因為數(shù)字電視市場推廣進度緩慢,使數(shù)字電視和數(shù)字機頂盒的制造商陷入焦急的等待中。曾經(jīng)被描繪成有巨大規(guī)模的數(shù)字電視市場現(xiàn)在對他們來說只是一張畫餅,好看卻不能充饑。他們正急于尋找一種新的商業(yè)模式,以便找到藏在畫餅后面的寶藏。
市場啟動不如人意
數(shù)字電視計劃啟動之初,曾有預測認為,中國市場目前有近3億臺電視,這些模擬電視不可能都換成數(shù)字電視,如果要接受數(shù)字信號,它們就必須購買機頂盒,預計這些用戶購置機頂盒所形成的市場將達到3000億元,其中包括1億戶有線電視用戶購置機頂盒的1000億元。
但是,這個巨大的市場現(xiàn)在還只是停留在制造商和運營商的商業(yè)計劃書中,機頂盒市場推廣比預料的要慢。據(jù)北京中視聯(lián)公司銷售經(jīng)理段有橋介紹,到2003年全國有線電視用戶購買機頂盒不到40萬臺,今年有可能會超過100萬臺。
造成數(shù)字電視機頂盒銷售困難的因素多種多樣,最主要的是全國數(shù)字電視市場還剛剛啟動,整個市場需求沒有拉動。數(shù)字電視市場啟動緩慢的原因有多方面,比如內(nèi)容缺乏,多數(shù)消費者認為,花上千元買機頂盒,看到的卻是同樣的節(jié)目,多的只是接收頻道。上海交通大學教授鄭世寶認為,由于數(shù)字電視市場剛剛啟動,還沒有形成一套行之有效的運營模式、市場模式,這也制約了機頂盒市場的快速發(fā)展。比如數(shù)字電視的市場標準遲遲難以確定同樣也制約了產(chǎn)品市場的發(fā)展,給數(shù)字電視和機頂盒生產(chǎn)及銷售帶來不確定因素。
當然,由于歷史原因,各個城市都有自己的有線電視網(wǎng)絡(luò),數(shù)字電視推廣還將面臨各方利益的博弈。各地方網(wǎng)絡(luò)為保證自己的利益對數(shù)字電視接受進行特別加密處理,以及采取各具特色的CA條件接受,據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長白為民介紹,目前全國已經(jīng)有10多種CA系統(tǒng),這就造成了機頂盒生產(chǎn)者需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)運營商的特殊要求生產(chǎn),機頂盒難以實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。
試想不到100萬臺的機頂盒市場,卻有50到100家競爭者,而且這100萬臺還要根據(jù)全國41個有線電視網(wǎng)的特殊要求區(qū)別定制,如此繁瑣困難的市場難以對制造商形成吸引力。但機頂盒制造商并不會因此放棄國內(nèi)市場,這是因為數(shù)字電視巨大的市場是誰也無法否認的,現(xiàn)在的不確定因素是什么時候這個市場才會真正啟動,一旦市場啟動,事先鋪設(shè)渠道的廠家無疑會獲得市場先機。
另外,多數(shù)機頂盒制造商有國外的大批量生產(chǎn)訂單支撐。比如長虹、海信、同洲等企業(yè)都有來自歐美市場的訂單。據(jù)海信集團的經(jīng)銷人員介紹,海信目前生產(chǎn)三類機頂盒,首先是制造符合美國ATSC標準的高清晰度數(shù)字電視機頂盒,其次是生產(chǎn)適用于國內(nèi)農(nóng)村黨員遠程教育項目的產(chǎn)品,第三才是適用于國內(nèi)有線數(shù)字電視市場的產(chǎn)品。
尋找突破
現(xiàn)在,國家廣電總局顯然為數(shù)字電視的發(fā)展速度著急。根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規(guī)劃》,其中提出:到2005年我國有線數(shù)字電視用戶超過3000萬戶,2010年全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視,2015年停止模擬廣播電視的播出。按照這個時間進度,他們必須加快推進力度。
這個時候,國家廣電總局甚至希望通過非常規(guī)手段來拉動數(shù)字電視市場。不久前,國家廣電總局副局長張海濤在青島就表示,“青島走出了一中國特色的發(fā)展數(shù)字電視的路,找到了個模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)化的整體轉(zhuǎn)模式,我們要在全國推廣青島模式!
