熱衷體育營銷 彩電業(yè)拼搶奧運金磚

國內(nèi)多家彩電，家電企業(yè)爭搶奧運頭銜

    2008北京奧運會越來越近，奧運營銷也漸成家電、彩電企業(yè)推廣品牌的重點手段。在家門口打奧運，我們自己的企業(yè)絕對擁有“主場”的優(yōu)勢。08奧運在國人心目中的崇高地位自然成為家電企業(yè)商業(yè)運作的焦點。無論是舉辦活動，贊助奧運建設(shè)，贊助體育代表團或者請其與明星代言，所有企業(yè)都想方設(shè)法的擠進“奧運大軍”。

    國內(nèi)多家彩電、家電企業(yè)爭搶奧運頭銜

    今年3月12日長虹作為家電業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)之一正式簽約中國乒乓球隊，成為球隊為期四年的主贊助商，借此展開長虹的奧運概念營銷。根據(jù)協(xié)議，長虹成為中國乒乓球隊主贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴和中國乒乓球協(xié)會官方主贊助商，長虹產(chǎn)品同時成為“中國乒乓球隊專用產(chǎn)品”、“中國乒乓球協(xié)會官方專用產(chǎn)品”�！捌古议L虹，中國驕傲”，長虹與奧運金牌大戶中國乒乓球隊的攜手，將乒乓球隊為國人爭光與長虹品牌品質(zhì)聯(lián)系，全面打造長虹的奧運品牌價值。      而早已經(jīng)成為奧運贊助商的海爾更是花樣翻新：與央視攜手舉辦CCTV海爾奧運城市行，捐資建立海爾奧運小學等等。最近，海爾再次抓住“綠色奧運”的主題，推出覆蓋全國的“綠色奧運，HOT中國”活動，并推出全套的綠色奧運家電產(chǎn)品：包括海爾最新研發(fā)的三超雙新風空調(diào)，不用洗衣粉的nature雙動力系列 “未來洗衣機”。

    在2006年，TCL在集團旗下TCL－湯姆遜電子公司（TTE）與足球巨星羅納爾迪尼奧簽訂廣告代言協(xié)議，面向全球推廣B68平板電視的營銷活動大獲成功之后，再次于今年拋出奧運體育的營銷大棒：TCL與中國女子網(wǎng)球隊，中國網(wǎng)球協(xié)會（CTA)簽署了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就標識使用、媒體推廣、形象代言等項贊助權(quán)益達成了共識。TCL在國際化戰(zhàn)略上終于搭上了戰(zhàn)績?nèi)镇�、聲名鵲起的中國女子網(wǎng)球隊這列快車。

    此后不久，康佳集團也加快了進軍奧運的步伐，與中國國家體育總局水上運動管理中心，于今年四月九日在深圳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為中國帆船帆板協(xié)會和中國國家帆船帆板隊的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商。同時，康佳彩電、手機、冰箱產(chǎn)品成為中國帆船帆板協(xié)會和中國國家帆船帆板隊唯一指定用品，并全力支持中國國家帆船帆板隊征戰(zhàn)二00八年北京奧運會。同時，中國帆船帆板運動協(xié)會還授予了康佳集團“中國航海特別貢獻獎”的榮譽稱號。簽約儀式現(xiàn)場，康佳特別推出包括雙倍高清、幀像高清、錄播高清、別墅電視以及i-slim CRT超薄電視在內(nèi)的五大系列迎奧運新產(chǎn)品。 相比帆船帆板項目，美的集團的手筆更大，投巨資與國家體育總局游泳運動管理中心實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，成為國家跳水隊和游泳隊的主贊助商，將全面支持兩隊備戰(zhàn)2008年奧運會及參戰(zhàn)其他重要國際賽事。合作的主題詞為“美的冠軍，美的生活”。躋身奧運營銷陣列為美的到2010年，實現(xiàn)銷售收入1000億元，成為中國最有價值的白電品牌，綜合實力躋身全球白色家電前五位的目標創(chuàng)造了機遇。

奧運營銷助力企業(yè)國際化

   

    奧運營銷一直是現(xiàn)代奧運會的重要特征。相當一部分企業(yè)正是通過奧運營銷做到家喻戶曉的。奧運營銷是一種企業(yè)營銷的長遠戰(zhàn)略：科達公司自第一屆現(xiàn)代奧運會以來就一直是奧運營銷的主要參與者，可口可樂加入奧運營銷的隊伍也已經(jīng)具有80年的歷史。奧運會是全球人民的奧運會，借助奧運會一個企業(yè)，一個品牌，一個產(chǎn)品可以迅速的傳遍世界的每個角落。1988年漢城奧運會期間，被韓國人稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧專程到奧運村負責泡菜的供應(yīng)。品嘗過她制作的泡菜的各國運動員都對韓國泡菜豎起了大拇指。在各個酒店、餐館，韓國人執(zhí)著地將泡菜擺在世界面前，邀請各方游客品嘗，不少賓客對韓國泡菜的美味贊不絕口。在韓國政府的推動下，整個泡菜產(chǎn)業(yè)似乎都成了奧運會里最特別也是最顯眼的“贊助商”，韓國泡菜借此契機名揚四海，奧運會后賣到了全世界111個國家。

