2006年中國等離子電視市場(chǎng)回顧與2007年預(yù)測(cè)

2006年等離子電視市場(chǎng)主要特征

    2006年中國等離子電視市場(chǎng)并沒有延續(xù)04、05年的爆發(fā)式增長，市場(chǎng)增長速度趨于緩慢，這主要是由于受到大屏幕液晶電視市場(chǎng)的沖擊所致。另外，等離子電視市場(chǎng)也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)上的變化，賽諾認(rèn)為，2006年等離子電視市場(chǎng)有以下主要特征：

    1. 市場(chǎng)規(guī)模增勢(shì)趨緩。2006年中國等離子電視市場(chǎng)零售量總規(guī)模為60萬臺(tái)，相對(duì)于05年僅增長13%，零售額市場(chǎng)規(guī)模為86億元，相對(duì)于05年則下降10％。 

    2. 日韓品牌主導(dǎo)市場(chǎng)。由于日韓企業(yè)始終牢牢掌握著等離子電視技術(shù)，而國產(chǎn)品牌在等離子電視技術(shù)上存在嚴(yán)重缺失，因此，2006年等離子電視市場(chǎng)依舊呈現(xiàn)著日韓品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的局面。

    3. 42英寸產(chǎn)品價(jià)格漸趨穩(wěn)定，50英寸及以上產(chǎn)品價(jià)格大幅下降。2006年42英寸等離子電視價(jià)格處于平穩(wěn)下降階段，42英寸等離子價(jià)格僅在春節(jié)、五一、十一黃金周促銷期間出現(xiàn)了比較大的降幅。2006年等離子電視市場(chǎng)價(jià)格下降最快的是50英寸以及以上的超大屏幕等離子電視。2006年12月50英寸等離子電視均價(jià)為25,325元，相對(duì)于1月降低34.9%，50英寸以上等離子均價(jià)也有23.9%的降幅。價(jià)格的快速下滑也使得50英寸及以上等離子電視市場(chǎng)規(guī)模上升了1.6%，隨著50英寸等離子新面板生產(chǎn)線的投產(chǎn)及成本的下降，50英寸等離子電視的市場(chǎng)價(jià)格還會(huì)有更大的降幅。

    4. 50英寸及以上等離子電視市場(chǎng)正在起動(dòng)。2006年等離子電視市場(chǎng)受到大屏幕液晶電視持續(xù)不斷的價(jià)格沖擊，40英寸級(jí)等離子電視價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再突出，各等離子廠商也在逐步調(diào)整市場(chǎng)策略，戰(zhàn)略重點(diǎn)向著50英寸及更大尺寸的等離子電視轉(zhuǎn)移。

    5. 出口規(guī)模增長迅速。雖然內(nèi)需對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)力度較弱，但由于全球等離子電視市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)依然良好，因此等離子電視市場(chǎng)出口規(guī)模保持著高速的增長，2006年等離子電視市場(chǎng)出口規(guī)模63.1萬臺(tái)，與2005年相比增長160.7%。

 2004-2006年中國等離子電視市場(chǎng)規(guī)模與變化

2004-2006年中國等離子市場(chǎng)規(guī)模與變化

(一) 2004-2006年中國等離子電視市場(chǎng)規(guī)模與變化

　　2006年，中國等離子電視市場(chǎng)增長速度出現(xiàn)大幅下降，銷售量預(yù)計(jì)可達(dá)到61.3萬臺(tái)，比2005年增長14%；銷售額將達(dá)到86.7億元，與2005年相比下降10%。

市場(chǎng)增長速度出現(xiàn)大幅下降有這樣兩個(gè)原因：

    1. 面板技術(shù)壟斷格局依舊，面板廠商降價(jià)動(dòng)力微弱。由于等離子面板生產(chǎn)技術(shù)只掌握在日韓少數(shù)幾個(gè)廠商手中，生產(chǎn)過于壟斷，致使等離子上游面板價(jià)格難以快速下降，成本居高不下使得等離子電視整機(jī)價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，等離子電視的市場(chǎng)接受度亦趨于緩慢。

