中國機頂盒市場需求不減 大品牌主導(dǎo)市場

競爭：從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌綜合實力

    中國機頂盒市場空間巨大，2007年有線數(shù)字機頂盒整體平移市場仍是主體，地面數(shù)字機頂盒已開始起步，直播衛(wèi)星方面市場空間與129號令的開放程度有很高的相關(guān)性。據(jù)中國電子報聯(lián)合格蘭研究調(diào)查公司，對近30家主流機頂盒企業(yè)和主流運營商采訪后得出的綜合數(shù)據(jù)顯示，2007年1-10月，我國機頂盒市場家庭保有量達2100萬臺，同比增長40%，預(yù)計到2007年底，中國機頂盒的出貨量將達到6500萬臺，比去年增長41.3%。另據(jù)iSuppli以及In-stat市場研究公司的綜合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國機頂盒市場家庭保有量今年將接近3000萬臺,同比增長3倍。 

    2007年機頂盒市場較明顯的變化是，雖然平移基本型機頂盒仍舊占據(jù)90%的市場份額，但目前正在整轉(zhuǎn)的130個城市中，有超過一半的城市都已經(jīng)開始進行雙向網(wǎng)的改造，因此，雙向機頂盒在1-10月份同比增長了10個百分點，這一增長趨勢將在明年更加凸顯。

    另外，在市場競爭方面，機頂盒廠商的市場集中度正迅速升高，機頂盒利潤在進一步下降，大量的墊資和分期付款成為市場競爭的焦點。機頂盒產(chǎn)品的價格已跌破300元，機頂盒品牌的市場競爭已上升為整體實力的競爭。

區(qū)域：地方保護色彩逐漸轉(zhuǎn)淡

   中國電子報聯(lián)合格蘭研究調(diào)查公司對1-9月中國機頂盒市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，各品牌市場占有率方面，排前五名的廠家依次為：長虹(19.3%)、天柏(16.5%)、九州(14.7%)、創(chuàng)維(10.1%)、銀河(10.1%)，這五大品牌構(gòu)成我國機頂盒市場的第一梯隊，占據(jù)我國機頂盒市場70%的份額；而以同洲、清華同方、浙江大華、華為、大顯等為代表的企業(yè)占據(jù)我國機頂盒市場剩余28%的份額；剩余不到2%的市場則被少數(shù)的國外品牌及當(dāng)?shù)厥袌銎放扑�瓜分�?

    對以上數(shù)據(jù)我們進一步分析發(fā)現(xiàn)四點：第一，同比去年的排名，我們不難看到除了天柏、九州、創(chuàng)維依舊保持領(lǐng)頭羊的地位，長虹和銀河兩大品牌已經(jīng)開始躋身前列。特別是長虹，今年上升的勢頭非常迅猛。第二，在機頂盒領(lǐng)域較強的專業(yè)廠商同洲卻出現(xiàn)下滑的趨勢，已經(jīng)落入到第二梯隊。第三，除了清華同方、浙江大華以雙向機頂盒為主以外，絕大多數(shù)大品牌幾乎都以基本型機頂盒為主。這也進一步凸顯兩者在雙向機頂盒市場的優(yōu)勢。第四，機頂盒廠商的市場集中度正迅速升高，機頂盒利潤在進一步下降，電視整機生產(chǎn)品牌廠家的競爭優(yōu)勢越來越明顯。領(lǐng)導(dǎo)品牌廠商擁有完整的產(chǎn)品線，包括衛(wèi)星機頂盒、有線機頂盒、地面機頂盒以及IPTV機頂盒、一體機等，市場上的機頂盒將逐漸主要由主導(dǎo)品牌廠商供應(yīng)。

趨勢：雙向機頂盒將成主流

   我們分析其有兩點原因，其一，整體轉(zhuǎn)換決定了以低端機頂盒為主。整體轉(zhuǎn)換采用的是免費向終端用戶贈送機頂盒方式，運營商出于成本考慮，大多選擇基本型的低端機頂盒。而且，一些運營商由于資金緊張，機頂盒招標(biāo)價格往往壓得較低，并在付款時間方面也經(jīng)常拖延。這給機頂盒廠商帶來了不小的壓力。其二，運營商對機頂盒的要求因地域而各有不同，為滿足運營商在界面、功能、遙控器等方面的不同要求，機頂盒廠商必須有一個團隊與運營商共同進行開發(fā)才能實現(xiàn)。致使機頂盒廠商成本加大。

