高清頻道轉(zhuǎn)播迎來(lái)平板電視市場(chǎng)機(jī)遇

   “我們會(huì)在今年之內(nèi)解決奧運(yùn)會(huì)高清信號(hào)轉(zhuǎn)播的所有問(wèn)題，從明年開(kāi)始就要提供信號(hào)�！�6月29日，北京奧組委技術(shù)部副部長(zhǎng)林融在搜狐主辦的“奧運(yùn)中國(guó)與中國(guó)平板電視發(fā)展論壇”上透露了高清轉(zhuǎn)播的最新進(jìn)展情況。

　　對(duì)于臺(tái)下長(zhǎng)虹、TCL、海爾、海信、東芝、夏普等國(guó)內(nèi)外彩電巨頭的營(yíng)銷總監(jiān)們而言，這無(wú)疑是一個(gè)奧運(yùn)商機(jī)臨近的明顯標(biāo)志。

　　北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院薛旭教授指出：缺少高清信號(hào)節(jié)目，是目前制約國(guó)內(nèi)高清電視發(fā)展的主要瓶頸。他甚至認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者買了高清電視也等于白買。

　　在這種情況下，2008年奧運(yùn)會(huì)的高清信號(hào)轉(zhuǎn)播，就被彩電廠商看作是推廣高清電視的絕佳機(jī)會(huì)。如何借助奧運(yùn)會(huì)高清轉(zhuǎn)播來(lái)拉動(dòng)平板電視銷售？這是國(guó)內(nèi)外任何一個(gè)彩電廠家的營(yíng)銷總監(jiān)都不能忽視的問(wèn)題。

2008年平板電視市場(chǎng)五大變化

　　奧運(yùn)會(huì)能夠促進(jìn)平板電視的銷售，這是彩電巨頭們達(dá)成的共識(shí)。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，奧運(yùn)會(huì)將對(duì)國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)帶來(lái)多大影響？只有準(zhǔn)確估計(jì)奧運(yùn)會(huì)對(duì)于平板電視市場(chǎng)的影響，才能制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

　　搜狐公司與賽諾市場(chǎng)研究公司在6月29日推出《奧運(yùn)中國(guó)與平板電視發(fā)展》白皮書(shū)，指出了2008年平板電視市場(chǎng)的五大變化，為各大電視廠商的營(yíng)銷總監(jiān)們提供了一個(gè)判斷的依據(jù)。

　　中國(guó)平板電視市場(chǎng)自2002年啟動(dòng)之后，到2006年一直保持超高速增長(zhǎng)，而從2007年進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)周期，年增長(zhǎng)率下降到100%以內(nèi)。賽諾公司預(yù)估2007年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)規(guī)模為900萬(wàn)臺(tái)，按照自然增長(zhǎng)數(shù)據(jù)推算，2008年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至1300萬(wàn)以內(nèi)。

　　然而賽諾公司非�？春�2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)，即便是保守評(píng)估，賽諾公司也對(duì)需求供應(yīng)做了22%的上調(diào)，由此修正后的平板電視市場(chǎng)規(guī)模為1583臺(tái)，這是總量上的變化趨勢(shì)。

　　其次，在預(yù)購(gòu)時(shí)間方面，北京奧運(yùn)會(huì)也對(duì)平板電視市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響。一般來(lái)說(shuō)，平板電視銷售在每年第二季度陷入低谷，然后逐步回升，在第四季度達(dá)到頂峰。

　　然而調(diào)查結(jié)果顯示，2008年預(yù)購(gòu)時(shí)間的分布比較平均，春節(jié)前夕、三四月份、五一黃金周、奧運(yùn)前夕的數(shù)據(jù)相差無(wú)幾。這就導(dǎo)致2008平板電視的銷售將會(huì)在第三季度達(dá)到高峰，而第四季度作為傳統(tǒng)的銷售旺季，卻將出現(xiàn)銷量環(huán)比下滑的情況。

