價格普遍超千元 機頂盒價過高成為競爭瓶頸

　  在數(shù)字電視日漸盛行的今天，數(shù)字電視經(jīng)營者正不斷加緊爭奪寬帶市場，上周一份研究報告顯示，二級城市中有8成寬帶用戶計劃購買機頂盒，但研究同時發(fā)現(xiàn)在寬帶網(wǎng)、電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的大趨勢下，目前廣播電視網(wǎng)的數(shù)字電視，已經(jīng)成為了寬帶產(chǎn)業(yè)中強而有力的競爭者。國內(nèi)一家咨詢機構(gòu)——易觀研究上周發(fā)布的一份研究報告說，二級城市中有8成寬帶用戶計劃購買機頂盒，這無疑將成為廣電網(wǎng)潛在用戶。但研究同時發(fā)現(xiàn)，機頂盒價格過高，成為數(shù)字電視爭奪寬帶市場的瓶頸。

機頂盒價格普遍超千元

　　據(jù)易觀研究上周這份“寬帶用戶電話研究報告”顯示，
中國的二級城市（沿海發(fā)達城市）寬帶用戶中有81％的用戶對交互娛樂節(jié)目感興趣，并且計劃在未來購買機頂盒。從寬帶用戶未來的購買計劃看，明年上半年開始，將是機頂盒用戶的爆發(fā)成長時期，從2004年7月至2005年6月的一年中，上述寬帶用戶中，約有近一半會轉(zhuǎn)為數(shù)字電視節(jié)目潛在用戶。

　　雖然前景樂觀，但這僅僅是市場容量的測算，除了被調(diào)查者對目前提供的交互娛樂內(nèi)容種類不足、更新慢的抱怨外，94％寬帶用戶普遍認為機頂盒的價格不合理。而大規(guī)模擴大用戶數(shù)量的關(guān)鍵，在于機頂盒的價格是否降在一個用戶可接受的范圍內(nèi)。

　　目前在交互式數(shù)字娛樂系統(tǒng)中，機頂盒價格偏高是制約用戶快速增長的關(guān)鍵因素。報告所稱，目前數(shù)字電視的“機頂盒”零售價格普遍在1000元以上，而寬帶用戶所能承受的價格區(qū)間普遍在700～1000元之間，兩者差距較大。

　　據(jù)調(diào)查的分析結(jié)果顯示，在未來一年中，如果機頂盒價格在780元左右，將會有32％的寬帶用戶實現(xiàn)購買，而現(xiàn)有機頂盒用戶中僅有6％的流失率，因此如何盡快擴大用戶規(guī)模，是交互娛樂電視節(jié)目降低運營成本的重要因素。

內(nèi)容節(jié)目仍是用戶關(guān)注點

　　在受訪的寬帶用戶使用寬帶娛樂方面，目前每月平均花費在66元，且30元以下的僅40％。因此，易觀的分析師認為，對于目前30元的月租費，用戶是完全能夠支付的，且費用敏感度較低，所以提高服務(wù)質(zhì)量才是用戶真正的關(guān)心點。因此，作為內(nèi)容提供商（ＣＰ），選擇好的視頻、音頻節(jié)目仍然是首要任務(wù)。

　　據(jù)介紹，目前寬帶用戶逐漸趨向年輕化，其中介于18～29歲之間的用戶比例高達55.3％。因此，易觀的分析師認為，年輕人追崇新電視技術(shù)的意愿，通過新媒體所創(chuàng)造的極佳生活、工作和娛樂方式，將會對幾乎任何在線廣告、多媒體服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物、遠程教育帶來巨大的增值效益，相信更為靈活的“月租＋點播”繳費形式將會普遍被接受。

　　研究報告還顯示，在點播費的接受方面，根據(jù)價格彈性，國外大片定價在20元，國內(nèi)大片／經(jīng)典電影定價在15元，熱播電視劇定在10元，限級電影定在20元和10元兩檔價格彈性最高，也就是說降低價格后，用戶購買的意欲將更強烈，這樣的價格區(qū)間能產(chǎn)生最大的銷售利潤，但也對內(nèi)容提供商提出了更高的服務(wù)要求。同時，低價位的5元、3元、1元的價格體系仍然需要并存，以照顧低收入及離退休人員的娛樂需求。