天柏呂品：機(jī)頂盒企業(yè)應(yīng)向增值服務(wù)要利潤(rùn)

    劉東：今年6月，海南成為全國(guó)第一個(gè)實(shí)施有線數(shù)字電視全網(wǎng)雙向互動(dòng)服務(wù)的省份，天柏集團(tuán)為這個(gè)項(xiàng)目提供了整體解決方案。在你們看來(lái)，目前有線電視運(yùn)營(yíng)商最需要什么樣的應(yīng)用和服務(wù)？我們知道，有線電視運(yùn)營(yíng)商面臨著資金瓶頸，你們?cè)陔p向改造過(guò)程中是如何實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)行的？

    呂品：傳統(tǒng)的廣播電視是建立在一個(gè)單向系統(tǒng)上，所以業(yè)務(wù)受到限制，只能靠傳統(tǒng)的模式，如廣告費(fèi)來(lái)贏利。而自從有線網(wǎng)絡(luò)公司和電視臺(tái)分離后，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商僅靠每個(gè)月的收視費(fèi)來(lái)支撐。那么，如何利用好有線運(yùn)營(yíng)商先天就擁有的龐大的帶寬資源？就必須把有線網(wǎng)絡(luò)變成一個(gè)可以提供具有雙向互動(dòng)業(yè)務(wù)功能的網(wǎng)，就能讓數(shù)字電視贏利模式實(shí)現(xiàn)最大化。

    由于有線運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)靠網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)墓?jié)目賺回來(lái)了一定的成本，因此雙向改造的前期運(yùn)營(yíng)成本會(huì)比電信便宜。這樣一來(lái)，廣電今后的實(shí)力就像又一家電信運(yùn)營(yíng)商。

機(jī)頂盒企業(yè)應(yīng)向增值服務(wù)要利潤(rùn)

    劉東：你認(rèn)為在有線電視數(shù)字化改造過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商與解決方案提供商應(yīng)當(dāng)建立怎樣的商業(yè)模式？天柏集團(tuán)已經(jīng)在青島、廣西、海南等地與運(yùn)營(yíng)商成立了合資公司，以確保雙方利益的最大化，你認(rèn)為其他公司是否可以復(fù)制這種方式？

    呂品：海南省做數(shù)字改造時(shí)，首先面臨的是背負(fù)一億多元債務(wù)。本來(lái)廣電是旱澇保收，收支平衡，即使是收視費(fèi)上漲了10元，至少也要五六年才能還清債務(wù)。運(yùn)營(yíng)商中間必須要有個(gè)橋梁，需要更多的融資者和參與者。

地面數(shù)字電視沒(méi)有找到贏利模式

   地面數(shù)字電視

    沒(méi)有找到贏利模式

    劉東：從今年8月1日開(kāi)始，地面數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)將強(qiáng)制實(shí)施。你最近說(shuō)過(guò)，至今仍然沒(méi)有一家企業(yè)找到地面數(shù)字電視的贏利模式。你如何看待地面數(shù)字電視的發(fā)展前景？

    呂品：到目前為止，沒(méi)有一家企業(yè)找到了很好的商業(yè)模式，但我們同時(shí)可以看到地面數(shù)字電視市場(chǎng)的商機(jī)。首先可以用地面廣播做覆蓋。在城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)仍舊有很多用戶不能看有線電視，如上海郊區(qū)去年有150萬(wàn)用戶還沒(méi)有有線電視，離上海市區(qū)距離60公里的崇明島，20萬(wàn)用戶只能收看到8套節(jié)目。那么用地面覆蓋用戶是最好的方式，不僅為郊區(qū)用戶提供50-60套節(jié)目，可以采取免費(fèi)送機(jī)頂盒相應(yīng)提高收視費(fèi)的方式來(lái)進(jìn)行地面的推廣。但僅以這種方式，企業(yè)只能做到收支平衡。那么靠地面廣播來(lái)做商業(yè)電視是一大契機(jī)。由于地面先天抗干擾和覆蓋能力強(qiáng)，酒店、樓宇、餐廳、車站都可以開(kāi)發(fā)。