    國內(nèi)企業(yè)對奧運會的熱衷正是看到了這其中巨大的商機。一場能在一百個以上國家直播的體育賽事，超過40億人口的觀看規(guī)模，更主要的是在品牌、企業(yè)與比賽、冠軍之間的自然聯(lián)想，顯然會令品牌價值升值無限。把體育和奧運的文化與品牌文化相融合，借奧運的達到品牌、企業(yè)、文化工程建設(shè)的目的。以奧運為載體，實現(xiàn)奧林匹克精神、與品牌文化與企業(yè)文化的融合，在奧運、比賽、運動員與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品之間建立感情聯(lián)系，形成共通之處，以“同頻共振”的方式傳播企業(yè)理念和品牌文化，樹立企業(yè)形象，建立觀眾對品牌的認知和親切感，引起消費者的共鳴，在消費者心目中形成偏好和好感，樹立企業(yè)在未來的競爭優(yōu)勢。通過奧運的參與是企業(yè)獲得國際影響力，企業(yè)品牌獲得國際傳播的機會，正是企業(yè)熱衷奧運營銷的秘密所在。

    而在家門口召開的奧運會，對國內(nèi)市場，國內(nèi)消費者的影響將空前的大于以往的任何體育賽事。贊助奧運，讓奧運更好，更成功；贊助國家代表團，在獎牌和冠軍產(chǎn)生的時刻自然有企業(yè)的一份功勞。企業(yè)對本土代表隊的贊助，對本土國際賽事的鼎力支持，更有助于在消費者心中形成一種基于民族自豪感的偏好，達到事半功倍的傳播效果。

     國內(nèi)企業(yè)紛紛贊助奧運，支持奧運，借奧運之際宣傳自己，必將助力企業(yè)的國際化進程。國內(nèi)諸多平板電視廠商加入奧運營銷，也將更有助于國內(nèi)彩電品牌在全世界人們面前樹立高端形象。

奧運營銷非主流經(jīng)典案例選摘

    

　  1984年洛杉磯夏季奧運會：柯達

　　奧運營銷”的概念最早出現(xiàn)在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運會上一些企業(yè)所采用的特殊營銷手段。在這屆奧運會上，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷的經(jīng)典：因為贊助電視網(wǎng)，柯達有權(quán)在奧運轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛(wèi)了自己的市場。相比之下，富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11％提升到了15％，但并沒有賺回巨額的奧運贊助費。

    1998年長野冬季奧運會：富士

　　在1984年吃過柯達的虧后，富士在1998年日本長野冬奧會上“以其人之道還治其人之身”�？逻_是當時的奧運贊助商，作為贊助權(quán)利的一部分，僅有柯達公司能在新聞中心提供分發(fā)和沖洗膠卷的服務(wù)，柯達在主新聞中心設(shè)立了大型沖印部，可為650位攝影記者沖印大約7.5萬個膠卷。但富士卻另辟蹊徑，它在主新聞中心外面免費分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達在新聞中心里所做的那樣。而柯達對此卻無可奈何。這使許多人以為富士就是這屆奧運會的贊助商。

　　2004年雅典夏季奧運會：三角輪胎

　　雅典奧運會期間，中國的三角輪胎也在中央電視臺奧運專題欄目《中國驕傲》中投放擦邊球廣告：一群人正在收看奧運電視節(jié)目，中國隊又獲金牌了，人群歡呼：“真是中國的驕傲啊！”這時，路邊的一位汽車司機拍了拍汽車輪胎說：“三角輪胎，也是中國驕傲！”這則結(jié)合“中國驕傲”設(shè)計的廣告創(chuàng)意，借助奧運點燃的愛國情緒，使三角輪胎給電視機前的觀眾留下了深刻印象。

    2004年雅典夏季奧運會：可口可樂

    可口可樂早在2004年雅典奧運會前就簽下劉翔、馬琳和滕海濱為奧運代言人�？煽诳蓸吩谶@筆交易中的花費遠小于奧運之后與劉翔簽約的其他企業(yè)。擁有遠見，并對代言人作客觀分析，先別人一步為可口可樂帶來了巨大的價值。