得失失據(jù)？佳能欲在國內(nèi)消費市場更換新標志

本土化實戰(zhàn)，Canon變成佳能

    據(jù)南方日報近日報道，佳能亞洲營銷集團總裁、佳能(中國)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹表示，佳能“將主動把旗下所有消費級產(chǎn)品包裝上的英文‘Canon’改成每個中國人都熟悉的佳能，同時把產(chǎn)品品牌翻譯成中文”。

    對于這一新政策的目的，小澤秀樹表示是為了“提高市場上的曝光率和認知度”。佳能在國內(nèi)消費產(chǎn)品市場啟用新的英文標識被業(yè)界看作是佳能中國公司本土化努力的一部分。但是更換新的英文標識是否會導(dǎo)致原有品牌影響力的流失，業(yè)界看法不一。目前佳能在國內(nèi)經(jīng)營的消費級產(chǎn)品主要包括數(shù)碼相機、攝像機、鏡頭、打印機、掃描儀、投影機等。

本土化實戰(zhàn)，Canon變成佳能（小澤秀樹）

    希望把持續(xù)增長的中國市場作為企業(yè)進步和發(fā)展的引擎是我國加入WTO后大多數(shù)外資企業(yè)新的戰(zhàn)略選擇。作為環(huán)球經(jīng)濟競爭的一個嶄新的，且在不斷增長著的巨大市場，受到如此青睞本在情理之中。據(jù)業(yè)界人士表示，國內(nèi)市場對外資品牌在產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的全方位開放開始于加入WTO之后。新的全方位的開放政策促使外資投資企業(yè)由簡單的生產(chǎn)型企業(yè)、投資型企業(yè)迅速向獨立的營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

    專家表示，在這一趨勢中如何創(chuàng)造適合中國文化、受國人歡迎的品牌成了許多外資企業(yè)營銷的重點。用時髦的話說就是“本土化”，這可以使外資企業(yè)在消費價值認可上獲得與本土企業(yè)相同的價值。佳能可能改變其在國際市場已經(jīng)名聲顯赫的英文標識的做法就是為了適應(yīng)這股國際企業(yè)在華投資本土化的趨勢。

    然而，業(yè)內(nèi)分析認為，本土化更多的應(yīng)該體現(xiàn)在深層次的企業(yè)文化上，而不是簡單的改一個名字。分析指出，目前國內(nèi)消費者對純英文或者其它語言的品牌標識已經(jīng)習以為常，幾乎不具有任何的文化認同偏見。同時接受新文化的巨大能力也是中華文明先進性的一個重大特點。在這樣的背景下，佳能改變英文品牌標識的做法無疑可能造成品牌的陌生感、并可能喪失以前已經(jīng)在消費者心目中積累下來的品牌影響力。

    事實上，目前擁有眾多國際企業(yè)在國內(nèi)市場主要使用英文標識和名稱。比如韓國企業(yè)LG、日本企業(yè)JVC、美國企業(yè)IBM等等，這些企業(yè)絲毫沒有由于采用純英文的名稱、標識或者縮寫而影響企業(yè)的聲譽和市場運作。更沒有任何案例可以印證在國內(nèi)市場外資企業(yè)起一個中文名字或者一個中文標識就會大幅度“提高市場上的曝光率和認知度”。

佳能Canon著眼長期規(guī)劃，未必需要換標識

    佳能傳出可能更改英文標識的消息源于佳能企業(yè)的長遠規(guī)劃。在2007年11月16日，佳能(中國)有限公司主辦的“佳能亞洲博覽會2007”，佳能公司全球總裁兼首席運營官內(nèi)田恒二表示：2010年佳能的目標是達到世界100強，實現(xiàn)銷售額6萬億日元（超過520億美元），并實現(xiàn)營業(yè)利潤率20%以上增長。同時內(nèi)田恒二表示，在未來3年，佳能在亞洲市場將進入百億銷量最后沖刺階段，而中國將成為這輪沖刺的核心引擎，扎根中國市場，保持中國市場高速增長，將決定佳能亞洲百億計劃的成敗。

    據(jù)了解，佳能07年度國內(nèi)市場產(chǎn)品銷額有望超過10億美元。按計劃，截至2010年佳能國內(nèi)市場銷售數(shù)額將達到30億美元以上，實現(xiàn)翻番的增長。完成該項計劃，國內(nèi)市場未來三年將實現(xiàn)超過30-40％的增長率。而佳能提出更換在華消費級產(chǎn)品英文標識的方案被認為旨在配合該項增長計劃的順利實施。