    企業(yè)可以在前期靠地面覆蓋來(lái)做平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，靠商業(yè)電視作為新增利潤(rùn)后，接下來(lái)就可以開(kāi)拓交互式的互動(dòng)電視。由于收費(fèi)電視在地面廣播上投資的成本很低，一部電影用戶花五毛錢就能看到，互動(dòng)電視就很容易做起來(lái)。天柏會(huì)組建播放和推廣兩個(gè)公司，播放歸廣電，推廣由一家公司投資，包括承擔(dān)采購(gòu)機(jī)頂盒和后期業(yè)務(wù)的維護(hù)和收費(fèi)。

    劉東：衛(wèi)星電視、地面電視和IPTV等都已經(jīng)成為有線數(shù)字電視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你如何看待它們各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局又會(huì)怎樣？

    呂品：衛(wèi)星電視會(huì)是地面和有線最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在相關(guān)設(shè)備和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后兩者，地面電視將快于衛(wèi)星電視發(fā)展。衛(wèi)星電視優(yōu)勢(shì)是組網(wǎng)成本便宜，但缺點(diǎn)是不能播放本地化節(jié)目。兩者形成依托的關(guān)系，遠(yuǎn)郊地區(qū)衛(wèi)星更方便，近郊地區(qū)地面廣播比較靈活。

    由于IPTV內(nèi)容始終由國(guó)家廣電總局監(jiān)管和把控，在目前以視頻為主的IPTV相比有線并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，另外IPTV最大的瓶頸是價(jià)格，目前國(guó)內(nèi)有線電視收視費(fèi)比IPTV便宜很多。從IPTV發(fā)展較好的上海來(lái)看，IPTV用戶開(kāi)機(jī)率不到10%。因此，廣電雙向改造完成后將成為IPTV最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    劉東：數(shù)字家庭產(chǎn)品是信息家電產(chǎn)品和數(shù)字媒體娛樂(lè)產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)，但面臨標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、規(guī)模商用尚待時(shí)日等問(wèn)題。你如何看待數(shù)字家庭產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，天柏在這一領(lǐng)域?qū)⑷绾巫鳛椋?/P>

    呂品：電視是家庭中最普及和最容易使用的信息終端，所以天柏集團(tuán)的數(shù)字家庭解決方案緊緊圍繞家庭中最普及的電視機(jī)做文章，以家庭媒體中心(HMC)作為重點(diǎn)突破口，從而抓住了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的龍頭。

    三年前，天柏開(kāi)始籌劃數(shù)字家庭產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，目前已經(jīng)形成完整的系列。在硬件方面，從最基礎(chǔ)的嵌入式CPU機(jī)頂盒，到以X86為核心的高端機(jī)都已經(jīng)完成了產(chǎn)品化的工作。軟件方面，以JAVA虛擬機(jī)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了跨媒體、跨平臺(tái)的框架結(jié)構(gòu)，全面支持多種多樣的通訊協(xié)議、編解碼協(xié)議和應(yīng)用協(xié)議。

    天柏堅(jiān)持“硬件可擴(kuò)展，軟件可升級(jí)”的理念。硬件的體系架構(gòu)以嵌入式體系為主，可以有效地控制產(chǎn)品成本，使得產(chǎn)品的價(jià)格始終與PC保持一個(gè)數(shù)量級(jí)的差別，讓用戶有不同的選擇。對(duì)軟件的設(shè)計(jì)非常強(qiáng)調(diào)模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化接口。數(shù)字家庭的應(yīng)用非常廣泛，目前還很難說(shuō)數(shù)字家庭到底會(huì)發(fā)展到什么程度，因此必須把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成類似PC的開(kāi)放式架構(gòu)，由統(tǒng)一的應(yīng)用軟件平臺(tái)來(lái)支持現(xiàn)在或?qū)��?lái)即將出現(xiàn)的各類應(yīng)用服務(wù)。

