價(jià)格、渠道成2009年中國平板電視市場兩大可變因素

    時(shí)值2008年歲末，在國際金融危機(jī)影響下，全球經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)市場變化巨大，中國平板電視行業(yè)正在被迫經(jīng)歷著新一輪的洗牌，市場競爭日益激烈。為穩(wěn)定中國市場消費(fèi)，政府相關(guān)部門及彩電制造企業(yè)都采取了不同的方式來擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)。仔細(xì)觀察中國平板電視市場不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌的降價(jià)，海外品牌的新品，“家電下鄉(xiāng)”的推廣，甚至包括中國家電連鎖渠道巨頭國美的不穩(wěn)定因素，都成為了眼下平板電視市場最大的聚焦點(diǎn)。但09年價(jià)格、渠道兩大變數(shù)將促進(jìn)中外品牌、市場份額的變化，并為09年中國平板電視市場增加新的“免疫力”。

    08歲末烽煙肆起  國產(chǎn)品牌震撼低價(jià)博上位

    由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)席卷08彩電市場，出口受阻，市場萎縮，消費(fèi)購買力下降，在這樣的宏觀環(huán)境下，11月上旬，國產(chǎn)平板電視廠家紛紛聯(lián)合零售商進(jìn)行今年以來最大一次降價(jià)行動(dòng)刺激消費(fèi)，從北京蘇寧渠道的消息來看，國產(chǎn)品牌這次最高降幅達(dá)5000元，19英寸液晶電視首跌1000元， 32英寸液晶電視跌破2999元，42英寸全高清跌至5500元，47英寸液晶僅售5999元， 52英寸液晶降至9999元。合資品牌欲借勢蘇寧彩電節(jié)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，東芝已向蘇寧發(fā)布降價(jià)函，其他外資品牌近期都會(huì)有相應(yīng)動(dòng)作，降幅有望超過30％。

    國產(chǎn)品牌此次的大幅度降價(jià)主要受以下幾個(gè)因素影響：首先，中國消費(fèi)市場受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及最小，兼顧國家實(shí)施的積極政策擴(kuò)大內(nèi)需為我國彩電企業(yè)筑起一道減免金融風(fēng)暴沖擊的防火墻，使中國成為目前最佳平板彩電消費(fèi)市場，國產(chǎn)品牌由于外銷受阻，擴(kuò)大國內(nèi)市場消費(fèi)成當(dāng)務(wù)之急，“僧多粥少”促使國內(nèi)彩電企業(yè)采取基本競爭模式消耗庫存，回籠資金，提高市場份額；其次，上游屏生產(chǎn)商產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致供大于求，平板屏快速降價(jià)，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，11月上旬26-46寸液晶屏價(jià)格相比上月平均下降26.8%，而液晶屏占液晶電視成本的60%，屏價(jià)格的下降為國產(chǎn)品牌大幅降價(jià)提供必要前提；再次，受金融危機(jī)影響，消費(fèi)者普遍抱持幣觀市的心理，低價(jià)位最能打開市場，發(fā)掘消費(fèi)潛在需求，提升消費(fèi)購買力；最后，鋼材及有色金屬的降價(jià)使整機(jī)制作成本降低，給了以金屬為主要原材料的家電產(chǎn)業(yè)成本下調(diào)空間，彩電的降價(jià)空間不低于15%。而價(jià)格的變動(dòng)，使國產(chǎn)品牌市場份額再次領(lǐng)先，國產(chǎn)、外資銷售比重升至5：4。相信在元旦旺季銷售的推動(dòng)下，國產(chǎn)與外資的銷售比例將持續(xù)到09年。

    家電下鄉(xiāng)”拓渠道   企業(yè)需“量體裁衣” 