　　第三方面，2008年消費(fèi)者將向大尺寸平板電視靠攏，27%的調(diào)查者選擇購(gòu)買32英寸平板，40至42英寸平板也獲得了26%消費(fèi)者的青睞。賽諾公司分析，這是因?yàn)榇笃聊黄桨咫娨晝r(jià)格的快速下降刺激了消費(fèi)者的需求。

　　據(jù)了解，32英寸的液晶電視均價(jià)為5470元，即將上市的32英寸等離子電視均價(jià)也在5000元左右，這將是未來(lái)消費(fèi)者選購(gòu)平板電視時(shí)的主要價(jià)位段。

　　第四方面，奧運(yùn)會(huì)對(duì)高清電視市場(chǎng)的拉伸作用非常明顯，61%的受訪者選擇了高清規(guī)格(WXGA)，而選擇全高清(FHD)的竟高達(dá)28％。

　　最后，消費(fèi)者也對(duì)平板電視提出了一些新的功能要求。其中USB接口、DVD功能和高清多媒體接口是消費(fèi)者認(rèn)為最應(yīng)該具備的三種功能，這也表明越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始把電視機(jī)作為多媒體顯示器與其他數(shù)碼設(shè)備結(jié)合使用。

重估奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值

　　《奧運(yùn)中國(guó)與平板電視發(fā)展》白皮書(shū)總體上對(duì)2008年平板市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，大多數(shù)彩電廠商也持相同態(tài)度，但是很多專家對(duì)2008年奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)平板市場(chǎng)的拉動(dòng)價(jià)值有自己的看法。

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)咨詢中心副主任陸刃波強(qiáng)調(diào)：奧運(yùn)會(huì)雖然是一個(gè)重要的機(jī)會(huì)，但我們彩電企業(yè)并不是為奧運(yùn)而存在的，奧運(yùn)不是萬(wàn)能的。

　　松下電器目前正在進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，到2008年等離子屏幕產(chǎn)量將達(dá)到2000多萬(wàn)片。陸刃波對(duì)這種情況表示了擔(dān)憂：“2006中國(guó)市場(chǎng)的等離子電視銷量才過(guò)15萬(wàn)，企業(yè)不能單純考慮奧運(yùn)，不能走機(jī)會(huì)主義，還是要以產(chǎn)品為最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　《中國(guó)數(shù)字電視》主編包冉也質(zhì)疑：2006年世界杯期間的平板電視銷售并沒(méi)有出現(xiàn)原先所預(yù)計(jì)的巨大增長(zhǎng)，這種情況是否會(huì)在2008年重演？

　　陸刃波指出，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)很成熟，幾年以來(lái)的彩電需求量都保持在3千萬(wàn)左右，整個(gè)市場(chǎng)的波動(dòng)很小�！澳悴豢赡苷f(shuō)央視提供高清信號(hào)轉(zhuǎn)播后銷售馬上增長(zhǎng)，也不可能說(shuō)你今天做營(yíng)銷明天就能看到銷售增長(zhǎng)。”

　　陸刃波認(rèn)為，在產(chǎn)品更新?lián)Q代越來(lái)越快的情況下，企業(yè)的反應(yīng)必須要快。而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略方面，最適合市場(chǎng)需求的才是最好的，不能盲目追求大尺寸。對(duì)于長(zhǎng)虹近期推出的103英寸的超大屏幕高清電視，他幽默地評(píng)價(jià)道：“我想恐怕要?jiǎng)佑玫踯嚥拍馨阉�放進(jìn)我們的客廳里面�！�

　　薛旭教授承認(rèn)奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)營(yíng)銷良機(jī)，但他也強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)完整的過(guò)程�！昂翢o(wú)疑問(wèn)，明年上半年平板電視的銷量會(huì)劇增，而下半年的銷量也不可避免地會(huì)出現(xiàn)回落。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這種情況，來(lái)制定完整的營(yíng)銷策略�！�

　　而陸刃波則提醒各大電視生產(chǎn)廠家：“如何做到淡季不淡，如何平衡好CRT電視與平板電視的發(fā)展周期，如何保持一二三級(jí)市場(chǎng)的平衡發(fā)展，這都是彩電行業(yè)的主要企業(yè)所必須考慮的問(wèn)題�！�

非奧運(yùn)營(yíng)銷策略

　　作為北京奧運(yùn)會(huì)的電視機(jī)官方贊助商，松下公司卻缺席了6月29日的“奧運(yùn)中國(guó)與平板電視發(fā)展論壇”。而面對(duì)臺(tái)下的眾多非奧運(yùn)電視生產(chǎn)企業(yè)，北京奧組委技術(shù)部副部長(zhǎng)林融也指出了一些合法借力奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。

　　林融表示，北京奧運(yùn)會(huì)在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)外和北京的公共場(chǎng)所一共需要15000臺(tái)顯示設(shè)備。即使是在平板電視多次降價(jià)之后，這仍然是一筆巨大的支出。官方贊助商松下公司也不可能提供所需的全部設(shè)備，只能保證為奧運(yùn)場(chǎng)館等重要地點(diǎn)提供平板顯示屏。

　　在很多公共場(chǎng)所，奧組委只能使用傳統(tǒng)的CRT電視。林融表示，非奧運(yùn)電視廠商可以在奧運(yùn)場(chǎng)館以外的公共場(chǎng)所，同奧組委進(jìn)行相關(guān)的合作。

　　作為奧運(yùn)營(yíng)銷專家，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的薛旭教授更是進(jìn)一步給各家電視廠商提供了一套“非奧運(yùn)營(yíng)銷策略”。

　　在他看來(lái)，非奧運(yùn)營(yíng)銷的核心之處在于，如何合法地把公司產(chǎn)品、品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)在一起。他還特地歸納了一個(gè)“360度非奧運(yùn)官方地位品牌關(guān)聯(lián)”工具，開(kāi)發(fā)出間接關(guān)聯(lián)、反向關(guān)聯(lián)等營(yíng)銷方法。

　　間接關(guān)聯(lián)指的是將公司品牌與那些與奧運(yùn)有重要關(guān)聯(lián)的符號(hào)性人物聯(lián)系在一起，2006年3月，薩馬蘭奇就應(yīng)邀參加一家中國(guó)企業(yè)的公益活動(dòng)。

　　在這方面，美國(guó)的家得寶公司可以說(shuō)經(jīng)驗(yàn)豐富。該公司常年來(lái)聘請(qǐng)一些奧運(yùn)冠軍作為公司的特別員工，而在他們的電視廣告里面，奧運(yùn)冠軍們總是把奧運(yùn)會(huì)(Olympic　Games)稱為“那個(gè)比賽”(The　Games)，既規(guī)避了法律問(wèn)題，又達(dá)到了傳播效果。

　　電視廠商們也已經(jīng)在這方面進(jìn)行了一些嘗試，長(zhǎng)虹簽約中國(guó)乒乓球隊(duì)，TCL贊助中國(guó)網(wǎng)球隊(duì)，康佳簽約水上運(yùn)動(dòng)中心。與那些具備奪金潛力的隊(duì)伍開(kāi)展合作，就有希望獲得爆發(fā)式的媒體曝光率和營(yíng)銷資源。

　　反向關(guān)聯(lián)則是指針對(duì)奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的地位，提出相反的“非奧運(yùn)官方贊助商”概念，以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)獲得更多注意力。2006年世界杯期間，雪花啤酒打出的“世界杯球迷官方贊助商”概念就獲得巨大成功。賽后市場(chǎng)分析指出，在無(wú)提示情況下，雪花啤酒的品牌提及率高于世界杯的官方啤酒贊助商。

　　對(duì)于薛教授的營(yíng)銷方法，大多數(shù)電視廠商也都表示了贊同。青島海信電器股份有限公司市場(chǎng)部副總監(jiān)劉繼偉就表示，日后會(huì)在這些方面進(jìn)行嘗試。而TCL多媒體科技控股有限公司營(yíng)銷總監(jiān)李璐也表示會(huì)在奧運(yùn)營(yíng)銷方面有所作為，但會(huì)更多從公司整體策略上進(jìn)行考慮。