一些非專業(yè)機(jī)頂盒企業(yè)將被淘汰

    在這樣的思想指導(dǎo)下，天柏重點(diǎn)開(kāi)發(fā)了三大類的軟件模塊：第一，基于電視顯示的瀏覽器。電視觀眾往往不習(xí)慣操縱鍵盤，電視解像度在標(biāo)清電視機(jī)上達(dá)不到原IP網(wǎng)頁(yè)所需要的解像精度，我們的瀏覽器模塊可以用遙控器進(jìn)行簡(jiǎn)單操作，具有圖文顯示和語(yǔ)音朗讀雙重瀏覽功能，特別適合以中老年人為主的電視觀眾使用。在高清平板電視上，還提供標(biāo)準(zhǔn)的瀏覽方法，讓觀眾自由自在地在網(wǎng)上沖浪。第二，全面支持Java應(yīng)用。天柏家庭媒體中心遵循Java標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，Java是一項(xiàng)跨平臺(tái)、跨媒體的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是以PC為終端，還是以手機(jī)等其他媒體為終端的各類Java軟件，都可以被平滑的遷移到數(shù)字家庭媒體中心上運(yùn)行。同時(shí)，利用Java技術(shù)可以非常容易地讓第三方實(shí)現(xiàn)應(yīng)用軟件的再開(kāi)發(fā)。第三，F(xiàn)lash應(yīng)用。Flash技術(shù)的引進(jìn)，使電視觀眾第一次有機(jī)會(huì)直接享受到互聯(lián)網(wǎng)上豐富多彩的動(dòng)漫節(jié)目。針對(duì)電視的特點(diǎn)，我們不僅僅將Flash用于內(nèi)容表達(dá)，也將Flash應(yīng)用在用戶界面的開(kāi)發(fā)上，使得產(chǎn)品跟用戶的接口更加生動(dòng)，更加顯示出電視“動(dòng)”的特點(diǎn)。

    從目前進(jìn)度來(lái)看，數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)大約還需要一年左右的時(shí)間才可以看出比較明顯的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是由于平板電視的快速發(fā)展，其對(duì)內(nèi)容的全新需求，會(huì)給數(shù)字家庭產(chǎn)品提供者帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，大大推動(dòng)數(shù)字家庭市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。兩者結(jié)合，數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度會(huì)大大加快。同時(shí)2008年的奧運(yùn)會(huì)更是數(shù)字家庭發(fā)展的極好契機(jī)，結(jié)合高清和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，相信會(huì)是中國(guó)數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)機(jī)。

    一些非專業(yè)機(jī)頂盒企業(yè)

    將被淘汰

    劉東：業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著數(shù)字電視整體平移的加速，地面電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施和廣播電視直播衛(wèi)星升空，今年的機(jī)頂盒市場(chǎng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。目前機(jī)頂盒市場(chǎng)的狀況如何，你對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有什么判斷？

    呂品：今年上半年機(jī)頂盒市場(chǎng)突然陷入一個(gè)低谷，由于部分有線運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有做到位，引起用戶極度不滿。之后國(guó)家廣電總局下文規(guī)定，整體平移的地區(qū)必須保留六套模擬電視節(jié)目，這讓運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化平移受到無(wú)形的阻力。今年上半年機(jī)頂盒的量沒(méi)有大的增長(zhǎng)，與去年持平。下半年，大家將如何突破商業(yè)模式，新的機(jī)遇在于做數(shù)字電視平移的同時(shí)做雙向，這被越來(lái)越多的用戶接受，因此會(huì)促進(jìn)下半年機(jī)頂盒的發(fā)展，機(jī)頂盒仍舊以有線為主，全年將增加1000萬(wàn)臺(tái)—1200萬(wàn)臺(tái)，地面機(jī)頂盒將不會(huì)超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。

