做最出色的華人品牌 明基的品牌崛起

向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，明基品牌戰(zhàn)略的必經(jīng)之路

    無(wú)論是品牌如何，消費(fèi)者都不會(huì)購(gòu)買“不正確”的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅僅是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性、先進(jìn)性，更是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)正確性。

    在明基的產(chǎn)品生命周期中，設(shè)計(jì)位于整個(gè)生產(chǎn)工業(yè)流程的最前端，并和市場(chǎng)需求直接接軌。明基在準(zhǔn)備導(dǎo)入新產(chǎn)品前，設(shè)計(jì)部門首先要了解市場(chǎng)目標(biāo)族群的需求和期望，然后提出概念的設(shè)計(jì)提案，然后再召集設(shè)計(jì)、制造、行銷、工程等各部門一起討論產(chǎn)品定位、技術(shù)瓶頸、市場(chǎng)反饋以及生產(chǎn)和營(yíng)銷上的問(wèn)題。這一過(guò)程中設(shè)計(jì)部門對(duì)于品牌定位的理解、對(duì)市場(chǎng)和銷售趨勢(shì)、甚至對(duì)未來(lái)世界的把握，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

    明基為什么能夠在短焦投影、娛樂(lè)投影和低價(jià)投影產(chǎn)品的布局上保持業(yè)界領(lǐng)先呢？其中沒(méi)有太多秘密，這只不過(guò)是明基產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的緊密銜接的自然結(jié)果。做市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)也是明基品牌戰(zhàn)略實(shí)施工程中最重要的轉(zhuǎn)折之一。

    在代工業(yè)務(wù)階段，明基等企業(yè)均采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向型的組織模式。 從OEM起家的明基轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)歷了明基品牌創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)三年階段。明基中國(guó)營(yíng)銷總部總經(jīng)理曾文祺這樣形容這一過(guò)程，“市場(chǎng)導(dǎo)向并不容易，就像金字塔，我們需要把金字塔反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，這些都要調(diào)整，還要調(diào)整得高效”。

    代工企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自對(duì)制造過(guò)程的成本控制和質(zhì)量管理。而對(duì)于品牌企業(yè)，不僅要考慮這兩點(diǎn)，更要能理解產(chǎn)品的最終使用者的需求。不能滿足客戶價(jià)值的產(chǎn)品就不可能實(shí)現(xiàn)銷售，成本再低、質(zhì)量再好也沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

    抓好市場(chǎng)導(dǎo)向的另一個(gè)價(jià)值在于幫助企業(yè)，尤其是新興品牌在激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟一片立足之地。當(dāng)明基準(zhǔn)備大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)包括東芝、愛(ài)普生、日立、松下等大品牌早已扎好營(yíng)盤。即便是在顯示器、筆記本領(lǐng)域明基同樣面對(duì)諸多本土或者是外資巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。

明基MP511+投影機(jī)

    甚至，有專家聲稱上世紀(jì)八十年代是IT品牌誕生期，九十年代是發(fā)展期，進(jìn)入本世紀(jì)已經(jīng)到了成熟期。在這個(gè)階段新誕生的品牌很少，而很多品牌或者消失，或者整合，品牌出現(xiàn)了減少的趨勢(shì)。這是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)生了改變，市場(chǎng)由賣方向買方轉(zhuǎn)變。成熟的品牌企業(yè)更具有規(guī)模、成本和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。這給新進(jìn)入者造成了巨大困難。在品牌成熟期，新品牌的介入必然需要市場(chǎng)奇招才能站穩(wěn)腳跟。

    明基對(duì)于如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形式給出的解答是，跟緊客戶做好細(xì)分市場(chǎng)：用差異化的路線來(lái)化解與其它品牌產(chǎn)品市場(chǎng)的直接沖突，進(jìn)而避免陷入被動(dòng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

    明基中國(guó)營(yíng)銷總部曾文祺先生表示，“我們必須考慮重新做一個(gè)利基型的產(chǎn)品。在整個(gè)大市場(chǎng)中，切割出一個(gè)局部市場(chǎng)。我們不是一個(gè)全角色，而是在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)�！�

    明基創(chuàng)始人李焜耀更是指出，“過(guò)去定義品牌的硬指標(biāo)，都是以歐美老品牌的指標(biāo)來(lái)定義，但是我們是一個(gè)新的品牌，追求某一點(diǎn)的突破，或是某一局部市場(chǎng)的成功。知名度和產(chǎn)品力的結(jié)合，是我們未來(lái)的重點(diǎn)”。

    在投影機(jī)領(lǐng)域明基選定的產(chǎn)品突破點(diǎn)是中小企業(yè)商務(wù)和家庭娛樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)。這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)儆诟叱砷L(zhǎng)預(yù)期，低市場(chǎng)存量的領(lǐng)域：對(duì)于這種未來(lái)市場(chǎng)，任何一個(gè)品牌均是新手。在顯示器業(yè)務(wù)上明基更側(cè)重時(shí)尚用戶和低端用戶的開(kāi)拓。平板電視市場(chǎng)則率先集中力量在臺(tái)灣本土，堅(jiān)持一個(gè)陣地一個(gè)陣地的推進(jìn)戰(zhàn)。

    這種細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略也被稱為“尋找領(lǐng)頭羊產(chǎn)品”的戰(zhàn)略。從全球市場(chǎng)來(lái)講，液晶電視、投影機(jī)、液晶顯示器已經(jīng)成為了代表明基形象的產(chǎn)品。這種細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略令明基穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)了“銷量”、“利潤(rùn)”、“品牌”的三豐收。