    2. 生產(chǎn)企業(yè)過于集中導(dǎo)致了市場(chǎng)滑坡。等離子電視市場(chǎng)上，松下、日立、LG、三星等主流等離子生產(chǎn)廠家壟斷了等離子電視市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，國產(chǎn)品牌除了長虹、海信還在積極推動(dòng)著等離子電視市場(chǎng)的發(fā)展，其余國產(chǎn)品牌均以縮減等離子電視市場(chǎng)投入比重，將平板市場(chǎng)的投入重點(diǎn)都已轉(zhuǎn)向液晶電視市場(chǎng)。

06年中國等離子市場(chǎng)尺寸結(jié)構(gòu)變化

(二) 2006年中國等離子電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與變化

1. 尺寸結(jié)構(gòu)變化

    ①. 40英寸及以下等離子電視市場(chǎng)迅速萎縮。由于等離子電視在提高中小尺寸的分辨力上有一定的難度，提高分辨力又使得面板的成本增長較快，因此等離子電視在40英寸及以下的市場(chǎng)在快速的萎縮。

    ②. 42英寸XGA及以上產(chǎn)品市場(chǎng)份額快速上升。從等離子電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，XGA及以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在穩(wěn)步上升，2006年42英寸XGA及以上產(chǎn)品累計(jì)已占有等離子電視市場(chǎng)33%的市場(chǎng)份額。受國家數(shù)字電視高清標(biāo)準(zhǔn)的影響，消費(fèi)者對(duì)平板電視產(chǎn)品分辨力的要求越來越高，等離子電視VGA級(jí)產(chǎn)品銷量受到了較大的影響。另外，主要等離子廠商也將2007年的戰(zhàn)略重點(diǎn)向著42英寸高清產(chǎn)品和50英寸級(jí)等離子產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

    ③. 50英寸等離子產(chǎn)品將成為2007年市場(chǎng)的增長點(diǎn)。2006年4月LG以29,000元的價(jià)格上市一款50英寸等離子產(chǎn)品，掀開了50英寸等離子電視降價(jià)的序幕，松下、日立、三星50英寸及以上產(chǎn)品繼而也調(diào)低了價(jià)格，大幅的降價(jià)推動(dòng)著市場(chǎng)的快速增長，2006年年底，日立沖破已有產(chǎn)品線的限制，以26,990元的價(jià)格上市了其第一款50英寸等離子產(chǎn)品，隨著主要等離子電視廠商在50英寸等離子電視市場(chǎng)的部署，2007年將迎來等離子電視超大屏幕市場(chǎng)的快速增長。

2005-2006年中國等離子電視分尺寸結(jié)構(gòu)月度走勢(shì)

06年中國等離子市場(chǎng)價(jià)位段結(jié)構(gòu)變化

2. 價(jià)位段結(jié)構(gòu)變化

    ①. 萬元以下市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。2005年萬元以下的等離子電視還主要以國產(chǎn)品牌為主，國產(chǎn)品牌萬元以下市場(chǎng)全年累計(jì)占有率為98%，而2006年幾大外資品牌等離子廠商都推出了低端機(jī)型來搶占市場(chǎng)，2006年，國外品牌萬元以下市場(chǎng)累計(jì)占有率超過25%，其中日本品牌萬元以下市場(chǎng)占有率為17.7%。另外，由于40、42英寸液晶電視價(jià)格的持續(xù)快速走低也迫使42英寸等離子電視不得不采取跟進(jìn)的價(jià)格策略，而且部分等離子廠商也在減少其42英寸VGA級(jí)產(chǎn)品，因此等離子電視市場(chǎng)萬元以下產(chǎn)品比重還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。

    ②. 12,000-14,000元仍是等離子電視市場(chǎng)的主流價(jià)位段。隨著平板電視價(jià)格的持續(xù)走低，中國平板電視步入普及期，等離子電視市場(chǎng)主流價(jià)位段已由2005年的16,000-20,000元降低到2006年的12,000-14,000元，并且，隨著42英寸XGA產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)主流，等離子產(chǎn)品的價(jià)格還將有較大的降幅，8,000－10,000元以及10,000-12,000元也將成為等離子電視市場(chǎng)下一個(gè)主流價(jià)位段，并且，42英寸XGA等離子電視也只有降到12,000元以下，才能夠保持與大屏幕液晶電視的價(jià)格差距，與大屏幕液晶電視相抗衡。