    劉東：目前參與機(jī)頂盒制造的包括傳統(tǒng)家電廠商、IT廠商以及專業(yè)的機(jī)頂盒廠商。隨著價(jià)格的逐漸走低，機(jī)頂盒企業(yè)的品牌集中度將愈發(fā)明顯。由于一些企業(yè)仍然沒(méi)有找到很好的商業(yè)模式，機(jī)頂盒企業(yè)會(huì)不會(huì)在下半年加速重組和洗牌？

    呂品：這種現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)。目前機(jī)頂盒的價(jià)格已經(jīng)跌到接近成本價(jià)，在回款周期低的現(xiàn)狀下，一批小的非專業(yè)制造企業(yè)會(huì)逐漸被淘汰出局，最后僅存在十幾家企業(yè)。機(jī)頂盒企業(yè)今后會(huì)分為三大流派：第一大類是以傳統(tǒng)的家電企業(yè)為主，如創(chuàng)維、海爾、海信、康佳和長(zhǎng)虹。第二是專業(yè)機(jī)頂盒企業(yè)，如同洲、九州、銀河。第三是像天柏這樣的綜合服務(wù)提供商，為運(yùn)營(yíng)商提供端到端的解決方案。

    劉東：天柏是機(jī)卡分離的始作俑者，但是，根據(jù)我們的了解，由于機(jī)卡分離有賴于運(yùn)營(yíng)商的支持，并且CA系統(tǒng)存在明顯的地域特征，機(jī)卡分離并沒(méi)有按照預(yù)期大范圍地推廣，你對(duì)此怎么看？有人說(shuō)，一體機(jī)是機(jī)頂盒的終結(jié)者，你是否這樣認(rèn)為？

從乙方到甲方

   呂品：機(jī)卡分離的意義在于降低機(jī)頂盒企業(yè)的生產(chǎn)成本。由于卡和機(jī)頂盒是捆綁的，每家運(yùn)營(yíng)商采用的CA不一樣，制造生產(chǎn)線上的軟件授權(quán)也不同，這也導(dǎo)致機(jī)頂盒只能小批量、小規(guī)模生產(chǎn)。如果能把CA從機(jī)頂盒里面擺脫出來(lái)，就實(shí)現(xiàn)了機(jī)卡分離技術(shù)，目前有兩種實(shí)現(xiàn)技術(shù)，一種是大卡方案和小卡方案。天柏提出了軟硬分離，即CA可下載，軟件可升級(jí)，可以讓機(jī)頂盒的成本降到最低。

    一體機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不能取代機(jī)頂盒。從產(chǎn)品來(lái)看，全球還沒(méi)有一款一體機(jī)的正式產(chǎn)品，僅是概念機(jī)。另外，由于平板電視使用壽命很長(zhǎng)，一般是十年，至少五年的時(shí)間才能被淘汰，因此，用戶很難在短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買一體機(jī)。再者從實(shí)現(xiàn)技術(shù)上看，機(jī)頂盒屬于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，功能發(fā)展非�？�，一體機(jī)很難像機(jī)頂盒那樣可以對(duì)后續(xù)的新增業(yè)務(wù)不斷更新。

    劉東：天柏集團(tuán)目前與全國(guó)幾十個(gè)有線電視運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展合作，業(yè)務(wù)包括機(jī)頂盒、CA、軟件和解決方案，去年天柏整體收入的比例分別是多少？今年的銷售目標(biāo)是多少？未來(lái)有什么樣的發(fā)展規(guī)劃？

    呂品：去年天柏的銷售額達(dá)10億元，其中70%來(lái)自于機(jī)頂盒硬件的銷售，30%來(lái)自于IC卡和機(jī)頂盒軟件的銷售。毛利是占整個(gè)銷售額的20%，純利達(dá)1億元。