    趨勢：雙向機頂盒將成主流

    據(jù)格蘭研究調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，到2007年底，中國機頂盒市場將突破2500萬臺，市場增量將達到1500萬臺。有線機頂盒將占據(jù)中國機頂盒市場90%的份額。在有線機頂盒的分類中，仍舊以平移基本型的機頂盒為主，雙向機頂盒相比去年有一定量的提升，但高清及PVR機頂盒并沒有明顯的增長趨勢。

    由于運營商分散及平臺的多樣性，中國機頂盒市場技術(shù)成本、營銷成本及售后成本較高，機頂盒利潤空間很小。這也促使一部分企業(yè)將陸續(xù)退出這塊市場，而最終被綜合實力較強的大品牌所占據(jù)。市場競爭已上升為整體實力的競爭。

    隨著有線電視的網(wǎng)絡(luò)整合，以及地面、衛(wèi)星數(shù)字電視的啟動，機頂盒上下游市場將逐漸規(guī)范有序，有資金實力、研發(fā)實力和營銷網(wǎng)絡(luò)的品牌廠商，特別是電視整機廠家的優(yōu)勢將越來越明顯。

    另外，雙向產(chǎn)品是今后較長時間整體平移的主流，單向產(chǎn)品與模擬時代相比無法提供差異化的產(chǎn)品，用戶本身沒有體會到數(shù)字化的好處，而雙向可以讓用戶感受到不一樣。而且雙向有利于開展增值業(yè)務(wù)，是運營商贏利的主要技術(shù)平臺。因此，而雙向機頂盒是2008年發(fā)展主流，雙向所占據(jù)市場份額會大幅度增加，會逐步取代單向成為平移主力。高清產(chǎn)品市場隨著奧運會的到來有逐步擴大的趨勢。

    高清出貨量將穩(wěn)步增加，與高清節(jié)目品種數(shù)量以及收視費有很大的關(guān)聯(lián)關(guān)系，隨著奧運會的到來，2008年的國內(nèi)出貨量估計可以達到10萬臺以上。

    PVR是高端個性化產(chǎn)品，該產(chǎn)品有一定利潤空間，有一定用戶量，但是因為消費者習(xí)慣和價格因素，用戶量不會太大。而家庭多媒體中心也會在2008年以及后續(xù)浮出水面。

    考慮到當(dāng)前和未來一戶多機的消費趨勢，第二臺機頂盒市場在發(fā)達地區(qū)，特別是省會城市和東部沿海消費水平較高的城市有較大的潛力，據(jù)調(diào)查顯示，以蘇州、無錫、常州為例，在整體平移期間，潛在的第二臺機頂盒用戶就達到40%。同時，消費者對第二臺機頂盒的品種功能有多樣化的需求。

    介于對市場和用戶的潛在需求，主流的機頂盒品牌已經(jīng)開始對第二臺機頂盒市場有了新的部署和規(guī)劃，第二臺機頂盒的主要銷售模式將從運營商購買過渡到各地的終端賣場去銷售。

    此外，第二臺機頂盒也將出現(xiàn)兩極分化的趨勢，以家中擁有兩臺以上彩電用戶的需求來看，有一部分用戶只需要對家中的第二臺機頂盒有簡單的模轉(zhuǎn)數(shù)的功能，即只需要收看到現(xiàn)有的數(shù)字電視節(jié)目即可，而有一部分高端用戶，特別是擁有兩臺高端平板電視的用戶，他們則需要更高端的機頂盒來滿足不同的應(yīng)用。因此，簡易配置的低價格的機頂盒和高端機頂盒(如雙向、高清、PVR)將是第二臺機頂盒市場的兩大主流產(chǎn)品。