投影機(jī)市場(chǎng)新事物 明碼標(biāo)價(jià)讓誰(shuí)歡喜讓誰(shuí)優(yōu)

明碼標(biāo)價(jià)投影機(jī)市場(chǎng)新事物

    在投影機(jī)的銷售渠道中，價(jià)格策略一直是一個(gè)具有戰(zhàn)略價(jià)值的指標(biāo)。不同的價(jià)格體系更是導(dǎo)致“竄貨”、“水貨”等現(xiàn)象發(fā)生的根本原因。企業(yè)的價(jià)格策略，往往具有對(duì)整個(gè)市場(chǎng)拓展?fàn)顩r的決定性影響。其對(duì)分銷渠道，特別是底層銷售商的影響力更是非同一般。

    然而，從07年下半年開始，投影機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)格策略卻出現(xiàn)了調(diào)整的跡象。NEC、宏碁等個(gè)別企業(yè)開始以一種近乎“明碼標(biāo)價(jià)”的方式推出自己的部分投影機(jī)產(chǎn)品。這種價(jià)格體制完全不同于傳統(tǒng)的以渠道走貨和招投標(biāo)議價(jià)、銷售現(xiàn)場(chǎng)議價(jià)的方式產(chǎn)生最終價(jià)格的價(jià)格體制。新價(jià)格體系的推出勢(shì)必對(duì)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)，尤其是產(chǎn)品的銷售渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

NEC VT590+降價(jià)

    NEC、宏碁等品牌推出的明碼標(biāo)價(jià)產(chǎn)品主要集中在零售市場(chǎng)，而沒有涉及到行業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)。投影時(shí)代認(rèn)為，二者推出零售市場(chǎng)的明碼標(biāo)價(jià)策略具有著類似的背景。宏碁作為新進(jìn)入國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的品牌迫切希望通過(guò)“價(jià)格”事件提升品牌產(chǎn)品曝光量，建立自己的品牌知名度，并獲得一定的終端市場(chǎng)份額。

    NEC推出低價(jià)格產(chǎn)品的壓力雖然是來(lái)自于更換總代理之后產(chǎn)品銷量迅速下滑的市場(chǎng)壓力，但是采用明碼標(biāo)價(jià)的策略與制造“曝光事件”，增加品牌知名度也有著密切關(guān)系。作為主要銷售系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品的企業(yè)，NEC在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度，尤其是零售產(chǎn)品市場(chǎng)上的知名度并不高。同時(shí)，NEC也迫切希望通過(guò)“明碼標(biāo)價(jià)”的低價(jià)格產(chǎn)品打開零售市場(chǎng)的大門，在提升品牌知名度的同時(shí)也獲得一定市場(chǎng)銷量，來(lái)彌補(bǔ)其在其它細(xì)分市場(chǎng)上營(yíng)銷業(yè)績(jī)的下滑。

NEC 590+投影機(jī)

    NEC與宏碁利用低價(jià)格投影機(jī)的“明碼標(biāo)價(jià)”策略確實(shí)起到了一定的提升品牌知名度和認(rèn)可度的作用。在終端零售市場(chǎng)，消費(fèi)者最關(guān)心的依然是產(chǎn)品的價(jià)格。特別是低價(jià)位產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)背景下，能夠利用巨大的媒介渠道，以市場(chǎng)最低價(jià)的名義做一次“明碼標(biāo)價(jià)”秀，其影響力絕不一般。尤其是在投影機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域，廠家報(bào)價(jià)往往是一個(gè)虛高的指導(dǎo)價(jià)的情況下，二者的這種做法更能夠引起行業(yè)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生轟動(dòng)性效果。

    對(duì)廠家來(lái)講，擴(kuò)大品牌影響的第一個(gè)目的非常容易實(shí)現(xiàn)，然而對(duì)于擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、獲得一定市場(chǎng)份額的銷售目的，這樣的新策略卻未必好用。

    產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況不僅取決于產(chǎn)品本身、品牌和價(jià)格等因素，更取決于銷售通路狀況。沒有通路就沒有和消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，就更談不上銷量了。在投影機(jī)行業(yè)更是如此。采用明碼標(biāo)價(jià)策略，雖然能夠利用媒體影響終端消費(fèi)者，但并不能跨越渠道這一關(guān)。相反的，一些情況下，明碼標(biāo)價(jià)策略還可能損傷一些渠道商的利益。

投影機(jī)市場(chǎng)明碼標(biāo)價(jià)利弊幾何

    投影機(jī)的銷售商利潤(rùn)主要來(lái)自于產(chǎn)品銷售的差價(jià)和產(chǎn)品銷量的返點(diǎn)。其中產(chǎn)品銷售的差價(jià)在非明碼標(biāo)價(jià)的價(jià)格體系中，終端零售商擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，其得到高額回報(bào)的機(jī)會(huì)也就多了一些。產(chǎn)品銷量的返點(diǎn)，往往由廠家或者分銷商按照約定給出。