    天柏今年要完成350萬(wàn)臺(tái)機(jī)頂盒的銷售目標(biāo)，在三年內(nèi)以每年40%-50%的增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)。今后主要以高清和雙向業(yè)務(wù)為主。天柏已經(jīng)兼并或即將兼并一些小的技術(shù)型公司。

    (本文由本報(bào)記者范容整理，圖片由本報(bào)記者包昕攝)

    記者手札

    從乙方到甲方

    繁榮

    相比地面和衛(wèi)星，有線無(wú)疑走在了數(shù)字電視領(lǐng)域的前面。雖然有線數(shù)字電視市場(chǎng)具有幾千億元的規(guī)模，讓眾多企業(yè)前來(lái)掘金，但從近5年的有線數(shù)字化改造中，也不乏退出者。上半年，國(guó)際機(jī)頂盒廠商飛利浦公開(kāi)表示退出中國(guó)市場(chǎng)，可以看到，想在這塊市場(chǎng)淘金并不容易。

    作為去年機(jī)頂盒銷量達(dá)250萬(wàn)臺(tái)、有線機(jī)頂盒排名第一的機(jī)頂盒廠商——天柏寬帶網(wǎng)絡(luò)有限公司呂品在講述自己的發(fā)展歷程時(shí)，感觸很深，他非常坦誠(chéng)地告訴記者，天柏前七年都是負(fù)增長(zhǎng)。這也能從中看出做這塊市場(chǎng)的艱難程度。同時(shí)可以預(yù)見(jiàn)的是，只有在資金、技術(shù)都具備強(qiáng)大的實(shí)力下才可能勝出。

    由于有線數(shù)字電視是一個(gè)完全受制于運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)，因此，機(jī)頂盒企業(yè)往往因?yàn)槁�長(zhǎng)的回款周期而“苦惱”。呂品接受記者采訪時(shí)非常自豪地稱，運(yùn)營(yíng)商對(duì)天柏例外。出現(xiàn)這樣現(xiàn)狀的根源是機(jī)頂盒企業(yè)只限于運(yùn)營(yíng)商的訂單，這樣使得機(jī)頂盒企業(yè)始終處于乙方的角色。從天柏投資有線數(shù)字電視領(lǐng)域來(lái)看，天柏把自己更多地定義為終端解決方案提供商，不僅提供機(jī)頂盒產(chǎn)品，更主要的是為運(yùn)營(yíng)商搭建平臺(tái)和對(duì)今后增值業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。天柏很巧妙地讓自己變成了甲方的角色。

    天柏聰明地在運(yùn)營(yíng)商那里轉(zhuǎn)變了自己的角色，這種聰明在資本市場(chǎng)也發(fā)揮得淋漓盡致。在天柏的上市公司天地?cái)?shù)碼的股權(quán)結(jié)構(gòu)里，天柏即有全球頂尖的機(jī)頂盒大廠摩托羅拉，也有中信集團(tuán)，摩托羅拉給予天柏在技術(shù)上的支持，而中信集團(tuán)不僅為天柏帶來(lái)數(shù)額巨大的機(jī)頂盒訂單和數(shù)億元的利潤(rùn)空間，更重要的是天柏依托中信集團(tuán)在金融和數(shù)字電視領(lǐng)域的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)資源，來(lái)打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈而快速占領(lǐng)數(shù)字電視市場(chǎng)。

個(gè)人簡(jiǎn)歷

    天柏在運(yùn)營(yíng)模式中，一貫采取為各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供前端、CA、軟件解決方案到終端機(jī)頂盒的一攬子服務(wù)。盡管呂品聲稱在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外還找不到第二家類似的企業(yè)，但無(wú)形中，這些CA系統(tǒng)廠商、機(jī)頂盒廠商、前端開(kāi)發(fā)廠商都把天柏當(dāng)作自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。天柏今后也只能靠不斷創(chuàng)新的技術(shù)來(lái)穩(wěn)定自己老大的地位。

    個(gè)人簡(jiǎn)歷