青島模式的核心就是,以小區(qū)為單位,在推行數(shù)字節(jié)目的同時全部停止輸送模擬信號,為了使用戶能平穩(wěn)過渡到“數(shù)字時代”,每戶可以免費獲贈一臺機頂盒,每戶用戶只需要為此每月多付10元錢。據(jù)悉,青島開始推廣數(shù)字電視后一個月就發(fā)展了2萬用戶,今年底有望達到15萬用戶,明年底達到60萬戶。
同樣,為推動數(shù)字電視產(chǎn)品市場的發(fā)展,信息產(chǎn)業(yè)部正在出臺“機卡分離”政策,試圖打破現(xiàn)有的機頂盒垂直式的捆綁銷售模式,使機頂盒最終能夠進入零售市場。中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長白為民認為,現(xiàn)有的機頂盒垂直銷售模式也制約了機頂盒市場的進一步發(fā)展,各地不同的條件接受不僅分割了市場,也使機頂盒制造商依附于運營商,不利于產(chǎn)品市場的健康發(fā)展。而且,在目前機卡綁定模式下,運營商出于銷售和售后服務(wù)成本的考慮,一般只提供單一種類的機頂盒給用戶,用戶沒有選擇的權(quán)力。由于在機卡綁定模式下整機的生產(chǎn)銷售的成本太高,運營商不可能提供整機,從而剝奪了用戶購買數(shù)字電視整機的權(quán)力。
為了改變這種現(xiàn)狀,信息產(chǎn)業(yè)部從2002年起就提出了機卡分離的發(fā)展思路,這種政策得到了國家廣電總局的認同,今年年底有望出臺,目前該政策正在對大卡和小卡兩種方案進行論證。
多數(shù)制造商認為,“機卡分離”政策對運營商和制造商都有利。清華大學的王興軍表示,目前在機卡綁定方式下,機頂盒由運營商向最終用戶提供,運營商承擔對機頂盒的售后服務(wù)和維護管理,給運營商,特別是數(shù)字電視發(fā)展較好的運營商帶來巨大負擔,最終不但不能從銷售機頂盒中獲益,還要為此付出不盡的經(jīng)濟損失。機卡分離后,運營商將可以擺脫這一負擔,專心從事內(nèi)容服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運營和管理等工作。運營商可以通過大卡的銷售、管理和通過大卡對用戶提供更多更好的服務(wù)來獲取受益。
而海信相關(guān)人員認為,采用機卡分離,可使數(shù)字電視接收機產(chǎn)品更快的進入規(guī);a(chǎn)階段,將銷售模式改為水平方式,促進數(shù)字電視的普及。實行機卡分離會有利于家電制造商上參與市場競爭,創(chuàng)新新的運營模式,有利于數(shù)字電視的整體發(fā)展,同時會加劇市場的競爭。
這些嘗試還有待改進。有專家認為,“青島模式”并不是商業(yè)電視的有效推廣模式,而數(shù)字電視最終會走向商業(yè)電視。
而多數(shù)機頂盒提供商認為,“青島模式”對于制造商而言資金回收速度太慢,使他們最不愿意接受的。雖然如此,有所作為總比無動于衷要積極,上海交通大學教授鄭世保認為,在數(shù)字電視的運營模式、市場運作的商業(yè)模式?jīng)]有確定之前,多幾種嘗試未嘗不是好事。
期待三年之后
顯然,制造商對機頂盒市場的快速發(fā)展餅不抱有很大希望。九洲有關(guān)人士在接受記者采訪時認為,國內(nèi)的機頂盒市場由于基數(shù)低,發(fā)展速度相對較快,機頂盒市場要真正起來起決于國家數(shù)字電視標準,節(jié)目源和我國廣播電視體制改革。從現(xiàn)在來看,今年國內(nèi)機頂盒市場不會有大的起色。
專業(yè)機頂盒制造商同洲公司的有關(guān)人士表達了同樣的看法,“客觀地說,機頂盒市場在未來幾年確實不會有大的起色!彼J為,在找到?jīng)]有比模擬電視更好的增值業(yè)務(wù)以前,付費數(shù)字電視表面上看增加了收視費,但很可能失去更為巨大的廣告收入。因此模擬電視從運營商的廣告收入及用戶的需求來說,都不可能很快停播。而數(shù)字電視機頂盒要有大的起色,必然是在模擬電視停播了才有可能。
海信有關(guān)人士也認為,目前國內(nèi)有線數(shù)字電視機頂盒市場還處于啟動期,市場運營模式以及商業(yè)模式正在建立,一旦完善了這些模式,國內(nèi)的機頂盒市場將會有突飛猛進的增長?紤]各方面的因素,我想近三年內(nèi)機頂盒市場應(yīng)該有起色。