虎視眈眈的盯著“明基”們已經(jīng)掙到手里的份額。如果臺系軍團現(xiàn)在提價則意味著直接將低端市場份額“拱手讓人”�！扒坝欣呛笥谢ⅰ薄Ｅ_系價格戰(zhàn)軍團事實上是被夾在日系和大陸系之間的一股力量。這樣的格局下漲價幾乎是不可能的市場行為。

    非但不漲，降價還來不及呢！09年國內(nèi)投影機市場價格下降的主體細分領(lǐng)域已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了家用機市場。以奧圖碼、明基的萬元1080p和愛普生支持下的7000元轟天炮1080p投影機為代表的1080p新款家用投影機瞬間將1080p家用投影機DLP和3lcd兩大技術(shù)陣營的最低價格拉低了40%以上。雖然這一市場只不過是三萬臺的小市場，但是劇烈的降幅背后則意味著“計劃中的市場增長”。

    家用市場的降價反映出臺系軍團希望在家用市場和日系企業(yè)的對決從現(xiàn)有的評分秋色，甚至份額占有略低發(fā)展成為“一定程度的份額領(lǐng)先”的愿望。也是臺系軍團價格戰(zhàn)策略的再次上演。但是對于整個投影機產(chǎn)業(yè)，家用市場的價格下降依然不能帶動整體市場的價格走低，業(yè)內(nèi)人士更對商務(wù)和教育市場投影機產(chǎn)品是否延續(xù)價格下降的趨勢感興趣。

    商務(wù)和教育投影機占據(jù)了整體投影機市場銷量的九成以上。只有這部分產(chǎn)品的價格波動才能帶動投影機整體市場的價格走勢變化。過去的三年商教投影機產(chǎn)品的降價反應(yīng)了臺系企業(yè)利用價格杠桿爭奪市場的企業(yè)發(fā)展策略。這一時期的價格調(diào)整的動力主要是臺系企業(yè)低端SVGA機型價格主動下降形成的對整體市場的拉動效應(yīng)。SVGA產(chǎn)品價格的不斷下調(diào)也使得業(yè)內(nèi)預(yù)估早該被淘汰的SVGA機型產(chǎn)品直到目前還占據(jù)五分之一以上的市場份額。

    然而，雖然借助低價格的產(chǎn)品SVGA機型獲得了生命力的延續(xù)，但是在當(dāng)今高清概念逐步深入人心，臺式顯示器和筆記本電腦屏幕逐步實現(xiàn)寬屏化的背景下，800*600這種分辨率低下、畫面呈窄屏的產(chǎn)品始終難逃“淘汰”的命運。如果SVGA機型被淘汰，那么勢必在三四千元的價格線上形成產(chǎn)品真空，這個真空需要適當(dāng)?shù)臋C型來填充。能夠填出這一空缺的將是XGA分辨率的產(chǎn)品。同時，XGA分辨率的投影機的價格下降必將引發(fā)更上一層次的寬屏產(chǎn)品的價格下調(diào)。進而形成整個商務(wù)、教育產(chǎn)品線的價格下降趨勢。

    未來投影機市場價格會不會走低的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生變化。此前，投影機市場價格變化的主體是SVGA機型價格的主動下降和不斷創(chuàng)造嶄新的低價記錄。未來，投影機市場的價格下降取決于SVGA機型能不能被淘汰，表現(xiàn)在市場整體變化上則是SVGA機型淡出市場，XGA產(chǎn)品和WXGA產(chǎn)品價格向下填充，而在投影機整體市場上最低售價的記錄不會再被打破，但是高價機型顯著減少。

    因此，討論未來投影機產(chǎn)業(yè)價格下降的趨勢能不能繼續(xù)的本質(zhì)是，投影機降價的動力能不能實現(xiàn)由SVGA機型的低端化主動降價、進行價格下拉轉(zhuǎn)變成，SVGA機型的淘汰，其他價位機型價格下降填充市場空白。因此，在未來投影機產(chǎn)業(yè)整體價格走勢中SVGA機型產(chǎn)品依然將擔(dān)負“關(guān)鍵先生”的角色。

未來投影市場低價策略將縱深發(fā)展

    筆者認為，SVGA機型的消失將主要有兩個動力：第一是客戶需求的變化和升級，尤其是高清和寬屏幕電腦顯示器、筆記本已經(jīng)普及的背景下，客戶對高分辨率和寬屏產(chǎn)品的熱切需求的增長。第二則是一些低價格策略廠商之間的競爭導(dǎo)致的廠商主動用高階產(chǎn)品替代SVGA機型的趨勢。