2005-2006年等離子電視分價(jià)位段零售市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化

06年中國等離子市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)變化

3. 品牌結(jié)構(gòu)變化

    ①. 國產(chǎn)品牌押寶液晶，外資品牌主導(dǎo)等離子市場(chǎng)。國產(chǎn)家電廠商得益于液晶產(chǎn)業(yè)上游穩(wěn)定的面板供應(yīng)資源，在液晶電視市場(chǎng)銷售量上處于領(lǐng)先地位。而由于等離子面板廠商僅有為數(shù)不多的幾家，因此國產(chǎn)品牌為了自身的利益考慮，在2006年的等離子電視市場(chǎng)且戰(zhàn)且退，并沒有與外資品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

    ②. 品牌集中度愈趨提高。2006年等離子電視市場(chǎng)呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，掌握等離子電視核心技術(shù)的日韓企業(yè)市場(chǎng)占有率一路攀升，松下、日立2006年累計(jì)占有率接近50%。在技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代，2007年等離子電視市場(chǎng)的品牌集中度會(huì)繼續(xù)上升，但是隨著國產(chǎn)品牌長虹進(jìn)軍平板電視上游等離子屏的制造，獲取PDP模組產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)之后，等離子電視市場(chǎng)由日韓壟斷的格局將會(huì)打破。(未完待續(xù)。本文為賽諾市場(chǎng)研究公司邵榮特別撰稿)

2005-2006年等離子電視市場(chǎng)品牌零售量占有率變化

06年中國等離子市場(chǎng)區(qū)域及渠道結(jié)構(gòu)變化

4. 區(qū)域及渠道結(jié)構(gòu)變化

    ①. 主要城市市場(chǎng)占有率:上海、北京、廣州等離子電視銷量保持增長態(tài)勢(shì)，三城市累計(jì)占有全國19.5%的市場(chǎng)，重慶、溫州、杭州等離子電視銷售量出現(xiàn)較大幅度的下降。隨著等離子電視價(jià)格的不斷下降，二、三級(jí)市場(chǎng)對(duì)等離子電視的吸納能力正在增強(qiáng)。

2005-2006年等離子電視市場(chǎng)10城市零售量及占有率

    ②. 銷售渠道及區(qū)域結(jié)構(gòu):等離子電視最大的銷售渠道還是家電電器城，百貨商場(chǎng)、超市的銷售比例已在逐步萎縮。從區(qū)域市場(chǎng)來看，華北地區(qū)銷售量市場(chǎng)份額與2005年相比下降了3.7%，中南地區(qū)銷售量市場(chǎng)份額與2005年相比上升了3.1%，因此，中南、華東、華北地區(qū)銷售量仍占到75%的絕大部分市場(chǎng)。

2006年中國等離子電視銷售渠道結(jié)構(gòu)

2006年中國等離子電視市場(chǎng)區(qū)域結(jié)構(gòu)

影響等離子發(fā)展之產(chǎn)業(yè)環(huán)境與技術(shù)發(fā)展

二、 影響中國等離子電視市場(chǎng)發(fā)展的主要因素

(一) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境

    1. 全球等離子面板供過于求，成本有望繼續(xù)下調(diào)。至2006年第四季度，全球等離子面板實(shí)際產(chǎn)能預(yù)計(jì)可達(dá)到1036萬片，而全球等離子面板需求約有977萬片，供過于求的局面使得等離子面板廠商應(yīng)當(dāng)考慮調(diào)低面板價(jià)格來平衡市場(chǎng)需求。

