區(qū)域渠道：中國(guó)彩電企業(yè)的減壓運(yùn)動(dòng)

成在渠道，痛也在渠道

    業(yè)內(nèi)人士都知道，在CRT時(shí)代我們之所以能在很短的時(shí)間內(nèi)超越外資品牌，中國(guó)彩電企業(yè)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和差異化功不可沒。單純從產(chǎn)品本身的角度來看，外資彩電的品質(zhì)并不出眾，在功能和賣點(diǎn)上也鮮有創(chuàng)新。那么外資品牌為何能在中國(guó)市場(chǎng)上再次崛起呢？

    外資品牌正在顛覆中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)引以為傲的彩電營(yíng)銷體系。由于日韓企業(yè)主導(dǎo)了當(dāng)前彩電行業(yè)的價(jià)值鏈，價(jià)格大戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)權(quán)在時(shí)隔20年后首次由外資企業(yè)集體掌控。日韓企業(yè)主導(dǎo)了當(dāng)前液晶彩電新品的發(fā)展方向，2007年三星的外觀、索尼的顏色、日立的廣告訴求都成為中國(guó)彩電同行爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。同時(shí)，日韓企業(yè)主導(dǎo)了中國(guó)彩電城市行業(yè)的渠道節(jié)奏和推廣辦法。比如三星的產(chǎn)品線管理和單品效率一直是中國(guó)企業(yè)研究和學(xué)習(xí)的榜樣。

    落后意味著挨打，重塑平板產(chǎn)業(yè)鏈不是一蹴而就的事，中國(guó)彩電企業(yè)減壓的機(jī)會(huì)在哪里？

    當(dāng)年CRT時(shí)代國(guó)產(chǎn)品牌能夠快速崛起，首先是廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)為中國(guó)企業(yè)提供生存的土壤。同時(shí)依托廣大的市場(chǎng)縱深，開展密集的分銷和渠道的多元化，使得當(dāng)時(shí)彩電的專賣店渠道和區(qū)域分銷群雄并起，在靈活多樣的中國(guó)彩電渠道攻勢(shì)下，外資品牌當(dāng)時(shí)在中國(guó)實(shí)行的區(qū)域總經(jīng)銷和據(jù)點(diǎn)化的渠道政策土崩瓦解。中國(guó)彩電企業(yè)牢牢把握了渠道的話語(yǔ)權(quán)。

    隨著經(jīng)銷渠道的壯大，要求的條件和政策也是水漲船高，一些彩電企業(yè)為了對(duì)抗經(jīng)銷渠道的需要，也變相的給予連鎖渠道特別的政策扶持，可以這樣評(píng)價(jià)，是中國(guó)彩電企業(yè)的扶持成就了國(guó)美和蘇寧等連鎖渠道商的崛起。而這卻改變了中國(guó)彩電行業(yè)的市場(chǎng)格局和勢(shì)力版圖，以前那種渠道商求著廠家要政策的時(shí)代一去不復(fù)還了。特別是在平板時(shí)代，國(guó)美和蘇寧等連鎖渠道通過預(yù)先設(shè)定的降價(jià)計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃，牢牢把握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

    實(shí)際上，國(guó)美和蘇寧的強(qiáng)大不僅沒有反哺中國(guó)彩電企業(yè)，相反由于超大規(guī)模的擴(kuò)張和對(duì)大現(xiàn)金流的追求使其不斷用銷量做砝碼扼住企業(yè)利潤(rùn)的咽喉。平板彩電的特性更加符合連鎖渠道商在倉(cāng)儲(chǔ)、配送、周轉(zhuǎn)等條件，渠道商對(duì)上游供應(yīng)商提出了更為苛刻的政策，使更多的國(guó)產(chǎn)品牌陷于困境。

    然而這卻給了外資品牌一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，原本外資品牌對(duì)地域廣闊，南北差別和城鄉(xiāng)差別極大的中國(guó)市場(chǎng)如何構(gòu)建有效的渠道體系就很困惑，現(xiàn)在隨著大連鎖的擴(kuò)張，外資品牌可以從容的調(diào)動(dòng)數(shù)十億的資金來集中投放，而作為上市企業(yè)的連鎖渠道商出于做大現(xiàn)金流的目的，當(dāng)然是求之不得。隨著大連鎖的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張使國(guó)產(chǎn)品牌在一、二級(jí)城市的渠道優(yōu)勢(shì)開始逐步消失。

區(qū)域渠道：穩(wěn)中求變

    近些年國(guó)美頻頻開動(dòng)并購(gòu)戰(zhàn)車，先后將哈爾濱的黑天鵝、上海的永樂電器、北京的大中電器、大同的北方電器等“地方諸侯”吞并，大有一統(tǒng)中國(guó)家電連鎖零售業(yè)的天下之勢(shì)。在今年情人節(jié)成功“偷襲”山東三聯(lián)商社，以5.4億元取得了其10.67%的控股權(quán)。面對(duì)大連鎖的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，東莞時(shí)尚電器、深圳順電、江西四平家電、貴州國(guó)鼎電器、湖南友誼商場(chǎng)電器連鎖、武漢共貿(mào)家電、重慶商社等諸侯的路在何方？

    怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司家電事業(yè)部總經(jīng)理齊宏偉表示，部分區(qū)域賣場(chǎng)已經(jīng)清醒意識(shí)到，沿用國(guó)美和蘇寧的模式無法突破，遲早會(huì)被大魚吃掉，因此主動(dòng)求變。