著眼長期規(guī)劃，未必需要換標識

    但是分析認為，目前，在國內(nèi)市場佳能品牌和標識的認可度已經(jīng)很高，單純的改變標識不但無異于擴大以及進一步宣傳佳能品牌和產(chǎn)品，反而可能造成既有的品牌影響力的流失。

    賽迪顧問市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年，中國數(shù)碼影像產(chǎn)品市場，佳能進一步保持并鞏固其市場第一的位置，市場份額從2006年上半年的25.7%提高到26.5%，拉開與第二名的索尼之間的距離。數(shù)碼影像市場是佳能在華的最主要消費級產(chǎn)品市場。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2006年佳能在國內(nèi)單反照相機領(lǐng)域市場占有率達到了60％左右，家用照相機的成績與索尼交替占據(jù)市場第一的位置，在打印機市場，占有率第一。同時，06年同比05年佳能國內(nèi)市場業(yè)績獲得了超過30％的高速增長。

    數(shù)據(jù)表明，佳能在其從事的消費級產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)基本成為國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其更換英文標識空怕難以形成預(yù)期的推廣效果。同時，業(yè)界分析擔心佳能更換掉已經(jīng)為消費者熟知的品牌標識，不僅會花費大筆的費用，同時可能造成消費群的流失。對于新介入相關(guān)產(chǎn)品市場的消費者，一個中文拼音的標識也未必具有更大的吸引力。

佳能Canon開拓新市場，新標識能否成利器

開拓新市場，新標識能否成利器

    評論認為，佳能更換標識的操作可能打斷佳能以前長時間建立的品牌認同和宣傳推廣鏈條，給索尼、尼康等競爭企業(yè)留下可乘之機。目前前者是佳能在消費數(shù)碼相機產(chǎn)品上的主要競爭者，而后者則在專業(yè)數(shù)碼相機產(chǎn)品上企圖追趕佳能。

    業(yè)內(nèi)人士認為，佳能企圖更換標識達到更好的推廣品牌的目的的主要原因是佳能國內(nèi)市場表現(xiàn)同其全球市場表現(xiàn)的反差。統(tǒng)計表明，06年國內(nèi)市場的銷售額僅占據(jù)佳能全球銷售額的不足3％。哪怕是僅在亞洲市場，其南亞的銷售情況也遠好于國內(nèi)市場。據(jù)統(tǒng)計2004年佳能全亞洲的銷售額是23億美元，其中約15億美元來自佳能南亞的銷售，4.51億美元來自中國。雖然國內(nèi)市場增長速度一直在30％左右，但是其銷售額依然較南亞市場相差很大。這種情況無疑與國內(nèi)巨大的經(jīng)濟總量和人口數(shù)量不符。

開拓新市場，新標識能否成利器（佳能LCOS投影機）

    同時按照佳能的規(guī)劃，其希望在2010年把國內(nèi)市場占佳能全球市場銷售額的比例提升到6％以上。這需要巨大的新興市場來擴大銷售數(shù)量。目前佳能把開拓二三四級市場作為最主要的市場拓展方向。

    佳能企圖更換英文標識的計劃無疑是為了更好的拓展二三四級市場做出的轉(zhuǎn)變。分析表明，佳能可能認為在一級城市以外的市場，國內(nèi)消費者相比英文的標識還是更愿意接受一個純中文拼音的品牌標識。正是基于這一點，佳能做出希望更換英文標識的表示。

    然而業(yè)界分析認為，佳能認為二三四級市場消費者更愿意接受中文拼音標識的依據(jù)并不充分。眾多純英文品牌標識在二三四級市場的成功運作說明，該細分市場大部分消費者已經(jīng)習慣了英文或者漢語拼音的混用。比如國內(nèi)家電企業(yè)美的（midea）、韓國家電企業(yè)LG等等，其英文標識并沒有表現(xiàn)出不被消費者認可的情景。

    佳能企圖更換佳能英文標識為中文拼音的做法可能導(dǎo)致在已經(jīng)具有一定優(yōu)勢的一線市場流失長期積累起來的品牌魅力，以及長期形成的品牌認可和品牌文化；同時其在下級市場的最終表現(xiàn)依然是一個未知的猜測。在這樣的背景下，佳能亞洲營銷集團總裁、佳能(中國)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹做出的更換英文標識的可能計劃并不具有充分的可行依據(jù)。