    2. 高清電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。2006年3月底高清電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式公布，2007年1月1日，我國高清電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。這一標(biāo)準(zhǔn)將使市場(chǎng)環(huán)境更加規(guī)范有序，并為消費(fèi)者選購高端電視提供了重要的參考依據(jù)。 主要等離子電視廠商也在積極配合這一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，不斷推出符合中國高清標(biāo)準(zhǔn)的等離子電視。

    3. 大尺寸液晶電視成本降低帶來較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于7、7.5代線液晶面板的量產(chǎn)，大尺寸液晶電視成本持續(xù)快速下降，40、42英寸液晶電視逐漸拉近了與42英寸等離子電視的價(jià)格差距，等離子電視在大屏幕市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的威脅。

(二) 產(chǎn)品、技術(shù)發(fā)展

　　隨著全球等離子電視市場(chǎng)的成長，如何進(jìn)一步降低成本，提高等離子電視技術(shù)成為影響等離子電視更廣泛地被消費(fèi)者接受的關(guān)鍵因素。等離子電視面板的功耗過高、分辨率低一直受人詬病，各廠商一直在這幾個(gè)方面進(jìn)行不懈努力。

　　經(jīng)過廠商們不斷的努力，等離子電視在放電室結(jié)構(gòu)、氣體配方配比、電極形狀以及驅(qū)動(dòng)電路等方面已經(jīng)有了較大改進(jìn)。2006年9月底，日立首次推出符合中國高清標(biāo)準(zhǔn)的42英寸等離子電視，其物理分辨力為1280*1080。同時(shí)松下在12月底也推出了一款分辨力為1366*768的42英寸高清等離子，至此，50英寸級(jí)以下等離子電視無一符合中國高清標(biāo)準(zhǔn)的尷尬徹底打破。

　　等離子電視面板在對(duì)比度和色彩方面的表現(xiàn)是最為優(yōu)異的，不管畫面的暗部還是亮部層次感都非常好。但是，等離子面板雖然對(duì)比度、亮度的標(biāo)稱值很高，由于整機(jī)應(yīng)用時(shí)面板前面需要加一塊濾光鏡做電磁輻射隔離，使得整機(jī)實(shí)際值衰減了一半。

　　目前國外電子玻璃廠商和面板廠商都在開發(fā)薄膜型濾光鏡或者將其與面板的前玻璃板融合到一起，這樣一方面提高透光率（實(shí)際亮度、對(duì)比度提高30%）另一方面成本也可以降低很多。如，LG等離子將上層玻璃替換為一層特制的高硬度薄膜（Clear Filter），減少玻璃帶來的重影、反光等現(xiàn)象。

　　等離子電視相對(duì)于其他平板技術(shù)在大尺寸領(lǐng)域有著最優(yōu)的綜合性能，并且還在不斷進(jìn)步，這正是吸引消費(fèi)者，推動(dòng)市場(chǎng)成長的重要因素。

影響中國等離子發(fā)展的主要因素之行業(yè)集中度

（三）行業(yè)集中度

　　在對(duì)中國高端彩電的行業(yè)集中度研究時(shí)，便于更好地描述行業(yè)的集中程度，賽諾市場(chǎng)研究公司引入CR4指數(shù)。CR4指數(shù)是指某一個(gè)產(chǎn)品前4位品牌的銷量市場(chǎng)占有率之和。

1. 中國等離子電視市場(chǎng)寡頭壟斷特征凸現(xiàn)

　　2006年中國等離子電視市場(chǎng)CR4指數(shù)上升18.8%，接近2003年的市場(chǎng)集中水平。這主要是由于等離子電視生產(chǎn)技術(shù)過于集中，廠商自主研發(fā)等離子技術(shù)成本過高，因此眾多國產(chǎn)家電廠商逐漸退出等離子電視市場(chǎng)，索尼、東芝也由于等離子技術(shù)上的缺失轉(zhuǎn)而重點(diǎn)投資于液晶產(chǎn)業(yè)，等離子電視市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成由日韓品牌壟斷市場(chǎng)的局面。