    低價格策略的廠商包括臺系和大陸系的投影機企業(yè)，日系企業(yè)在08年前后也曾有些品牌，如索尼、日立、東芝、NEC進入這一市場，但是目前大部分已經(jīng)選擇退出。低價格策略廠商陣營現(xiàn)有的格局是明基第一、奧圖碼第二，宏基、麗訊、雅圖緊追不放，部分傳統(tǒng)視頻投影廠商，如瑞成、轟天炮企圖進入。有這一格局可以看到低價格市場的競爭并不輕松。

    對于堅持低價格策略的投影機廠商來講，他們的壓力并不小。且不提后來者的追趕，明基自身的壓力也并不低。低價格競爭的本質(zhì)是“薄利多銷”，現(xiàn)在基本的薄利面已經(jīng)形成，但是哪怕對于這一市場份額第一的明基，僅有10-15%的份額也談不上多銷。在這種局面下，低價格廠商的生存狀況，尤其是利潤水平表現(xiàn)的并不好。同時，哪怕是明基這樣的領(lǐng)頭者，其市場份額的量對于一種小眾商用產(chǎn)品遠沒有達到“安全”的水平。對于后來者隨時都具有沖刺和超越的可能。這一局面形成的效果則是其他廠商擁有主動追趕的動力，明基也具有“如坐針氈”的緊迫感。

    因此，在產(chǎn)品策略上雖然明基不再是SVGA機型的低價主宰者，但是在最低價SVGA機型的數(shù)量上絕對是第一多，同時明基是國內(nèi)投影市場短焦機型普及的推動著，是低價格XGA機型和寬屏機型的代表廠商，是3D投影機市場的推動著，是低價格家用機和高亮工程機的主要品牌……雖然明基已經(jīng)處于低價格產(chǎn)品陣營第一的位置，甚至在整體市場份額上也是領(lǐng)先品牌，但是努力在每一個細分市場占據(jù)一定份額，努力提升整體品牌市場規(guī)模，努力使自身的影響力和市場規(guī)模處于一個相對“安全”的位置一直是明基努力做的。

    低價策略陣營的老大尚且知道努力，其他弟兄的奮發(fā)圖強的激情就更不用說了。以雅圖為例，其一直立志成為大陸投影機品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，甚至希望在國內(nèi)市場能夠“稱王稱霸”。擁有如此“野心”的品牌并不少。至少企圖在低端市場穩(wěn)定第一的品牌就包括明基、宏基、雅圖三家。而這些品牌的市場競爭力系統(tǒng)的表現(xiàn)在“低成本”的生存能力上，而不是品牌口碑、傳統(tǒng)受眾或者技術(shù)實力等層面。對著這些廠商他們能夠在投影機產(chǎn)業(yè)發(fā)動進攻的武器也只有價格。面對這樣的市場競爭，低端投影機市場怎么會不“風(fēng)起云涌”呢？

    既然低端低價格投影機市場不會平靜，那么價格戰(zhàn)就不會休止。逐步變化的則是，以往是SVGA機型打頭陣進行降價。但是當(dāng)SVGA機型的招標價格已經(jīng)只有2500元的時候，其已經(jīng)不可再降的價格，結(jié)合市場需求的升級必然促使這些廠商拿更高階的產(chǎn)品開刀。首當(dāng)其沖的自然是XGA產(chǎn)品，此后則是寬屏產(chǎn)品；從功能上首先是短焦產(chǎn)品，此后則將延伸到其他功能類型的產(chǎn)品，如高亮、無線等。

    而對于目前價格較高的XGA產(chǎn)品等機型到底有無降價空間，筆者認為這個問題根本不用擔(dān)心：萬元全高清1080p DLP投影機的推出，六千元全高清1080p 3LCD投影機的問世皆向市場表明一個信號：只要廠商和上游企業(yè)有這個決心，投影機的價格繼續(xù)下降指日可待。唯獨擁有懸念的是，再以09年為開端的新一輪價格戰(zhàn)中，哪些將在未來投影機市場價格戰(zhàn)不斷向縱深市場、高階產(chǎn)品發(fā)展的過程中占領(lǐng)陣地、站住腳跟，成為新的王者。