    如何開拓中國市場、消除庫存壓力成為目前彩電制造企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。各彩電企業(yè)都將眼光瞄準(zhǔn)“家電下鄉(xiāng)”，自12月1日起，“家電下鄉(xiāng)”二期正式擴(kuò)容推廣至全國14個(gè)省，涵蓋全國60%的農(nóng)村市場，并持續(xù)4年時(shí)間，家電設(shè)備及服務(wù)市場需求預(yù)計(jì)每年將超400億元。第二期中標(biāo)彩電企業(yè)共十家，均為國產(chǎn)品牌，外資無一中標(biāo)，這期“家電下鄉(xiāng)”在產(chǎn)品、渠道、售后服務(wù)方面要求加強(qiáng)，尤其是售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)方面，產(chǎn)品價(jià)格最高限制也由1500元升為2000元，針對(duì)農(nóng)村存在電壓不穩(wěn)等特殊情況，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等各方面都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，尤其對(duì)參與企業(yè)的自主生產(chǎn)、管理、物流、售后服務(wù)提出要求。與去年相比，參選企業(yè)產(chǎn)品評(píng)估價(jià)格的分值由原來的10分降到了5分，將適合農(nóng)村性能的分值由40分增加到了45分，此次變化明顯體現(xiàn)出今年的家電下鄉(xiāng)更加符合農(nóng)村市場的需求，對(duì)下鄉(xiāng)產(chǎn)品不再側(cè)重低價(jià)位，更看重的是產(chǎn)品的性價(jià)比，功能，實(shí)用性方面，而且更加尊重農(nóng)村消費(fèi)者的利益。這就要求企業(yè)下鄉(xiāng)產(chǎn)品應(yīng)按照農(nóng)村消費(fèi)者的需求“量體裁衣”，而不是簡單的將滯留品輸入到農(nóng)村，只有這樣才能打開三、四級(jí)市場，發(fā)掘農(nóng)村消費(fèi)潛力。此次“家電下鄉(xiāng)”的推廣給了國產(chǎn)品牌渠道下拓的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)CRT電視也因此延長了生命周期，增強(qiáng)農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)知度，但也在一定程度上加速了它的消耗，當(dāng)CRT電視的市場需求飽和且隨著農(nóng)村生活水平的逐步提高，農(nóng)村對(duì)CRT的需求將逐漸減小，這將進(jìn)一步促進(jìn)彩電由傳統(tǒng)CRT到平板的更新?lián)Q代，推動(dòng)平板電視全國的普及化。國家積極政策的輔助促使農(nóng)村生活水平的提高，使農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)平板電視需求上升，為“家電下鄉(xiāng)”工程的推廣做了鋪墊，而國產(chǎn)品牌通過“家電下鄉(xiāng)”開拓三、四級(jí)市場消化庫存壓力，提升國內(nèi)市場份額，促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)更新并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作，客觀上也推動(dòng)了企業(yè)的自我刷新，穩(wěn)定了根基，“整軍待發(fā)”的向09年并進(jìn)。

    國美“牽一發(fā)而動(dòng)全身”   危機(jī)之后應(yīng)修善其身

    受出口下滑和內(nèi)需放緩的影響，家電制造業(yè)對(duì)零售渠道的依賴越來越大，而國美做為中國最大的連鎖銷售渠道之一在內(nèi)地家電市場中占舉足輕重的地位。國美事件使上游制造商及消費(fèi)者都對(duì)其保持了謹(jǐn)慎態(tài)度，而這給了國美一次警示——必須要改變運(yùn)營模式來協(xié)調(diào)渠道與供貨商、制造商之間的關(guān)系。國美做為家電零售業(yè)的巨頭，操控著對(duì)廠家的“話語權(quán)”，但由于店面租金高，在活動(dòng)期間強(qiáng)制要求廠家降價(jià)且差價(jià)完全由廠商承擔(dān)，廠商提供銷售員等都使廠家有苦難言，在供貨方面是先提貨后給錢，帳期長達(dá)6個(gè)月，使供貨商的貸款“壓”在零售商手中，這樣被動(dòng)的地位使供貨商無“安全感”，易引起供貨商因擔(dān)心資金問題而停止供貨，導(dǎo)致渠道因資金鏈斷裂而破產(chǎn)倒閉。國美的盛衰直接牽涉到整個(gè)家電上下游產(chǎn)業(yè)鏈的許多家企業(yè)的生死存亡，就廠商而言，受金融危機(jī)影響，外銷受阻，擴(kuò)大內(nèi)需就需要依靠連鎖零售業(yè)的巨大作用來打開中國市場，如果國美不穩(wěn)定，非民族企業(yè)可能趁機(jī)侵蝕制造業(yè)商業(yè)主權(quán)，進(jìn)而控制整個(gè)條產(chǎn)業(yè)鏈，這些都是廠商所不樂見的，所以國美的存在對(duì)廠商和國美自身而言都是必要的存在。國美運(yùn)用其成熟的體系及資本和管理結(jié)構(gòu)的均衡性也將使其渡過這次危機(jī)，這次事件國美祭出的還款新政策，通過現(xiàn)金付款比例增加，應(yīng)付賬款及票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的137天下降到123天等政策來緩和與供貨商的關(guān)系，日后也可借鑒北美模式——“與供貨商采取先付款后拿貨”、“促銷員都由國美公司雇用”、“產(chǎn)品按種類而非品牌進(jìn)行陳列”等方式來為日后的協(xié)調(diào)合作奠定基礎(chǔ)，從而推動(dòng)09年銷售渠道的完善，為平板電視市場發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    金融危機(jī)是把雙刃劍，它帶來的危害給于企業(yè)毀滅性的打擊和破壞，卻也帶給新勢企業(yè)崛起絕佳的市場環(huán)境。相信危機(jī)將給09年的中國平板電視市場增加的不禁是煩惱也同時(shí)給中國平板電視消費(fèi)市場平添了“免疫力”。