    對(duì)于那些廠家明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，一定程度上剝奪了經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間價(jià)格博弈的空間。使得在銷售談判中，經(jīng)銷商一開始就處于不利的地位。而在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)另一個(gè)市場(chǎng)潛規(guī)律則是經(jīng)銷商對(duì)不同客戶的把握能力不同，相同產(chǎn)品的成交價(jià)也不一樣。經(jīng)銷商自身也用肥和瘦來(lái)形容從不同消費(fèi)者身上得到利潤(rùn)的多少。這種議價(jià)空間的存在也被大多數(shù)消費(fèi)者所清楚。這使得絕大多數(shù)消費(fèi)者均希望商家能夠在官方報(bào)價(jià)，或者是商家的第一次報(bào)價(jià)上得到一定的優(yōu)惠。一般情況下，優(yōu)惠額度能不能打動(dòng)消費(fèi)者也決定著雙方能否最終達(dá)成交易。

宏碁商務(wù)投影機(jī)X1260

    采用官方明碼標(biāo)價(jià)后，經(jīng)銷商能夠給出的優(yōu)惠空間必然被擠壓。雖然這種措施減少了經(jīng)銷商漫天要價(jià)的可能性，但是也使得經(jīng)銷商能夠控制的利潤(rùn)空間大大縮小，經(jīng)銷商自然也就不愿意向消費(fèi)者推薦這樣的產(chǎn)品了。

    投影機(jī)終端銷售商在衡量自身利潤(rùn)薄厚的同時(shí)，必然更愿意銷售那些能夠帶來(lái)更高利潤(rùn)的產(chǎn)品。這就形成了經(jīng)銷商對(duì)明碼標(biāo)價(jià)產(chǎn)品“返點(diǎn)”額度期望更高的情況�！�—如果希望經(jīng)銷商在客戶推薦產(chǎn)品的時(shí)候能夠一視同仁的推薦明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品和非明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，廠家就必須保障經(jīng)銷商銷售明碼標(biāo)價(jià)產(chǎn)品的綜合收益水平并不低于那些價(jià)格未公開產(chǎn)品獲得的差價(jià)利潤(rùn)和返點(diǎn)的總和。這一點(diǎn)對(duì)于廠家來(lái)講非常難以把握。

5999元的XGA分辨率產(chǎn)品NP200+和4999元800*600分辨率SVGA產(chǎn)品NP100+

    據(jù)對(duì)部分投影機(jī)的經(jīng)銷商的走訪了解到，即便是已經(jīng)被廠商明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，部分銷售商的報(bào)價(jià)依然高于廠家報(bào)價(jià)。這類銷售商通常都是抱著消費(fèi)者可能并不了解投影機(jī)行情的心態(tài)在做銷售。但是這樣的事實(shí)已經(jīng)足以說(shuō)明經(jīng)銷商對(duì)廠商的“明碼標(biāo)價(jià)”的新策略的態(tài)度了。

    投影市場(chǎng)明碼標(biāo)價(jià)措施的出現(xiàn)既有其積極的一面，又有其不利的一面。其中低層經(jīng)銷商受到的利益威脅相對(duì)更大。據(jù)部分經(jīng)銷商反映，07年NEC推出VT590+產(chǎn)品的官方5999元特價(jià)的時(shí)候就導(dǎo)致了部分銷售商的嚴(yán)重?fù)p失。有經(jīng)銷商表示，NEC這種突然降價(jià)的策略導(dǎo)致他們丟失了好幾個(gè)多年的老客戶。因?yàn)檫@些客戶在購(gòu)買VT590+產(chǎn)品的時(shí)候成交價(jià)均高于5999元，當(dāng)NEC推出這樣的特價(jià)的時(shí)候這些老用戶甚至認(rèn)為此款產(chǎn)品的價(jià)格還可以再降，并認(rèn)為之前經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)是在用老客戶關(guān)系在“殺熟”。

    總體看來(lái)，在目前投影市場(chǎng)的渠道格局下，官方“明碼標(biāo)價(jià)”只是“奇招”，還不能作為常規(guī)的價(jià)格策略來(lái)使用。這也是僅有少量的品牌的少量產(chǎn)品采用這樣的價(jià)格策略的原因。不過(guò)，從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，一些辦公用品超市的成功來(lái)看，明碼標(biāo)價(jià)必將成為任何一個(gè)普及性產(chǎn)品，市場(chǎng)演進(jìn)進(jìn)程中不可避免的發(fā)展趨勢(shì)。