2. 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈

　　在42英寸等離子電視市場(chǎng)，松下始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，只有日立可與其相抗衡。但是，2006年50英寸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，LG在4月上市了LGRT-50PC1R，由于采取低價(jià)策略，LG在50英寸等離子電視市場(chǎng)份額快速上升，在5-8月零售量市場(chǎng)份額均超過松下處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。2006年12月底日立突破自身產(chǎn)品線的限制，以26,990元的低價(jià)上市了其第一款50英寸等離子產(chǎn)品，其進(jìn)軍50英寸等離子電視市場(chǎng)的意圖是很明顯的，2007年將是50英寸及以上等離子電視市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，50英寸即將成為等離子電視市場(chǎng)增長的熱門尺寸。

2002-2006年中國等離子電視市場(chǎng)CR4指數(shù)對(duì)比情況

影響中國等離子發(fā)展的主要因素之價(jià)格趨勢(shì)

四) 價(jià)格趨勢(shì)

　　2006年42英寸等離子電視價(jià)格處于平穩(wěn)下降階段，42英寸等離子價(jià)格在春節(jié)、五一、十一黃金周促銷期間出現(xiàn)了比較大的降幅，42英寸WVGA級(jí)產(chǎn)品11月均價(jià)為10,272元。2006年等離子電視市場(chǎng)價(jià)格下降最快的是50英寸以及上的超大屏幕等離子電視，2006年11月，50英寸等離子電視均價(jià)為27,000元，相對(duì)于1月降低30.6%，50英寸以上等離子均價(jià)也有23.9%的降幅。價(jià)格的快速下滑也使得50英寸及以上等離子電視市場(chǎng)規(guī)模上升了1.4%，隨著50英寸等離子新面板生產(chǎn)線的投產(chǎn)及成本的下降，50英寸等離子電視的市場(chǎng)價(jià)格還會(huì)有更大的降幅。

2005-2006年42英寸WVGA、42英寸XGA、42英寸WXGA和50英寸WXGA等離子電視平均價(jià)格走勢(shì)

2005-2006年42英寸WVGA、42英寸XGA和50英寸WXGA等離子電視價(jià)格變化率走勢(shì)

中國等離子電視市場(chǎng)預(yù)測(cè)

三、

(一) 2007年等離子電視市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

　　賽諾公司通過主要廠商的出貨量、中國等離子電視的發(fā)展趨勢(shì)及以等離子電視產(chǎn)品市場(chǎng)變化情況，對(duì)2007年中國等離子電視市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出了預(yù)測(cè)。2007年，中國等離子電視市場(chǎng)銷售量繼續(xù)增長15%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到70.3萬臺(tái)，由于價(jià)格的下降，銷售額將繼續(xù)保持負(fù)增長，但由于大屏幕等離子市場(chǎng)份額的上升，預(yù)計(jì)2007年將實(shí)現(xiàn)83億元的銷售額。

2007年等離子電視市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)

(二) 2007年等離子電視平均價(jià)格預(yù)測(cè)

　　賽諾預(yù)測(cè)，42英寸等離子電視的平均價(jià)格為9,507元，其中42英寸SD產(chǎn)品的均價(jià)將降到8,869元，42英寸HD產(chǎn)品的均價(jià)也可以降到近萬元，2007年價(jià)格降幅最大的仍是超大屏幕等離子電視，預(yù)計(jì)三季度，50英寸等離子的平均價(jià)格即可低于兩萬元。

2007年等離子電視分規(guī)格平均價(jià)格預(yù)測(cè)

(三) 2007-2009年等離子電視市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

　　賽諾公司根據(jù)2002-2006年中國等離子電視市場(chǎng)的發(fā)展過程,綜合等離子電視市場(chǎng)各種影響因素分析，同時(shí)參考全球等離子電視市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)中國等離子電視市場(chǎng)的發(fā)展過程建立數(shù)據(jù)模型，并對(duì)2007-2010年的市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)：

　　2006年由于受到大屏幕液晶電視市場(chǎng)的沖擊，全球及中國等離子電視市場(chǎng)增長幅度均出現(xiàn)大幅的下滑，2008年受到奧運(yùn)會(huì)的影響中國等離子電視市場(chǎng)增長率將在30%左右。 

2005-2010年等離子電視市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)