    如東莞時(shí)尚電器和某彩電企業(yè)合作，2007年以代銷月結(jié)模式銷售12億，廠家給的扣點(diǎn)加季返加年返一共14點(diǎn)，國(guó)美全國(guó)的量至少是16點(diǎn)。但如果是購(gòu)銷模式，每個(gè)月保證幫助廠家完成月銷量，月初付款給廠家，并承擔(dān)從廠家到東莞的運(yùn)輸，同時(shí)幫助廠家合理銷售庫(kù)存及積壓型號(hào)產(chǎn)品。由于模式的改變，在區(qū)域市場(chǎng)廠家會(huì)把時(shí)尚電器作為購(gòu)銷的大代理商一步到位給予20的扣點(diǎn)，在區(qū)域市場(chǎng)的利潤(rùn)將比國(guó)美高4個(gè)點(diǎn)左右！當(dāng)然全部的產(chǎn)品都需要做購(gòu)銷模式的時(shí)候，對(duì)時(shí)尚電器來說現(xiàn)金流的壓力會(huì)很大。

    要在區(qū)域市場(chǎng)有出色表現(xiàn)，必須有高于國(guó)美的利潤(rùn)空間、必須低于國(guó)美的運(yùn)營(yíng)成本、必須有豐富的當(dāng)?shù)厝嗣}資源。事實(shí)上，區(qū)域家電賣場(chǎng)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的人脈資源都是相當(dāng)?shù)呢S富，因此團(tuán)購(gòu)單和工程單的生意相對(duì)國(guó)美要好。這是先天的人脈優(yōu)勢(shì)，包括口啤。就像濟(jì)南三聯(lián)，無論國(guó)美、蘇寧如何擴(kuò)張，在山東就是撼不動(dòng)三聯(lián)。

    而且區(qū)域家電賣場(chǎng)購(gòu)買或承租了店面較早，店租和人力資源成本可節(jié)省一大塊。如：東莞時(shí)尚電器，在東莞地區(qū)開設(shè)15家門店，地理位置比當(dāng)?shù)貒?guó)美等都有優(yōu)勢(shì)，房租成本及人力成本都低過從外省過來東莞的國(guó)美，運(yùn)營(yíng)成本低于國(guó)美相對(duì)來說是區(qū)域家電賣場(chǎng)比較容易做到的。

    眾所周知，所有的大型家電企業(yè)都和國(guó)美簽定了全盤的銷售框架合同，當(dāng)然是國(guó)產(chǎn)代銷模式，進(jìn)口購(gòu)銷模式（依不同品類、品種、品牌結(jié)款賬期而略有不同）。國(guó)美全國(guó)的量是區(qū)域賣場(chǎng)的幾倍，自然國(guó)美的零售價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域家電連鎖只能憑借較低運(yùn)營(yíng)成本來和國(guó)美拼價(jià)格。

    模式轉(zhuǎn)變最有可能成功的就是學(xué)習(xí)沃爾瑪進(jìn)行購(gòu)銷，從而獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，帶來區(qū)域渠道商和中國(guó)彩電企業(yè)的共贏發(fā)展。由此可能帶來較大資金和庫(kù)存壓力，因此，模式成功的關(guān)鍵對(duì)區(qū)域家電賣場(chǎng)、上游供應(yīng)商和供應(yīng)鏈公司等合作三方進(jìn)行模式的整合。

隱憂猶存，變是王道

    令人擔(dān)擾的是，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)尚停留在單打獨(dú)斗的狀態(tài)時(shí)，強(qiáng)大的外資軍團(tuán)已經(jīng)開始合縱連橫，通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)合的力量來未雨綢繆。前不久公布了日本消費(fèi)電子生產(chǎn)巨頭松下、日立和佳能正在醞釀組建一個(gè)平板電視顯示器聯(lián)盟，聯(lián)合生產(chǎn)下一代平板電視。據(jù)媒體透露，三家公司也準(zhǔn)備聯(lián)合投資3000億日元（約合26.5億美元），建造新的LCD工廠。其他比如日本東芝公司與夏普公司在2007年12月也舉行了新聞發(fā)布會(huì)，宣布雙方將在液晶電視領(lǐng)域開展合作。

    中國(guó)彩電企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視這一變化，平板時(shí)代，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)到了改變單兵作戰(zhàn)方式的時(shí)候了，彩電企業(yè)組成的聯(lián)盟體不應(yīng)局限于技術(shù)領(lǐng)域的專利池共享，應(yīng)當(dāng)延伸至產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)推進(jìn)渠道的變革，正如當(dāng)初扶持國(guó)美、蘇寧一樣，是到了扶持地方勢(shì)力的時(shí)候了。我們可以觀察到，在國(guó)美急速擴(kuò)張的同時(shí)，蘇寧同樣承受巨大的壓力，在一定的條件下，它也有可能成為模式改變的對(duì)象之一，在高層磋商中，推動(dòng)渠道模式的轉(zhuǎn)變對(duì)中國(guó)彩電乃至家電行業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

    在兩會(huì)報(bào)告上,溫家寶總理說“2008年將是最困難的一年”。人民幣升值，CPI上漲，中國(guó)政府適度從緊的政策短期內(nèi)不會(huì)改變，國(guó)內(nèi)企業(yè)的彩電出口和資金運(yùn)營(yíng)成本將受影響。新勞動(dòng)法的實(shí)施，使企業(yè)的用人成本明顯上升，目前評(píng)估的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)勞動(dòng)力成本將提升5%—10%，中國(guó)家電企業(yè)會(huì)明顯感到壓力。